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Por Santiago Zuccherino

“Show me the Money”.

—Jerry Maguire

“Antes dedicabas el 30 % de tu tiempo en crear un buen servicio y un 70 % en difundirlo; en el nuevo mundo es exactamente al revés”.

—Jeff Bezos, creador y CEO de Amazon

Muchas veces, nos preguntamos de qué manera llevan a cabo sus negocios las empresas que viven en el mundo digital. ¿Cómo hace dinero Google, Facebook, TikTok o un diario como La Nación?

A continuación, explicaremos los principales modelos de negocio que llevan a cabo las marcas en la Web.

1. Modelo publicitario

El modelo más popular en Internet consiste en dar un espacio para que se pueda publicitar dentro de un sitio web, buscador o red social.

Todo comenzó con el primer banner (anuncio tipo cartel) que publicó Hotwired en 1994, y que vemos a continuación:

Los resultados fueron sorprendentes: un 44% de click through rate (CTR).

A partir de aquel momento y hasta ahora, las empresas han comenzado a buscar diferentes formas de ofrecer espacios dentro de los sitios webs, videos o redes sociales para que los anunciantes puedan alojar sus “letreros digitales” a cambio de dinero.

Las empresas buscan, al igual que ocurre en el mundo real, estar presentes acompañando los contenidos que son de interés para el usuario.

Ahora bien, ¿cómo es, generalmente, la forma en que se cotizan y pagan dichos espacios?

Para comprenderlo, primero presentaremos algunos conceptos básicos para luego explicar cómo funciona este modelo.

 Impresiones: cantidad de veces que se muestra un anuncio.

 Clics: cantidad de acciones de tipo clic que recibe un anuncio.

 Costo por clic (CPC): valor monetario pagado por cada clic.

 Costo por mil impresiones (CPM): valor monetario pagado por mil apariciones de un anuncio.

 Landing page: página web de destino a la que se dirigen nuestros anuncios.

 Conversiones: acciones específicas generalmente relacionadas con algún objetivo de negocio (ventas, descargas, registro, visita a una página específica).

 Interacciones: cualquier tipo de acción realizada sobre un contenido. Puede ser un clic, un comentario, un compartido, etc.

 Click through rate (CTR): es la tasa que compara la cantidad de clics en relación con las impresiones. Se muestra como un porcentaje, siendo el 1% un parámetro universal estándar de separación entre una buena y mala performance.

 Conversion rate (CR): tasa que compara la cantidad de conversiones en relación a las visitas.

Habiendo visto estas definiciones, pasemos ahora a la forma en que las empresas dueñas de alguna plataforma o página web cobran a sus anunciantes (formas de monetizar un negocio digital).

Costo por mil Impresiones (CPM): consiste en cobrar una equis cantidad de dinero por cada mil veces que aparece un aviso o banner en un sitio, video o plataforma.

Este modelo es ideal para aquellos que reciben una cantidad considerable de visitas. Por ejemplo, diarios como La Nación o Infobae.

El sistema brinda una gran cantidad de apariciones, pero esto no significa que la audiencia se haya percatado del mensaje.

Costo por clic (CPC): consiste en cobrarle al anunciante por cada vez que alguien hace clic en su banner o aviso de texto.

Este es el sistema utilizado por Google cuando realizamos búsquedas y hacemos clic en sus enlaces patrocinados.⁸

Muchos medios utilizan este sistema, no solo Google.

Este sistema es más interesante que el anterior, ya que el clic “habla”. Una impresión pudo haber pasado desapercibida. Sin embargo, salvo excepción, un clic nos muestra un comportamiento e intención concreta.

Un clic demuestra, salvo error involuntario, que alguien por algún motivo estuvo interesado en lo que vio y lo llevó a la acción.

Por eso, es muy importante que nuestros anuncios llamen a la acción de una forma clara para que la gente entienda que debe hacer clic allí para obtener lo que se está ofreciendo. En el mundo digital, a este llamado lo denominamos CALL TO ACTION.

El primer banner de la historia (mostrado al principio de este capítulo) es un claro ejemplo de esto, ya que utilizaba la frase: “Hacer clic aquí”.

Se pueden utilizar otros tipos de llamados, como “Clic aquí para comenzar”, “Quiero saber más”, “Regístrese aquí”, “Desliza hacia arriba”, etc.

Si bien en publicidad siempre decimos que es mejor sugerir que ser explícitos y muy directos, ¡en este caso no duden! Para lograr los objetivos, es necesario que la gente haga clic y por eso simplemente hay que llamarlos a la acción.

Costo por conversión (CPA): también denominado costo por adquisición, en esta modalidad el anunciante paga cada vez que se logra un objetivo planteado. Es decir, un formulario completo (denominado lead), un download, una compra realizada, etc.

Este sistema es ideal para los anunciantes, ya que, salvo el riesgo de fraude o spam, el pago de la pauta está atado al logro de los objetivos.

Generalmente, este es el más caro de todos los sistemas.

Costo por tiempo: muchos sitios cobran sus espacios publicitarios por el tiempo en el que se exhibirán los banners; hora, día, mes y año, dependiendo del poder de negociación del sitio.

Si es un sitio de un emprendedor de jardinería que tiene unos pocos cientos de seguidores, seguramente podrá conseguir sponsors por un período de tiempo de meses o hasta del año completo.

Un medio importante como Youtube, que tiene cientos de miles y hasta millones de visitas por día, cobra por estar en su portada de acuerdo a la fecha del calendario. Twitter también lo hace con sus tendencias patrocinadas.

Costo por vista o view (CPV): se trata del método de ofertas por el que se paga cada vez que se reproduce un video. En un mundo cada vez más visual y donde los contenidos de video han triunfado por encima de otros, este se convierte en uno de los métodos que más en cuenta deberíamos tener.

De acuerdo con el Media Rating Council (MRC) y la Interactive Advertising Bureau (IAB), un anuncio de video es visto “cuando al menos el 50% de los píxeles del anuncio son visibles en una pantalla durante al menos dos segundos consecutivos”. Algunas plataformas han adoptado este estándar, pero otras no.

A continuación, les compartimos una tabla por la duración de cada view, según la plataforma.

Fuente: Buffer.com

Como norma general, para las redes sociales, son los 3 segundos y para Youtube, 30 segundos. En el caso de las historias de Instagram y Snapchat, todas se cuentan cuando comienzan.

A continuación, tenemos la información completa a la hora de anunciar:

Google y YouTube: los anuncios TrueView que se pueden omitir en Youtube y la Red de Display de Google cuentan una view o visualización de video cuando alguien interactúa con un anuncio o lo mira 30 segundos. Si el video dura menos de 30 segundos, se contabiliza cuando este finaliza.

Facebook e Instagram: Facebook y su familia de aplicaciones contabilizan en 3 segundos las views para anuncios in-stream (se visualizan dentro de otros videos). A su vez, los anunciantes pueden comprar anuncios de video por CPM o por ThruPlay.

Si se decide por CPM, se cuenta una impresión cuando aparece un píxel del anuncio de video. Con ThruPlay, a los anunciantes se les cobra cuando un anuncio de video se reproduce hasta un 97 por ciento de finalización o hasta 15 segundos, lo que ocurra primero.

LinkedIn: para el contenido patrocinado de LinkedIn, las visualizaciones de video se cuentan cuando el 50 % del anuncio está a la vista y se reproducen los primeros dos segundos tanto en computadoras de escritorio como en dispositivos móviles.

Pinterest: adoptó el estándar MRC del 50 % del anuncio a la vista durante 2 segundos continuos o más.

Reddit (comunidad de foros): define una vista de video como 2 segundos continuos con una visibilidad del 50 %, según el estándar MRC. Una vista de video completa se cuenta después de que un anuncio de video se muestra durante 3 segundos continuos con una visibilidad del 100 %. Los anunciantes pueden ofertar según el CPV o el CPM.

Snapchat: el criterio de visualización de Snap Ads es de 2 segundos para una visualización de video. Los anuncios de video de la plataforma se ejecutan en pantalla completa con el sonido activado.

Twitter: adoptó el estándar MRC y cuenta la vista de un anuncio de video cuando el 50 % del anuncio está a la vista durante 2 segundos o más, o cuando un usuario interactúa con un anuncio de video al hacer clic para expandirlo o desactivarlo.

Métricas adicionales

Muchas plataformas muestran métricas de participación adicionales y recuentos de visitas. Por ejemplo, Google ofrece métricas de tiempo de reproducción de cuartiles, junto con una lista extensa de métricas de anuncios de video que incluyen el rendimiento de los clics, el rendimiento de la participación y el alcance y la frecuencia.

Facebook informa de 2 segundos, 3 segundos, 10 segundos (discontinuado) y ThruPlay, independientemente de la opción de oferta que elija. También informa métricas de tiempo de reproducción, que muestran la frecuencia con la que se vio el 25, 50, 75 o 100 % de un anuncio de video.

Reddit informa las vistas al 25, 50, 75 95 y 100 % de la duración del video en cualquier visibilidad, así como la cantidad de veces que se vio un anuncio de video durante 3, 5 y 10 segundos en total en cualquier visibilidad.

En octubre de 2018, Youtube comenzó a contar una “participación” en un anuncio TrueView for Action cada vez que un usuario hace clic o mira 10 segundos o más cuando usa maximizar conversiones u ofertas de CPA objetivo, en lugar de 30 segundos. Sin embargo, esos anuncios se siguen cobrando según el CPM cuando se utilizan estrategias de oferta para maximizar la conversión o CPA objetivo.⁹

Algunos otros conceptos antes de avanzar…

Antes de continuar con los siguientes modelos de facturación online, quisiéramos dejarles cuatro conceptos que son muy importantes en la temática:

A. Compra programática

B. Remarketing/retargeting

C. Rich Media Ads

D. AdServer

A. Compra programática: consiste en la utilización de una plataforma automática para adquirir publicidad de forma sistemática y planificada.

“Estas plataformas tienen acceso en forma simultánea y en tiempo real a los mayores mercados de publicidad online del mundo (por lo general, display advertising). O sea, desde un solo panel de control, se pueden comprar espacios en todos los AdExchanges, AdNetworks, premium publishers e infinidad de sitios webs en todo el mundo.

La clave de la efectividad de la compra programática radica en la posibilidad de ingresar el mayor detalle posible sobre el público al que se desea acceder, incluyendo en su configuración datos demográficos, psicosociales, conductuales y de contexto para lograr así implementar una campaña lo más optimizada posible, llegando solo a aquellos usuarios previamente seleccionados.

El proceso por el cual la plataforma permite al anunciante realizar ofertas por las impresiones deseadas es conocido como real time bidding (RTB) y consiste en una serie de pujas que suceden en tiempo real entregando resultados óptimos en base a la oferta y demanda disponibles”. ¹⁰

B. Remarketing/retargeting: En pocas palabras, consiste en mostrar un anuncio en base a un parámetro que, generalmente, está asociado al historial de navegación del usuario.

Veamos cómo funciona:

Fuente: guivamarketingonline.com

El remarketing/retargeting es una herramienta muy efectiva porque nos asegura que el estímulo publicitario acompañará a nuestro usuario en caso de olvido o reconsideración.

Consideremos el remarketing como el armado de una audiencia en base a un comportamiento digital. La misma puede armarse a partir de aquellos que hayan:

 Visitado nuestro sitio web.

 Visitado una sección específica del sitio web.

 Dejado productos en el carrito de compras (e-commerce).

 Visitado alguna red social o aplicación.

 Abierto algún correo electrónico.

 Realizado algún tipo de búsqueda.

 Formado parte de CRM/base de datos específica.

 Otra regla que se determine.

Resumiendo: ¿qué tipos de remarketing existen?

“De búsqueda: los anuncios se activarán en el caso de que el usuario haya visitado tu página web, y posteriormente realice una búsqueda en Google. Tendrás la opción de seleccionar para qué palabras clave quieres que se active el anuncio a estos usuarios. Este tipo de remarketing llega a un grupo muy concreto de usuarios, pero a cambio, ofrece un ROI muy elevado ya que se centra en usuarios que ya han demostrado interés en nosotros, y que probablemente estén indecisos.

Estándar: posiblemente, de los distintos tipos de remarketing, este sea el más utilizado. Se basa en mostrar tus anuncios en otras páginas webs de la red de display a todos aquellos usuarios que han visitado anteriormente tu página web.

Dinámico: Parecido al anterior, pero en esta ocasión lo que se mostrará son anuncios de aquellos productos o servicios en los que el usuario se ha interesado. Perfecto para todo tipo de tiendas online.

Para aplicaciones móviles: El usuario verá anuncios relacionados con una aplicación que ha visitado o utilizado recientemente.

De video: Los anuncios se mostrarán a usuarios que hayan visitado un determinado video o canal de Youtube. Estos anuncios se mostrarán directamente en Youtube, en otros sitios webs, o incluso en aplicaciones”.¹¹

Queremos aclarar que, si bien en el día a día los términos se utilizan indistintamente, el remarketing se centra principalmente en la obtención de información de los usuarios para crear listas (BBDD) y posteriormente enviar correos electrónicos, mientras que el retargeting se basa más en anuncios de display y contenido patrocinado.

C. Rich Media Ads

De acuerdo con Double Clic: “Rich media es un término que se usa en el mundo de la publicidad digital para describir los anuncios con funciones avanzadas como video, sonido u otros elementos que atraen a los espectadores y consiguen que estos interactúen con el contenido.

Mientras que los anuncios de texto venden con palabras y los anuncios de display venden con fotos, los anuncios rich media ofrecen más formas de captar la atención de la audiencia. El anuncio puede desplegarse, flotar, desplegarse hacia abajo (peel-down), etc. Por otro lado, puede acceder a las métricas acumuladas del comportamiento de la audiencia, incluidos el número de expansiones, de los distintos eventos de salida y de los videos finalizados para obtener datos específicos sobre el éxito de la campaña”.¹²

Fuente: www.antevenio.com

D. AdServer

Un AdServer es un servidor que permite administrar los avisos publicitarios en Internet, permite llevar la cuenta de la cantidad de impresiones, clics y actividad de los anuncios. Un AdServer es indispensable para realizar el monitoreo de la campaña de publicidad digital, ya que permite hacer los ajustes necesarios en tiempo real.

Algunos AdServer: Double Clic (Google), Open AdStream, ePlanning, Rightmedia, MediaMind, Adsparent y FreeWheel.

Aquí finaliza el modelo publicitario. Pasemos ahora brevemente a ver los siguientes.

2. Modelo de venta de productos físicos o virtuales o venta de servicios

Este modelo es el más antiguo de todos. Y se trata del famoso e-commerce. Las empresas ponen en venta sus productos y a cambio de ello reciben dinero.

En este modelo, también se pueden vender productos virtuales. Por ejemplo, una canción (iTunes de Apple Store) o un libro (Kindle de Amazon).

La ganancia de este modelo está dada por la diferencia entre costos y precio de venta.

3. Modelo de intermediación

El modelo de intermediación consiste en acercar la oferta con la demanda y por ello cobrar una comisión.

Para ello, es necesario tener una plataforma lo suficientemente popular y un sistema de control de fraudes para que no se vaya el negocio de nuestras manos.

Algunas empresas que han desarrollado este sistema son eBay, Uber y Mercado Libre, que complementan sus ingresos con modelos publicitarios para que los usuarios puedan publicar en forma destacada sus negocios o productos.

4. Modelo de suscripción

El modelo de suscripción es aquel en el cual el cliente obtiene un acceso a la plataforma (generalmente, un servicio) a cambio de una suma de dinero. Esta suma puede ser de única vez, por tiempo o por créditos.

En la de única vez, el cliente debe pagar una suma por acceder al sistema, y hasta que no haya un cambio sustancial (a veces es de por vida) no debe volver a pagar.

Si es por créditos, implica comprar una suma monetaria virtual (generalmente, única del sistema) e intercambiarlo por diferentes funcionalidades o beneficios. Es bastante parecido al modelo de venta de bienes virtuales.

Por último, el más común de todos es el sistema de suscripción mensual o anual. Netflix, Spotify y Playstation Plus son ejemplos de estos modelos y, sin dudas, uno de los más exitosos en la Web.

Veamos el concepto freemium. Los modelos free + premium se han popularizado en el mundo online. Si bien podrían estar en alguna otra categoría además de suscripciones, este modelo lo que permite es que un usuario haga una prueba o se familiarice con una plataforma o servicio y, una vez que le encuentre el valor, esté dispuesto a pagar por un sistema premium. Por ejemplo, LinkedIn.

Netflix y Spotify son modelos de negocio por suscripción. El último adopta la modalidad freemium.

5. Modelo de programa de afiliados

Este modelo, que también es conocido como programa de afiliación, programa de asociados, sistema de afiliados o marketing de afiliados, es una mezcla del modelo publicitario y el de intermediación, ya que permite a un vendedor promocionar sus productos a través de una red de usuarios (afiliados), los cuales se encargan de conseguir referidos que visiten el sitio web del vendedor (que es en donde vende sus productos) a cambio de recibir una comisión cada vez que uno de sus referidos realice una compra. Desde el punto de vista del vendedor, un programa de afiliados le permite a este aprovechar al máximo el potencial de Internet y llegar a muchos más clientes potenciales, ya que la fuerza de la promoción estará en terceros.

Una de las grandes ventajas de un programa de afiliados es que, a diferencia de la publicidad, en donde hay que pagarla aun si los consumidores no llegan a comprar (salvo en el modelo por conversiones o clics), un programa de afiliados paga una comisión si un referido llega a efectuar una compra o conversión.

Desde el punto de vista del afiliado, permite generar ingresos rápidamente a su negocio en Internet sin necesidad de contar con conocimientos técnicos, invertir mucho dinero, crear un producto o tener un sitio web.

Hoy en día, existen muchos programas de afiliados en el mercado, de los cuales Amazon, Mercado Libre y ClicBank son los más conocidos.

Los afiliados promocionan productos colocando banners o anuncios de texto en sus:

 Webs

 Blogs

 Emailing

 Foros

 Redes sociales

Amazon Associates/Afiliados es uno de los programas más exitosos del mundo.

6. Monedas virtuales

Los bitcoins o monedas virtuales, si bien no son un modelo de negocios, es algo interesante a tener en cuenta por el desarrollo y relevancia que han tenido en los últimos años.

Si bien los bitcoins son solo un tipo de moneda virtual, como se trata de la más exitosa, los explicaremos a modo de ejemplo.

El bitcoin nació en el año 2009 cuando Satoshi Nakamoto decidió lanzar una nueva moneda electrónica, cuya peculiaridad es que solo sirve para poder realizar operaciones dentro de Internet.

El bitcoin es una moneda virtual e intangible. Esto significa que no puede tocarse en ninguna de sus formas, a diferencia de la mayoría de las monedas o billetes que tienen su equivalente físico. A pesar de ello, puede utilizarse como medio de pago como cualquier otra moneda del mundo.

Los bitcoins están fuera del control de cualquier gobierno, institución o entidad financiera, ya sea de tipo estatal o privado. Esto los convierte en algo extremadamente valioso por su libertad, pero a la vez, en una ventana enorme para los mercados negros por su falta de control.

Los bitcoins se obtienen a través de un proceso de “minería” que consiste en brindar recursos de procesamiento para resolver problemas matemáticos. La recompensa a la resolución de los mismos son los bitcoins.

La otra forma de obtenerlos es adquirirlos como compraríamos cualquier otra moneda extranjera. Para poder operar con bitcoins, simplemente hay que abrir una billetera virtual.

Y se puede consultar la cotización de dicha moneda online en múltiples sitios, como:

  www.ripio.com

  www.eleconomista.es

Es interesante entender que la cotización del bitcoin depende de la oferta y demanda que sea a través de la cantidad de movimientos y transacciones que se realizan con bitcoins en tiempo real.

Los bitcoins poseen un límite de emisión fijado de veintiún millones de monedas, que se alcanzará en 2030.

Si bien son un experimento más que modelo de negocios, es importante entender que el futuro, sin dudas, y el cambio cultural financiero también, pasarán por las monedas virtuales.

Statista

CONCLUSIONES DEL CAPÍTULO

> Entender los modelos de negocios reinantes en la Web nos ayuda a pensar de qué manera podemos monetizar nuestros negocios. Los objetivos de negocios que serán desarrollados en los siguientes capítulos responderán a lograr hacer funcionar alguno de los modelos mencionados.

> El modelo publicitario es la forma más popular de monetización actualmente, junto al e-commerce.

> El remarketing y retargeting son técnicas fundamentales para poder obtener el máximo retorno sobre la inversión (ROI) de nuestras campañas.

8. SERP = Página de resultados de búsqueda de Google con anuncios que cobran por clic (CPC). El anunciante solo pagará si se hacen clics en alguno de sus resultados patrocinados.

9. Texto traducido y adaptado de www.marketingland.com.

10. Extraído de: es.slideshare.net.

11. Extraído de: www.azuanet.com.

12. Extraído de: support.google.com.