Читать книгу Seksualny kapitał - Samuel Nowak - Страница 9
Studia kulturowe
i problem tożsamości 1.1. MODELE BADAŃ NAD TOŻSAMOŚCIĄ
(PERSPEKTYWA SYNCHRONICZNA)
ОглавлениеW niniejszym rozdziale omawiam podstawowe zaplecze teoretyczne mojej pracy, za które uznaję anglosaskie studia kulturowe. Najpierw postaram się wyjaśnić, dlaczego przyjmuję taką właśnie perspektywę, oraz przedstawię przesłanki stanowiące o mojej motywacji. W dalszej części rozdziału przyjrzę się kategorii tożsamości w kulturoznawstwie w perspektywie (1) synchronicznej i (2) diachronicznej. Następnie powiążę interesujące mnie zagadnienie z (3) kwestią mediów (poprzez kulturoznawczą teorię mediów) oraz odniosę się do (4) studiów gejowsko-lesbijskich, co w obu przypadkach pozwoli doprecyzować perspektywę. Struktura mojego wywodu przedstawia się zatem następująco: tożsamość jest centralnym przedmiotem badań kulturoznawstwa, które uważam za najlepszy dla mnie punkt odniesienia. Następnie uzupełniam ten punkt o perspektywę kulturoznawczej teorii mediów oraz studiów gejowsko-lesbijskich. Rozdział ten, a także kolejny, służy przede wszystkim wyjaśnieniu i uprawomocnieniu motywacji stojącej za dokonanymi przeze mnie wyborami. Ma także charakter rozpoznania terenu i przygotowania go dla konstrukcji własnej propozycji teoretycznej. Szczegółowe koncepcje badań przedstawię w części II (rozdział 3.).
Oczywiście moja narracja o studiach kulturowych jest już z konieczności przepracowaniem, każda lektura powołuje bowiem do życia inne układy znaczeń. Odsłania się tutaj też inny cel mojego projektu, jakim jest restytucja dziedzictwa szkoły z Birmingham 1 oraz studiów gejowsko-lesbijskich.
Kwestia tożsamości należy do najszerzej i najczęściej dyskutowanych tematów we współczesnej humanistyce. Nie chcę tutaj wchodzić w dywagacje, czy to kwestia mody, czy też odpowiedź teorii na bolączki współczesności. Bez względu na to, jaką dyscyplinę reprezentują badacze i badaczki, wspólnym punktem odniesienia dla większości prac podejmujących problematykę tożsamości na gruncie czy to socjologii, literaturoznawstwa, filmoznawstwa, czy medioznawstwa jest perspektywa studiów kulturowych (cultural studies). W mojej pracy również przyjmuję tę perspektywę, włączając w nią w dalszej kolejności dwie rozwijane w jej obrębie specjalizacje: media studies 2 oraz studia gejowsko-lesbijskie (studia LGBT).
W tym miejscu należy się jednak wyjaśnienie, co dokładnie rozumiem pod pojęciem kulturoznawstwa, gdyż często bywa ono (1) mylone z wiedzą o kulturze, (2) rozumiane zbyt szeroko, (3) dyskwalifikowane jako samodzielna dyscyplina oraz (4) oskarżane o populizm. Problem ten dotyczy zwłaszcza rodzimej praktyki akademickiej, na co ciężko pracują polskie uczelnie, nazywając zwykle kulturoznawstwem bliżej niesprecyzowany konglomerat przedmiotów humanistycznych, tyleż do siebie podobnych, co różnych [zob. Pankowicz et al. 2008; Burszta, Januszkiewicz 2010]. Ponieważ trudno o precyzyjną definicję, wiążącą dla mnie perspektywą staną się ustalenia teoretyków związanych z brytyjskimi studiami kulturowymi oraz współczesnych autorów rozwijających tę tradycję. Podkreślam raz jeszcze brytyjski rodowód kulturoznawstwa w mojej pracy. We współczesnej humanistyce często nazywa się studiami kulturowymi wszystkie perspektywy badawcze, które swobodnie poruszają się na przecięciu socjologii, filozofii i teorii krytycznej. Perspektywa taka jest jednak błędna i rozmywa wyjątkowość projektu studiów kulturowych. Postmoderniści mogą w tym miejscu grymasić: studia kulturowe mają jednak swoją wyraźną teoretyczną tożsamość i zamierzam jej tutaj bronić. To właśnie badacze związani z Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS) w Birmingham, ich uczniowie oraz komentatorzy wypracowali koherentny, a przy tym dynamiczny i interdyscyplinarny model refleksji nad tożsamością i kulturą audiowizualną. Nie będę tutaj szczegółowo nakreślał modelu badań mediów wypracowanego w ramach brytyjskiego kulturoznawstwa; chciałbym raczej zarysować, jak interesujący mnie problem tożsamości, a w dalszej kolei tożsamości seksualnej i mediów, uzyskał swój specyficzny status we współczesnych studiach kulturowych. Anna Nacher rzetelnie, chociaż przyjmując radykalnie antyreprezentacjonistyczną perspektywę, przedstawiła wywiedzione ze szkoły brytyjskiej modele teorii mediów [zob. Nacher 2008], ponadto w rodzimym obiegu akademickim pojawiły się artykuły i komentarze Janusza Barańskiego przybliżające dorobek szkoły z Birmingham [zob. Barański 2010], a także poświęcone Brytyjczykom podręczniki [zob. Storey 2003; Barker 2005]. Także Wiesław Godzic dokonał sprawnej adaptacji teorii brytyjskiej do polskich badań nad telewizją [zob. Godzic 1999], a Rafał Drozdowski odniósł się do niej częściowo na gruncie socjologii [zob. Drozdowski 2009]. Nie widzę zatem powodu, aby niepotrzebnie powtarzać te ustalenia. Jedyny klasyczny i nieaktywny już naukowo autor, do którego propozycji odniosę się bardziej szczegółowo, to John Fiske [2010], a to z racji istotnego dla mnie zagadnienia tożsamości, mediów i władzy w perspektywie polemizującej z autorami znajdującymi się w kręgu dość pesymistycznej teorii wpływu.
Tradycja brytyjska — w moim przekonaniu — może służyć za najlepszy punkt odniesienia dla dalszego wywodu. Zdaję sobie sprawę, że zaproponowany przeze mnie tryb refleksji może budzić pewien opór, a także prowokować zarzut anachroniczności 3. Współczesne badania nad mediami rozwijają się niezwykle dynamicznie, czego dowodzi ogromna liczba przedsięwzięć i projektów badawczych [zob. Flew 2010; Thornham et al. 2010]. Jestem jednak przekonany, że nie podważa to wielu kluczowych założeń anglosaskiego kulturoznawstwa, a co najwyżej wymaga pewnej ich korekty. Odwołanie się do dorobku studiów kulturowych pozwoli mi także wyjaśnić pewną interdyscyplinarność wywodu, poprzez którą rozumiem zapożyczanie rozmaitych narzędzi z odmiennych dyscyplin badawczych, takich jak filozofia i socjologia. W tym sensie zaryzykuję tezę, iż kulturoznawstwo wyspecjalizowało się w wykradaniu koncepcji ze swojego pierwotnego środowiska i umieszczaniu ich w zupełnie nowym kontekście. Kwestię tę tłumaczyć można na dwa sposoby.
Po pierwsze, model anglosaski cechuje odmienny od kontynentalnego system organizacji szkół wyższych. Instytuty, centra, ośrodki badawcze mają tam często charakter nieformalny, temporalny i celowy; zakłada się je, mając na uwadze prowadzenie konkretnych badań, realizację danego projektu (lub całej serii projektów) czy stworzenie przestrzeni wymiany doświadczeń naukowych. Po drugie, badacze skupieni wokół otwartego w 1964 roku Centre for Contemporary Cultural Studies na Uniwersytecie w Birmingham
postrzegali siebie jako pracujących w laboratorium. Zachęcali studentów do instrumentalnego tworzenia i rozwijania własnych projektów. […] prowadziło [to] do zakwestionowania zasadności akademickich granic, z transdyscyplinarności czyniąc cnotę [Rojek 2007: 42].
Wydaje się, że podejście takie do dzisiaj stanowi wyróżnik kulturoznawstwa i swoisty rodzaj luksusu, na który nie mogą sobie pozwolić inne dyscypliny: „tylko fakty, proszę pani” — ironizuje na ten temat Noël Carroll [2011: 77]. W dalszej części mojej książki będę starał się odpowiadać na potencjalne związane z tym zarzuty, usprawiedliwiając tym samym przyjęte przez siebie założenia. Zanim odniosę się do poszczególnych autorów podejmujących bezpośrednio tematykę mediów, seksualności i tożsamości gejów, chciałbym krótko omówić szczególne miejsce problematyki tożsamościowej w studiach kulturowych.
Na potrzeby niniejszego wprowadzenia wyróżniam dwa sposoby, za pomocą których można ująć kulturoznawczy dyskurs poświęcony tożsamości. Podział ten ma jedynie charakter operacyjny i posłuży mi do systematyzacji obszaru badań. Pierwszy z nich ma charakter synchroniczny; dają się tutaj wydzielić trzy typy budowania teorii. Te trzy, oczywiście nakładające się na siebie, obszary badawcze to:
(1) Refleksja nad tożsamością jako efektem władzy, stanowiąca w dużej mierze formę metarefleksji; zasadniczym pytaniem są tutaj mechanizmy wyłaniania się podmiotowości oraz ich konsekwencje; prace z tego obszaru (mam tu na myśli głównie autorów znajdujących pod wpływem francuskiego poststrukturalizmu w różnych jego odmianach — Foucaulta, Kristevę, Laplanche’a czy Lacana) próbują zatem odpowiedzieć na pytanie: „Skąd bierze się podmiotowość, jak formuje się tożsamość?”.
(2) Refleksja nad tożsamością jako praktykami negocjowania i tworzenia znaczeń. Przedmiot zainteresowania badacza stanowią tutaj sposoby, w jakie nadawane i dekodowane są znaczenia, w taki sposób, aby mogły skutkować rozmaitymi politykami tożsamościowymi. Prace z tego obszaru próbują zatem odpowiedzieć na pytanie: „Za pomocą jakich środków jednostki konstruują swoje poczucie tożsamości?”.
(3) Refleksja nad funkcjonowaniem tożsamości grupowych i diasporycznych, czyli sposobów, dzięki którym jednostki mogą czuć przynależność do rozmaitych tożsamości kulturowych. Prace z tego obszaru próbują zatem odpowiedzieć na pytanie: „Jak jednostki identyfikują się jako przynależące do większych grup?”.
Z tak przyjętej perspektywy debaty o tożsamości wydają się główną osią refleksji i sporów toczących się w obrębie kulturoznawstwa. Pytanie o tożsamość poprzedza każdą kulturoznawczą dyskusję bez względu na to, jak różnych kwestii może ona dotyczyć — gender, seksualności, społecznego życia przedmiotów czy przynależności kulturowej, subkulturowej, etnicznej, diasporycznej. Aby zilustrować te trzy tryby refleksji oraz pokazać przy tym, na ile przenikają one całe studia kulturowe, posłużę się teraz trzema przykładami.
(1) W eseju otwierającym antologię Questions of Cultural Identity Stuart Hall zwraca uwagę na pewien paradoks, który cechuje współczesną debatę toczącą się w studiach kulturowych — z jednej strony w ostatnich latach obserwujemy prawdziwą eksplozję prac poświęconych tożsamości kulturowej (z perspektywy kolejnych 15 lat widać, że nie chodziło bynajmniej o kwestię akademickiej mody), z drugiej natomiast tożsamość poddaje się nieustającej krytyce [Hall 1996: 1]. Echem odbija się tu znana konstatacja Zygmunta Baumana, który stwierdził, że coś staje się problematyczne, kiedy staje się widoczne [zob. Bauman 2004]. Prowadzi to do oczywistego pytania: „Komu potrzebna jest tożsamość?”. Hall sugeruje dwa możliwe sposoby odpowiedzi. (a) Poddana dekonstrukcji i nieustającemu zwątpieniu tożsamość wciąż może pozostać w użyciu w swojej nowej formie i nowym kontekście; w tym sensie dekonstrukcja staje się szansą na przekroczenie totalizujących granic projektu tożsamościowego. Ponieważ tożsamości nie możemy niczym zastąpić, pozostaje nam jedynie balansowanie na granicy w akcie podwójnego wymazywania. W takim ujęciu tożsamość nieustannie się wyłania, ale nigdy się nie staje. Hall czyni tutaj bezpośrednie odniesienie do prac Jacques’a Derridy i jego koncepcji podwójnego pisania. (b) Drugi możliwy sposób odpowiedzi na pytanie o tożsamość odsyła nas do podstawowej kwestii, jaką jest założenie, iż tożsamości nie da się zredukować. Wchodząc w dialog z Michelem Foucaultem i jego teorią władzy, Hall nie porzuca jednak zupełnie koncepcji podmiotu — sugeruje raczej jej przepracowanie w nowym, zdecentralizowanym i przemieszczonym paradygmacie. Badacz rozwija dalej własną koncepcję tożsamości, argumentując, że jego propozycja „nie jest esencjalistyczna, ale strategiczna i pozycyjna (positional)”. W tej perspektywie akty identyfikacji zawsze będą niepełne, sfragmentaryzowane i rozproszone. Co jednak kluczowe:
Tożsamości wyłaniają się z tworzenia narracji własnego ja, ale oczywista fikcyjność natury tego procesu w żaden sposób nie zaprzecza jego dyskursywnej, materialnej czy politycznej efektywności, nawet jeżeli przynależność, „wszywanie się w historię”, poprzez które częsciowo wyłaniają się tożsamości, są wyobrażone (i symboliczne) i zatem, jak zawsze, częściowo owocem fantazji lub przynajmniej fantazmatom pokrewne [Hall 1996: 4].
W dalszych odwołaniach do prac Ernesta Laclaua [zob. Laclau 1990], Judith Butler [zob. Butler 2008], a zwłaszcza Michela Foucaulta [zob. Foucault 2010] Halla interesuje związek tożsamości i władzy, gdyż każda społeczna tożsamość jest aktem władzy. We wszystkich tych dyskusjach teoretyczną czkawką odbija się jeden z najważniejszych problemów, z którym nowoczesną teorię zostawił między innymi Louis Althusser, a mianowicie miejsca w dyskursie przy założeniu, że podmiot/tożsamość zawsze stanowi efekt władzy (u Althussera efekt interpelacji). Problem ten próbował przezwyciężyć Foucault, ale — jak zauważa McNay [za Hall 1996: 10] — jedyne, czego dokonał autor Archeologii wiedzy, to przeformułowanie antynomii między pozycjami podmiotu w dyskursie a zajmującymi je jednostkami. Innymi słowy generuje to kilka następujących wątpliwości: „Jak potrafię rozpoznać swoją pozycję w dyskursie?”, „Jak potrafię odróżnić ją od miejsca innych jednostek?” oraz „Dlaczego zatem jednostki te zajmują różne pozycje?”. Oczywiście, jak odnotowuje Hall, Foucault nigdy nie posłużyłby się pojęciem tak wulgarnym jak tożsamość, jednak z pewnością podejmowane przez niego badania mieszczą się w tej problematyce. Rozwiązaniem tego problemu 4 mogą się okazać, przynajmniej częściowo, koncepcje Judith Butler, która przyswoiła sobie Foucaultowską koncepcję dyskursywnie konstruowanego podmiotu, łącząc ją ze stanowiskiem Lacanowskiej psychoanalizy. Stwierdzenie Butler, że tożsamości zawsze będą działać poprzez wykluczenie i ukonstytuowanie zewnętrza, do którego można i trzeba się odnosić (tożsamość jako efekt polityki wykluczenia), stanie się kluczowym argumentem w dalszym wywodzie Halla, który w tak uprawianej refleksji widzi polityczny wymiar. Dla studiów kulturowych tożsamości są bowiem koniecznością i „niemożliwością” zarazem [Hall 1996: 16] — i jako takie należy je badać.
(2) Jako przykład drugiego sposobu teoretycznego ujęcia tożsamości w kulturoznawstwie może posłużyć model obiegu kultury, zaproponowany przez zespół w składzie Paul Du Gay, Stuart Hall, Linda Janes, Hugh Mackay i Keith Negus [Du Gay et al. 2000]. Ich propozycja to nadal funkcjonujący oraz poręczny model badań, ujmuje bowiem kulturę i tożsamość jako dynamiczne kontinuum. Autorzy przeprowadzili drobiazgowe studium Walkmana Sony jako artefaktu kulturowego, aby za jego pomocą „wyjaśnić, w jaki sposób funkcjonuje kultura w takich jak nasze, późnonowoczesnych społeczeństwach” [Du Gay et al. 2000: 2]. Walkman jest przy tym wyłącznie zmienną, którą możemy zastąpić innym, dowolnie wybranym fenomenem czy artefaktem. Jednocześnie Paul Du Gay dystansuje się od tej tradycji socjologicznej, dla której zwykle kluczową kwestię stanowił proces produkcji. Praca zespołu kulturoznawców zrywa z taką logiką, oferując „model oparty na artykulacji wielu dystynktywnych procesów, których interakcje mogą i rzeczywiście prowadzą do rozmaitych i zależnych rezultatów” [Du Gay et al. 2000: 3). Za sprawą artykulacji kilka odrębnych elementów może w pewnych okolicznościach i pod pewnymi warunkami utworzyć całość. Tym samym podejście to nie uprzywilejowuje żadnego momentu kulturowej produkcji.
Na obieg kultury, rozumianej oczywiście holistycznie, zgodnie z koncepcją Raymonda Williamsa [zob. Williams 1961: 57], składa się zdaniem autorów pięć dystynktywnych, ale połączonych ze sobą i nawzajem się determinujących momentów:
Rys. 1. Model obiegu kultury [za: Du Gay et al. 2000].
(a) reprezentacja, czyli sposób, w jaki x zamieniany bywa na język, kod wizualny czy inną rozpoznawalną sekwencję znaków;
(b) tożsamość, czyli sposoby, dzięki którym możliwa jest identyfikacja/związek x z jego użytkownikiem;
(c) regulacja, czyli sposoby, w jakie x tworzy i rozmywa rozmaite granice, takie jak ja / świat społeczny, prywatne / publiczne, realne / wyobrażone, posiadający x / nieposiadający x etc.;
(d) konsumpcja, czyli sposoby kulturowej konsumpcji x i praktyki jej towarzyszące;
(e) produkcja, czyli pochodzenie, sposoby i kontekst powstania x.
Zgodnie z ilustracją [rys. 1] wydzielenie początku procesu kulturowej produkcji znaczeń jest tylko i wyłącznie umowne oraz zależy od stawianego przez nas pytania, czyli zakreślenia obszaru badawczego. Współzależność owych pięciu segmentów wynika z ich językowego zakotwiczenia, przy czym język rozumiany jest tutaj jako dowolny system reprezentacji, „który pozwala nam posługiwać się znakami i symbolami, aby przedstawiać i prze(d)stawiać (re-present) wszystko, co istnieje w rzeczywistości, jako posiadającą znaczenie koncepcję, obraz czy ideę” [Du Gay et al. 2000: 13]. Język to zatem system znaków, umożliwiający przedstawianie rzeczy lub idei oraz wymianę towarzyszących im znaczeń. Sieci semantyczne pozwalają budować rozległe systemy konotacji i skojarzeń, z których każdy stanowi odrębny dyskurs, czyli sposób konstruowania wiedzy i mówienia na dany temat. Kultura to zatem nic innego, jak współdzielone mapy znaczeń.
Budując analogię do opisywanego fenomenu Walkmana, możemy spróbować wyróżnić kilka takich łańcuchów znaczeń związanych z bardziej współczesnym przedmiotem — tabletem iPad. Czyli dyskursy: hi-tech, rozrywki, mobilności czy fenomenu Apple’a. Każdy z tych dyskursów odnosi się do specyficznego zasobu uprzednio skonstruowanej wiedzy i łączy się z kolejnymi. I tak technologicznie iPad to niezwykłe osiągnięcie inżynieryjne, opierające się na procesach miniaturyzacji, zaawansowanych technologiach ekranów dotykowych oraz na autorskim systemie operacyjnym. Dyskurs rozrywki wiąże się z możliwymi sposobami używania iPada do spędzenia wolnego czasu, a także słuchania muzyki, oglądania filmów, robienia zdjęć, nagrywania filmów, grania w gry komputerowe. Semantyczne asocjacje odsyłają nas przy tym do dyskursu mobilności, czyli bycia „zawsze w zasięgu”, zakwestionowania podziału online / offline oraz podziału na sferę prywatną i publiczną. Przy okazji mamy do czynienia z fenomenem Apple’a, który także rozumiany jest bardziej jako zjawisko kulturowe niż tylko i wyłącznie fenomen biznesowy. Składają się na to rozmaite dyskursy towarzyszące firmie z Cupertino: przeświadczenie o niezawodności i intuicyjności oferowanego przez nią sprzętu, niezwykłe wzornictwo produktów, podejmowanie technologicznych wyzwań, nietypowe sposoby zarządzania, tak różne od „nudnych” korporacji (Steve Jobs jako wielki wizjoner), mit Krzemowej Doliny i wiele innych. Wszystkie te dyskursy (i nie ma znaczenia, czy chodzi tylko o stereotypy, obiegowe opinie, komunikaty działu public relations, czy „twarde” fakty) mają sens oczywiście tylko wtedy, jeśli ich przepływ daje się ułożyć i zorganizować w intuicyjnie rozumiany sposób, czemu służą praktyki sygnifikacyjne. W ten sposób rozmaite znaczenia uzyskują dla danych użytkowników w danym momencie i okolicznościach wspólne pole odniesienia.
Jakie jednak miejsce zajmuje i jak rozumiana jest w owym modelu tożsamość? Kathryn Woodward w swoim komentarzu do propozycji zespołu Du Gaya [Woodward 1997] doprecyzowuje, że znaczenia mogą być nośnikami sensów wyłącznie wtedy, gdy za ich pomocą możemy zidentyfikować generowane przez nie pozycje podmiotowe oraz miejsca w dyskursie, gdzie sami jako podmioty możemy się usytuować. W ten sposób dokonuje się powiązanie systemu reprezentacji z tożsamością.
Reprezentacja jako proces kulturowy ustanawia jednostkowe i zbiorowe tożsamości, a systemy symboliczne dostarczają możliwych odpowiedzi na pytania: kim jestem?, kim mógłbym być?, kim chcę być? [Woodward 1997: 14].
Autorzy Doing Cultural Studies podkreślają przy tym, że procesy identyfikacji kulturowej rzadko bywają racjonalne i instrumentalne [Du Gay et al. 2000: 25]. Z drugiej strony nie jesteśmy tylko i wyłącznie robotami, które biernie poddają się mechanizmom generującym polityki tożsamościowe. W odniesieniu do omawianego przez zespół Paula Du Gaya problemu związku wizualnej reprezentacji i poczucia ja należy się zgodzić, że zgodnie z przyjętymi przez nich założeniami proces identyfikacji odbywa się zarówno na poziomie pracy wyobraźni, jak i jednocześnie w sferze „racjonalnych wyborów i «tak zwanych» realnych potrzeb” [Du Gay et al. 2000: 26].
Autorzy ilustrują swoje założenia, analizując trzy reklamy Walkmana Sony. Spróbujmy ponownie posłużyć się bardziej współczesnym, a równie nośnym przykładem — laptopem MacBook Air firmy Apple. Pierwsza reklama to zaledwie 30-sekundowy klip, dystrybuowany przez producenta przede wszystkim w Internecie, a zrealizowany przy okazji premiery drugiej generacji komputera jesienią 2010 roku. Rzeczony laptop filmowany jest z bocznego profilu i umieszczony na czarnym tle. Kamera przesuwa się od jego tylnej części ku zwężającemu się frontowi, czemu towarzyszy prosta kompozycja na fortepian. W tle słyszymy głos lektora mówiącego: „Everything we’ve learnt has come to this” („Wszystko, czego się nauczyliśmy, zaprowadziło nas do tego” — czyli niezwykle cienkiej konstrukcji). Kamera robi następnie odjazd i widzimy dłoń trzymającą cienki laptop, który otwiera lekkim gestem. Lektor konkluduje zdaniem: „The next generation of MacBooks” („Nowa generacja MacBooków”). Zakończeniu towarzyszy wyraźna koda, pozwalająca nadać reklamie nieco euforyczny charakter. Na ekranie na chwilę pojawia się napis „MacBook Air”, sekundę później zastąpiony przez logo koncernu — obrys nadgryzionego jabłka.
Analizując reklamę na wzór autorów Doing…, należy zwrócić uwagę na następujące kwestie. Po pierwsze, MacBook odnosi się do popularnej koncepcji supercienkiego i ultralekkiego przenośnego sprzętu elektronicznego. Nie wiemy jednak nic o jego specyfikacji technicznej, możliwościach, osiągach, zainstalowanym oprogramowaniu. Język reklamy opiera się wyłącznie na projekcie obudowy komputera. „Lekki jak powietrze” MacBook Air tworzy swój własny język, ale zawsze będzie to MacBook Air, bez względu na język, w jakim wybrzmi reklama. Przecięcie się tożsamości produktu oraz jego użytkownika staje się możliwe właśnie dzięki stworzeniu takiego języka wizualnego, który uprzywilejuje pozycję widza i jego miejsce w dyskursie. Reklama ta z pewnością obeszłaby się bez słów, ale — parafrazując autorów studium Walkmana — można powiedzieć, że posłużenie się anglojęzycznym lektorem przypomina, iż „to globalny produkt, a językiem zglobalizowanej konsumpcji jest oczywiście angielski (a w zasadzie amerykański angielski)” [Du Gay et al. 2000: 28]. Reklama generuje zatem pole, które umożliwia wpisanie własnej tożsamości (pragnień, potrzeb, wytłumaczenia sobie, dlaczego akurat potrzebuję MacBooka), ale z drugiej strony przypomina, że należę do globalnej wspólnoty konsumpcji.
Kwestię tożsamości jeszcze lepiej wykorzystuje reklama pierwszej generacji MacBooka (zima 2008 roku). Krótki film przedstawia sekwencję kolejnych czynności: na białym stole pojawia się charakterystyczna jasnobrązowa koperta; kobieca dłoń otwiera kopertę i wysuwa z niej MacBooka; MacBook zostaje otwarty; kamera objeżdża komputer; komputer zostaje zamknięty, a w tle pojawia się napis „MacBook Air”. Reklamie towarzyszy prosta piosenka: „I’m a new soul / I came to this strange world / Hoping I could learn a bit / ‘Bout how to give and take / La-la-la-la-la-la / La-la-la-la-la-la” Sieć znaczeń zbudowana wokół przedmiotu wydaje się dość oczywista (chociaż należy pamiętać, że kultura popularna nigdy nie jest oczywista) — to młodość. Nowy gadżet w mieście („I’m a new soul / I came to this strange world”), chętny do nauki, jednak wciąż naprawdę nie wiemy, do czego może służyć („Hoping I could learn a bit / ‘Bout how to give and take”). Przedmiot zyskuje swoją tożsamość („Jestem tutaj nowy”), a jednocześnie, jako skierowany do młodych konsumentów, dzieli z nimi przywileje młodości i niedoświadczenia. To splątanie jest możliwe właśnie dzięki artykulacji odrębnych i często rozłącznych elementów: idei młodości, poczucia bycia „na starcie”, chęci do nauki (tożsamość — produktu i użytkownika), nowego gadżetu (reprezentacja), jego użytkowania (konsumpcja), wyjątkowości (regulacja). Tożsamość powstaje w efekcie nakładania się na siebie różnych momentów kulturowej produkcji znaczeń, a co za tym idzie, podlega nieustannej negocjacji.
(3) Trzeci przykład możliwych kulturoznawczych badań nad tożsamością to refleksja nad identyfikacjami grupowymi. Ma ona co najmniej dwa źródła. Pierwsze z nich odnajdziemy w kulturoznawczym zainteresowaniu problematyką rasy już od lat 60. XX wieku, zwłaszcza w kontekście społeczeństwa Wielkiej Brytanii, i w pionierskich pracach Halla. Drugim, bardziej współczesnym punktem odniesienia są koncepcje tożsamości rozumiane w duchu postulatów teorii postkolonialnej, będących tyleż studiami przypadków, co próbami budowania teorii pozbawionej nonszalancji i normatywności eurocentryczno-modernistycznych dyskursów tożsamościowych 5. Paul Gilroy podkreśla przy tej okazji, że wynika to właśnie z nieubłaganego stanu rzeczy, dlatego „tożsamości wciąż mają znaczenie […] zarówno jako koncepcje teoretyczne, jak i kwestionowany fakt współczesnego życia politycznego” [Gilroy 1997: 301]. Badacz wyróżnia przy tym trzy problemy, w których rezultacie powstał projekt tożsamości diasporycznej [Gilroy 1997: 313]:
(a) rozumienie tożsamości jako koherentnej podmiotowości, które jednak zostaje podważone przez rozwój elektronicznych środków komunikacji, odcieleśnienie podmiotu i zerwanie z logiką metafizyki obecności;
(b) rozumienie tożsamości jako procesu identyfikacji, który także wymaga od nas odrzucenia holistycznego pojmowania podmiotu, gdyż okazuje się on tylko ulotną chwilą w dialogicznym przepływie łączącym nas z innymi; self ujmowane jest tutaj wyłącznie w kontekście szczególnej ekonomii reprezentacji, jak proponuje rozumieć ten proces Deborra Battaglia [Battaglia 1995];
(c) rozumienie tożsamości jako społecznej solidarności, czyli pewnej ekologii człowieczeństwa, obywatelstwa, miejsca i tożsamości.
To z pewnością najbardziej dynamiczna interpretacja tożsamości, ale i ona wymaga pewnego przepracowania. Po pierwsze, wydaje się, że takie ujęcie nieustannie odsyła nas do pewnego mitu o początku, a tym samym do wyobrażonego aktu założycielskiego (buntu wobec wykluczenia, dyskryminacji, niezgody na dany system sprawowania władzy) — tożsamość ma tutaj bowiem bardzo pragmatyczny charakter i służy rozwiązaniu jakiejś palącej kwestii. Po drugie, co wynika z pierwszego, trudno w tej optyce wyjaśnić przynależność do wielu diaspor, gdyż waga interesu, który jest stawką polityki danego projektu, wymaga pewnych poświęceń i wykluczeń. Przykład ten dobrze ilustruje klasyczny już konflikt targający projektem emancypacyjnym grup LGBT — jak walczyć o prawa gejów i lesbijek, domagając się: horyzontalnych ustaw antydyskryminacyjnych (zakaz mowy nienawiści), regulacji prawnego statusu związków partnerskich czy legislacji wertykalnej w sytuacji, kiedy jednocześnie podważa się sam podmiot tych praw, czyli domniemanego geja, lesbijkę lub osobę transpłciową.
Znana jest teoria Arjuna Appaduraia, który proponuje pojęcie diasporycznej przestrzeni publicznej możliwej i kształtującej się właśnie dzięki zapośredniczeniu w dynamicznie rozwijających się mediach elektronicznych [Appadurai 2005]. Jako że owe procesy mają charakter translokalny i zwielokrotniają możliwość przynależności do rozmaitych wspólnot wyobrażonych, realny staje się projekt nowoczesności bez granic, paradoksalnej sytuacji diasporycznych światów równoległych, których trajektorie nieustannie przecinają się i znajdują się we wzajemnej zależności.
Wymieniona tutaj specyfikacja nie wyczerpuje oczywiście kulturoznawczej problematyki badań nad tożsamością. Pomaga jednak zrozumieć, dlaczego kategoria tożsamości zajmuje jedno z centralnych ( jeśli nie centralne) miejsc w studiach kulturowych. Jednak na cultural studies można spojrzeć z jeszcze jednej perspektywy, która pozwoli także wytłumaczyć zasadność wyboru tej właśnie orientacji badawczej jako punktu odniesienia dla mojego projektu. Uzasadnia ona również wybór orientacji kulturoznawczej jako najporęczniejszej w analizie dyskursów medialnych, ponieważ od samego początku znajdowały się one w centrum zainteresowania badaczy z Birmingham. Przy tej okazji będę też mógł naświetlić istotne przesłanki, na których opierają się studia kulturowe, co pozwoli mi odeprzeć potencjalne zarzuty wobec kulturoznawstwa zasygnalizowane na samym wstępie.