Читать книгу Как не лажать по-крупному в малом бизне$е - Роман Середа - Страница 10

Когда наш интернет-магазин достиг определенного уровня развития (трехэтажный офис, много сотрудников, огромный ассортимент, первые места по всем запросам в поисковиках и т. д.), ко мне обратился человек, которого я уважаю и которому многим обязан в жизни. Он попросил встретиться с его женой и обсудить возможность совместного участия в ее бизнесе, связанном с пошивом и продажей одежды.

Мы встретились в их доме, и втроем за чашкой кофе обсудили суть предложения. Если коротко: у нее был склад с импортным товаром (одежда, обувь, аксессуары) на большую сумму, а также своя торговая марка модной женской одежды. Ранее все это пытались продавать в розницу через интернет и оптом некоторым шопинг-клубам (так называют интернет-магазины, торгующие одеждой). Продажи шли ни шатко, ни валко, поэтому обратились ко мне как к знатоку вопроса в сфере электронной коммерции. Предложение заключалась в том, чтобы я обдумал возможность совместного запуска интернет-магазина по продаже одежды.

Первой моей ошибкой было то, что я согласился сразу. Во-первых, мне как-то неудобно было отказывать этим людям. И в знак глубокой признательности за ранее оказанную помощь по разным вопросам мне очень хотелось чем-то быть полезным и сделать для них что-то хорошее. А во-вторых, я быстро прикинул, что, имея команду и такой опыт в раскрутке интернет-магазина с нуля (без денег), с инвестициями и своим брендом одежды поднять проект не составит особого труда.

Мы договорились об участии 51% у нее и 49% у меня. Свою долю инвестор вкладывает товаром, деньгами и связями, а я свою smart money – людьми, работой, знаниями и результатом (подробнее об инвестициях читайте в главе «Инвестиции»).

Первым делом я созвал троих своих партнеров по основному бизнесу и рассказал им о возможности создания интернет-магазина одежды. Поначалу особого энтузиазма это не вызвало. Работы было и так невпроворот. Но после нескольких часов обсуждения мы решили, что все-таки стоит участвовать. Доставшиеся мне 49% мы распределили на троих – пропорционально долям в основном бизнесе. В итоге вышло пять партнеров, 51% – у инвестора и 49% у нас четверых.

Руководить новым проектом я поставил своего брата Виталия, поскольку именно он занимался у нас сайтом и его раскруткой, а значит, лучше всех подходил на эту роль. Идея была такая: он сделает крутой сайт в стиле fashion, наполнит его товаром, раскрутит и тогда поставит вместо себя нанятого директора. Сам же он не получал за это зарплату, только очень символический процент с будущих продаж. Мы думали, что это произойдет относительно быстро. Но, как говорится, быстро сказка сказывается, да долго деньги делаются!

Пока разрабатывался дизайн нового интернет-магазина, мы работали с тем, что есть. А был очень примитивно, можно сказать, по-любительски сделанный интернет-магазин. На нем висела какая-то одежда, но она практически не продавалась. Было по одному-два заказа в несколько дней.

Мы очень по-крупному налажали в том, что пытались раскрутить интернет-магазин одежды по тому же принципу, что интернет-магазин спорттоваров. Ну, вот смотрите сами, по логике: вроде бы и там интернет-витрина и там, там интернет-реклама и там, там доставка и там и т. д. Да, определенно была специфика продажи именно одежды, например, фотосессии с моделями, но мы ее учли сразу. У инвестора уже была своя фотостудия, офис и даже магазин закрытого типа в самом центре города, куда по ее приглашению приезжали разные знаменитости прикупить себе пару-тройку модных вещиц.

Базовый сайт был доработан практически до идеала того, что с него можно было выжать. Переделана структура меню, добавлены баннеры, тексты и описания… Мы наняли менеджера для более быстрой заливки товара на сайт. Дали рекламу в поисковых сетях. Продажи пошли, но очень вяло. Если до нас было один-два заказа в несколько дней, то затратив неимоверные усилия, кучу времени, нервов и денег, мы добились один-два заказа в день.

Мы долго не могли понять, в чем же корень проблемы. Вроде бы все делаем так же, как и в интернет-магазине спорттоваров, но там продажи растут как на дрожжах, а здесь нет. Может, ассортимент? Меняли ассортимент, завозили шмотки из Турции и работали с местными поставщиками. Может, реклама? Увеличивали рекламный бюджет, пробовали разные каналы. Ничего не помогало.

В поисках информации я ездил по знакомым инвесторам и предпринимателям из сферы электронной коммерции, мы с братом перечитали все, что было в интернете на эту тему, ходили на различные конференции и семинары…

Удалось выяснить довольно-таки интересные вещи. Оказалось, что интернет-магазины одежды, особенно крупные – все работают если не в минус, то на грани. Их основной идеей является крупная миллионная инвестиция в рекламу, чтобы добиться всего-навсего одной цели – постоянных клиентов.

Как мне рассказывали люди рынка, они не зарабатывали на клиентах, которые пришли по рекламе. Заработок начинался тогда, когда клиент возвращался и делал вторую или третью покупку, а денег на его привлечение тратить уже было не надо.

По мере изучения вопроса, детального анализа рынка и долгих размышлений на тему стало понятно, что нужны очень крупные инвестиции в рекламу, ассортимент и наработку собственной базы постоянных клиентов. А самое главное – время!

Поскольку вложенные в рекламу нашего интернет-магазина деньги не окупались вообще, мы решили бесплатно внедрить в рассылку всю многочисленную базу клиентов интернет-магазина спорттоваров, наработанную за несколько лет. Любой владелец более-менее крупного интернет-магазина скажет, что для него значит такая база – это практически самое ценное в этом бизнесе. Но все-таки шмоточный бизнес тоже наш. Поэтому было не жалко.

Рассылки немного помогли, и заказов стало больше. Примерно по пять-шесть штук в день – это оборот около $4000/месяц по тому курсу. Интернет-магазин начал зарабатывать на себя сам и внешнее финансирование постепенно прекратилось. Но проблема была в том, что он не зарабатывал даже на оплату з/п своему руководителю, не говоря уже о возврате каких-то инвестиций. Денег с продаж хватало на оплату з/п персоналу, элементарную рекламу и административные расходы (телефон, хостинг и т. д.). Брат в качестве директора зарабатывал с нового интернет-магазина примерно 30$ в месяц и тратил на это как минимум половину рабочего дня, вечером работал дома до полуночи. Остальные соучредители зарабатывали $0,0. У рядовых сотрудников была среднерыночная з/п.

На тот период, привлечение одного клиента обходилось нам примерно в $37, а средний чек по продажам составлял около $62. Как вы понимаете, даже при наценке в 100%, а она не всегда была высокой, продавать было невыгодно.

Еще одна лажа, которую мы в полной мере осознали, только когда с ней столкнулись, – это срок «жизни» товара. В отличие от спорттоваров, большинство из которых продается круглый год, вся одежда имеет ярко выраженную сезонность, а также имеет свойство выходить из моды. К тому же большой проблемой стали размеры. Например, на складе остались только S и L, а самый ходовой M – закончился. Дальше бренды. В шмотках они очень важны. Если у конкурентов еженедельно завозятся новые топ-бренды и продаются по сумасшедшим скидкам, то мы, имея запасы позапрошлого года в трех цветах и двух размерах, не могли им ничего противопоставить.

Про конкуренцию на рынке одежды стоит упомянуть отдельно. Сказать, что она жесткая, – ничего не сказать. Торговые центры и центральные улицы города представляют все, что только можно пожелать. Но они ничто по сравнению с шопинг-клубами и международными интернет-гигантами, присутствующими на рынке одежды. У них миллиардные обороты, тысячные штаты сотрудников и условно безграничный доступ к финансам. Отсюда и реклама по ТВ, и скидки 80% на коллекции, и звезды шоу-бизнеса на баннерах. Добавить к этому всему то, что каждый имеет возможность заказать понравившуюся ему одежду прямо из США, Франции или Италии, оплатив ее карточкой и получив по почте. В общем – горячее поле битвы. Без лишних денег на нем делать нечего.

Инвестор решила не вкладывать в интернет-магазин дополнительные финансы, а сосредоточилась на пошиве новых коллекций и завозе одежды для шопинг-клубов. Конечно же, она была расстроена таким исходом событий, но, как мне кажется, не удивлена. А я был удивлен, расстроен и переживал из-за того, что не смог поднять этот бизнес и оправдать надежды людей. Ну и, как любому предпринимателю, мне было жалко потраченного всеми нами времени, которое не дало никаких финансовых результатов. В конце концов, любой бизнес делается ради денег.

История закончилась тем, что мы прекратили какое-либо финансирование проекта, распустили штат и в буквальном смысле на одних рассылках по базе клиентов интернет-магазина спорттоваров принимали немного заказов, абсолютно не обновляя ассортимент сайта. Брат тогда уже опять постоянно находился в нашем офисе. Все деньги от остаточных продаж мы отдавали инвестору в качестве компенсации за предыдущие вложения в дизайн интернет-магазина. Напомню, что он так и не был использован. Это примерно $5 тысяч по курсу на тот период. Когда мы их вернули – вышли из бизнеса, передав все инвестору (базу клиентов, сайт, новый дизайн). Дальнейшая судьба этого магазина мне не известна.