Читать книгу Как не лажать по-крупному в малом бизне$е - Роман Середа - Страница 6

Это та ошибка, с которой сталкиваются не только начинающие предприниматели, но и опытные бизнесмены. Избежать ее очень трудно, но все-таки реально.

Немного предыстории.

Итак, на последних курсах университета я преподавал айкидо. Позже это все переросло в общественную организацию и спортивные клубы, в которых работали уже инструктора. Это была наша первая более-менее долгосрочно работающая структура.

Все, кто занимался боевыми искусствами, были обязаны носить на тренировках специальную одежду – кимоно. Люди могли купить его где угодно (хотя тогда выбор был невелик), но чаще всего просили об этом тренера. Сначала мы помогали в приобретении формы ситуативно (иногда было желание это делать, а иногда нет). Позже – регулярно, расширив ассортимент необходимого для тренировок инвентаря. Ну а дальше на постоянной основе.

Мы нашли швею, которая приезжала в зал, делала замеры всех желающих и через неделю привозила готовое кимоно «под ключ». Также мы нашли столяра, который строгал деревянные макеты оружия (меч, нож и палка). Другие товары, такие как боксерские перчатки или утяжелители для ног, мы заказывали у разных поставщиков.

Понятное дело, что заработать на таких единичных продажах задача не стояла. Это были какие-то деньги сверх основного дохода – оплаты за обучение. Дело пошло более интенсивно, когда начали появляться клиенты со стороны. Это были другие спортивные клубы или отдельные тренера, которые хотели через нас заказывать товары для своих групп. Узнавали о нас в основном из общих кругов знакомых.

Позже мой брат Виталий и его друг по университету Александр, который также работал инструктором айкидо в нашей организации, решили попробовать продавать тренажеры, которые увидели в рекламе по телевизору. Это были популярные в то время товары из серии As seen on TV под названием Аb King Pro. Выбор пал именно на них, поскольку этот товар был в наличии у одного из наших поставщиков, а реклама по ТВ шла постоянно, и люди его знали. Ребята продали несколько таких тренажеров внутри клуба, затем опубликовали объявление в интернете на какой-то бесплатной доске объявлений.

Продажи шли от раза к разу. Но в 2008 году я предложил организовать эти торговые процессы в отдельный бизнес. Мы прикинули закупочную стоимость товара, его розничную цену, а также наличие спроса и быстро сообразили, что это Клондайк. Наценка составляла более 100%!

Это было начало нового бизнеса. Мы четко понимали, что надо продавать, но пока слабо – как именно это делать. Первым делом мы решили, что нужен четвертый партнер, поскольку у нас всех была определенная занятость (набор групп, проведение тренировок и т. д.).

Так, в течение месяца мы поменяли несколько партнеров. С одним из них мы не понимали, как разделить обязанности, а другой решил уделить внимание своему основному бизнесу, который в последствии он развил до приличных масштабов. На момент выхода из состава учредителей второго партнера у нас уже были определенные продажи. Совсем небольшие. Но, почитав умные книжки, я решил, что выход партнера из перспективного бизнеса надо провести, насколько это возможно, правильно. Мы оценили то, что было, в сумму чуть больше 2000 долларов. Оценка происходила из складских остатков, суммы продаж за какой-то период и т. д. Соответственно, за долю в 25% выходивший партнер получил около 600 долларов. Учитывая, что в начале бизнеса все партнеры скинулись по сумме эквивалентной примерно 50—80 долларов, то получился нормальный мультипликатор, я считаю.

Когда мы летом 2008 года решили делать сайт (подробнее об этом в одной из следующих глав) и только зарегистрировали доменное имя (название), продажей товаров для спорта и отдыха занималось не так много магазинов. В рознице это были: крупнейшая сеть; несколько малоизвестных сетей и простых магазинов; крупный магазин в центре города; базарные точки по всей стране.

В интернете по запросу в нашей категории выдавало несколько десятков, непонятно каких сайтов, и продавали они в основном китайский ширпотреб. В топе поисковиков, конечно, болтались несколько более-менее похожих на интернет-магазины сайтов, но, как правило, это были сайты производителей или розничных магазинов.

Изначально наибольшую конкуренцию нам составляли бесплатные доски объявлений, на которых можно было продавать товар даже без регистрации частного предпринимателя, наличия каких-либо документов и затрат на содержание бизнеса. Сами мы начинали точно так же. Сначала продавали спорттовары своим подопечным по секциям айкидо, потом другим тренерам в их клубы, ну а дальше – выкладывали на бесплатные доски. Именно с них началось расширение ассортимента, поскольку мы уже не были ограничены потребностями специализированной спортивной секции или клуба.

Так в ассортименте появились тренажеры и другие ходовые товары. При постоянном росте ассортимента создание собственного интернет-магазина казалось уже хоть и сложным, но вполне логичным шагом. Более подробно о нюансах и проблемах его разработки я расскажу в следующих главах, а сейчас хочу сделать акцент на ошибке, последствиями которой чаще всего является медленная и мучительная смерть бизнеса.

Итак, с запуском интернет-магазина бесплатные доски объявлений как-то перестали считаться конкурентами. Все-таки у нас был ассортимент, какой-то склад, сервис… а у них продажа с рук. Конечно же, некоторые позиции мы еще долгое время параллельно размещали и на досках, но стали присматриваться к сайтам, которые были похожи на нас.

В сети присутствовало не более пяти сайтов-магазинов, узнать о которых можно было преимущественно из тех же досок объявлений. Но при вводе в поисковик топовых запросов – они обязательно всплывали, заставляя нас волноваться.

Это вынуждало совершенствоваться. Мы ежедневно бороздили наш и зарубежный интернет в поисках правильных решений для своего сайта. Мы делали его все удобнее и удобнее для пользователя. На нем появлялись новые способы оплаты. Расширялся круг доставки. Постепенно все большие и большие суммы вкладывались в рекламу. Но самое главное, благодаря чему нам удалось уйти в стратосферу по сравнению с конкурентами, – это ассортимент. Постепенно на сайте появилось все. Наш интернет-магазин по праву можно назвать первым настоящим мультимаркетом спорттоваров в интернете. Мы постепенно, шаг за шагом заводили на сайт новые категории и товары. У нас появились велосипеды, тренажеры, туризм, товары для похудения, рыбалка и т. д.

Отдел маркетинга искал новые товары, отдел закупок работал с поставщиками, отдел дизайна делал качественные фото товара и красивые баннеры на сайте, отдел контента описывал товар и выкладывал его на сайт, отдел рекламы занимался его продвижением…

Постепенно те сайты, с которыми мы себя сравнивали, канули в небытие, а на их место пришла новая угроза, более серьезные игроки – настоящие спортивные интернет-магазины, ассортимент товара в которых непрерывно увеличивался, а сам товар был более высокого качества, чем на досках объявлений и сайтах-однодневках.

Нам тоже пришлось менять подход. Появилась бесплатная доставка товара, бесплатная сборка на дому, дополнительная гарантия на товары и т. д. А сами товары начали не только увеличиваться в ассортименте, но и расти в качестве. Постепенно мы заводили мировые бренды с более низкой маржей. Соответственно, доля продаж китайского ширпотреба с наценкой от 70—100% падала, а доля брендового товара с наценкой 30—40% росла. Но продажи тогда увеличивались очень быстро, более чем на 50% в год.

На каком-то этапе мы стали неоспоримыми лидерами на рынке интернет-продаж спорттоваров. Одна московская интернет-компания сделала аудит продаж спорттоваров в интернете и выдала результат: 8 из 10 покупок совершались у нас. Поставщики предлагали нам лучшие условия, кредиторы доверяли деньги, нами интересовались инвесторы.

На волне такого стремительного роста мы совсем игнорировали нарастающее давление бесчисленного количества мелких интернет-магазинчиков, чаще всего однодневок, пытающихся продавать товары из нашего ассортимента. Ежедневно их становилось все больше и больше. А когда вошли в моду прайс-агрегаторы (платформы для сравнения цен на товары в разных интернет-магазинах), мы поняли, почему так слабо стали продаваться недавние «хиты» и что является причиной постепенного, но уверенного снижения маржи, вплоть до 10—15% на некоторые позиции.

Приведу пример. Муж с женой запустили на бесплатном движке (сленговое название программы, на которой написан сайт интернет-магазина) а-ля «доска объявлений» подобие интернет-магазина. На нем два с половиной товара сомнительного происхождения. Закинули объявления на бесплатные доски. Или потратили немного стипендии на прайс-агрегатор. Чтобы заработать на покушать и сходить в кино им достаточно продать товар хоть с какой-то наценкой. Если у поставщика можно взять за 1000, а клиенту продать за 1150 – им этого уже хватит. Схема простая, человек сам отвечает на звонки, сам везет товар клиенту, сам тратит заработанные деньги. Ему не нужно, как директору крупного интернет-магазина, думать, как заплатить зарплату 100 сотрудникам и аренду 500 м² офисов и складов, погасить кредиты, оптимизировать рекламу и т. д. Проще говоря – это не бизнес, а самозанятость.

В учебниках по экономике перегрев рынка, происходящий, когда его участники конкурируют только ценой, называется «метод выжженной земли». Когда маржа постепенно стремится к нулю и тема перестает быть интересной для сколь-нибудь серьезных игроков.

Бесконечно появляющиеся и исчезающие интернет-магазины каждый сам по себе не приносят большого вреда лидерам рынка. Но все вместе взятые – они тоже отнимают определенный процент. 100 магазинов да по 1 клиенту – это уже 100 человек не купят товар у вас! Как в известной юмористической байке – «мораль той басни такова, что стадо зайцев пи#дит льва».

Это было первое неприятное для меня открытие.

Второе, еще более значительное событие, которое мы с таким же весельем пропустили, – появление товаров для спорта и отдыха практически на каждой полке любого магазина страны. Грубо говоря, пошел за хлебом – купил мяч! Пошел за вином – взял мангал! Поехал на заправку – взял дрова и ракетки для бадминтона. Да, их ассортимент был и остается очень ограниченным, но какую-то долю клиентов они имеют.

И наконец, третьим, наиболее сильным ударом, сродни молотом по голове, стало то, что крупнейшие интернет-маркеты электроники начали продавать все – от пены для бритья до «космического корабля». И почему-то спорттовары стали одной из первых категорий, которую они дружно решили внедрить. За ними последовали остальные. И неважно, продавал магазин раньше книги или посуду, – обязательно нужно было добавить еще палатки, мячи и гантели. Все понимают, что интернет-мультимаркет с посещаемостью около 1 млн человек в сутки и оборотом в несколько миллиардов в год что-то да и продаст. Есть такая шутка про Amazon: даже если на нем разместить фекалии на палочке – их рано или поздно кто-то да купит.

Вывод такой – надо бдеть, анализировать и предвидеть. В отдельных нишах мультимаркетам тоже трудно конкурировать с узкоспециализированными магазинами. Например, на нашем сайте более 50 тысяч товаров, и ассортимент растет каждый час. На минуточку, практически все эти товары – для спорта и отдыха. Наша цель – «не нашел здесь – не найдешь нигде». В перспективе крупные неповоротливые компании не смогут предоставить широкий ассортимент в узком, непрофильном для них направлении.

Поэтому будущее – в сегментации и максимальной ее проработке, вплоть до мельчайших нюансов.

Чтобы человек, интересующийся, например, гольфом, мог в одном месте купить все – от шарика до кепки, а также смог получить отличный сервис и даже сдать инвентарь на сезонное хранение. Но над этим еще стоит долго и упорно работать, так как категорий много, и в каждой из них есть своя конкуренция.

Возможно, следующей угрозой для всех интернет-магазинов, независимо от размера, будет выход на рынок одного или нескольких мировых лидеров интернет-торговли, таких как «Амазон», «Алибаба» и др. А также крупнейших мировых розничных сетей, таких как «Интерспорт», «Уолл-Март» и т. д.