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02 UN NUEVO GOBIERNO
Оглавление“Todo universo tiene leyes y constantes físicas que lo gobiernan”.
En el primer capítulo, hablamos de revolución. Luego vimos cómo Internet y las redes sociales se han apoderado de gran parte de nuestro tiempo, tareas y, en definitiva, de nuestras vidas.
Ahora bien, la llegada de la vida “conectada” ha generado también un cambio cultural. Un cambio de paradigmas. Un cambio en la forma de entender el mundo, lo que es aceptado y lo que es rechazado.
Para las empresas y las personas (principalmente, las que pertenecen a generaciones anteriores), el cambio cultural ha sido lo más difícil de asimilar. Utilizar la tecnología no necesariamente significa haber cambiado culturalmente. De hecho, ocurre hoy en día que muchas empresas siguen utilizando las redes sociales como si fuesen los medios tradicionales de una forma unidireccional y lejanas a su audiencia. Sin escuchar a su comunidad, simplemente emitiendo el discurso marcario. ¡Y ESO ES UN DESPERDICIO!
Por otro lado, mucha gente también tiene una mirada crítica y anticuada hacia las redes, cuestionan una infinidad de nuevos comportamientos que para ellos ponen en riesgo su privacidad, imagen y, en definitiva, la construcción de sus propios mundos.
Es por eso que en este capítulo queremos abordar en forma resumida algunos de los principales nuevos valores, leyes o reglas de este cambio de paradigmas.
Les presentamos a continuación algunas de las leyes más importantes de la revolución digital:
1. Velocidad y real time
2. Construcción colectiva: lo hacemos entre todos
3. Democrática
4. Transparencia
5. El poder de lo casi GRATIS
6. Momento cero de la verdad
7. Los nichos y la long tail
8. El poder de las tribus y los fanáticos
9. La cultura de la cancelación
10. Fake news y posverdad
1. Velocidad y real time
Está desarrollado en el capítulo 23, que lleva su nombre.
2. Construcción colectiva
El contenido lo hacemos entre todos.
En sus principios, Internet, como creadora de contenidos, nació como una copia de los medios tradicionales. Era lo más parecido a la televisión y la radio. Es decir, que existía un emisor y un receptor. Esta Web (llamada Web 1.0) consistía en un modelo de comunicación unidireccional que colocaba a los usuarios en el rol de espectadores o consumidores de la información.
Era, así, únicamente el dueño del medio el encargado de crear el contenido.
La Web 1.0 era similar a esas fiestas en las que nos invitaban y simplemente debíamos asistir para consumir lo que estaba preparado por el anfitrión.
Pero la Web evolucionó.
Hoy en día, la Web 2.0 es similar a otro tipo de fiestas, aquellas en las que cada uno de los participantes debe llevar algo para que esta se lleve a cabo: gaseosa, música, comida, postre…
La fiesta la armamos entre todos.
Es así que el concepto de Web 2.0 o Web colaborativa consiste en que EL USUARIO es COCREADOR de contenidos y el “anfitrión solo pone la casa”… En el mundo online, la casa es la plataforma. Por ejemplo: Facebook, Youtube y TikTok.
Si los usuarios, en forma coordinada, decidieran no subir más información o contenido a dichas redes, ellas se convertirían en desérticas.
Ahora bien, el aporte de la gente, de nuestra comunidad, en muchas ocasiones, puede traernos los mejores resultados.
Como fue el caso de Coca-Cola Zero y la latita con nombre de “BORT”, una idea que surgió de la gente.
También fue el caso del comercial creado en vivo por galletitas Toddy, donde eran los usuarios seguidores de la marca quienes iban indicando de qué manera debía construirse el aviso.
Fuente: fanpage de Facebook Coca-Cola Zero Argentina
Pensemos en NUESTRA COMUNIDAD como GENERADORES de IDEAS y CONTENIDO
Otro ejemplo de esta construcción colectiva es lo que Cervecería Quilmes realizó con el caso llamado “El cosito del maní”.
Era una idea generada por los usuarios que consistía en colocar un recipiente de maní en una lata de cerveza, como si fuese un yogur con cereales, pero cambiando el yogur por la cerveza y el “cosito” de cereales por uno de maníes.
Fuente: Twitter Cerveza Quilmes
De esta manera, Quilmes tomó la idea de la gente y generó toda una acción de comunicación para que esta se viralice.
Tanto para Quilmes y Toddy como para Coca-Cola Zero, la construcción colectiva funcionó para ahorrar inversión publicitaria gracias a la viralidad conseguida, utilizar a sus fans como fuente de ideas y fortalecer el vínculo con su comunidad.
De esta manera, el usuario se convierte en protagonista central para la creación del mensaje de marca.
3. Democrática
Internet y las redes sociales nos permiten a todos poder expresarnos, sin excepción. El único requisito es crear CONTENIDO de calidad para nuestras audiencias.
Si somos “geniales” (como es la marca Netflix o Mamá Lucchetti), seremos virales y eso generará un beneficio inmediato para nuestros perfiles o marcas.
Ahora bien, si no podemos ser geniales, nos será necesario invertir más dinero para promover nuestros contenidos, invertir en pauta.
Tendremos que invertir en patrocinar nuestros posteos en Facebook, Instagram o invertir en Display Ads (banners). En este sentido, ver el capítulo 4, “Conceptos digitales y modelos de negocio online”.
La democracia de la Web no significa que todos tenemos exactamente el mismo poder, sino que nuestras acciones son sometidas al control y voto popular y el juicio de todos en tiempo real.
Si triunfamos, seremos TENDENCIA –por ejemplo, trending topic (TT) o apareceremos en la famosa “lupa” de Instagram (recomendados para los usuarios)–. La gente hablará de nosotros y lograremos ganar voz en la batalla de los mercados digitales.
4. Transparencia
Las redes han forzado una cultura de transparencia. Y esto no es simplemente que la marca queda al desnudo con sus malas prácticas de atención al cliente, engaños en promociones o dobles discursos.
La transparencia implica la humanización de la marca. Un cambio en su tono y discurso.
Las marcas ya no son inmaculadas. Ya no son perfectas. En realidad, nunca lo fueron. Pero a través de la publicidad quisieron vendernos: “La mejor calidad, el mejor precio y la mejor atención”. En los tiempos que vivimos ahora, tienen que demostrarlo.
Lo trataremos más adelante, pero es pasar del storytelling (contar historias) al storydoing (materializarlas).
Las marcas ahora tienen la exigencia de ser cercanas, sinceras, más humanas. Y como los seres humanos, también pueden equivocarse y cometer errores.
Hoy en día, el cliente valora más que seamos directos, sinceros, conocer los pormenores y hasta posibles fallas que sentirse engañados.
Los clientes cambiaron su forma de pensar. Y si bien es importante que la marca no se equivoque, si lo hace, se estará esperando qué reacción tiene ante ese error.
Un correcto manejo de errores (crisis) es lo que toda marca moderna debe tener entrenado, entendiendo el contexto, las audiencias y el negocio.
La transparencia de Arcos Dorados
McDonald's, hace unos años, realizó una campaña para explicar por qué sus hamburguesas NO se veían iguales en las fotografías que en la vida real.
Fuente: ar.pinterest.com
En definitiva, esta movida significó una mejor imagen para la marca, ya que los clientes pusieron el foco realmente en lo que importaba, que era el sabor de McDonald's.
Para nosotros, el valor de la transparencia es muy abarcador, ya que también significa mostrar lo que pensamos de una forma abierta hacia el mundo. Es el fin total de la privacidad.
La vida se convirtió en un Big Brother, donde se publica todo, absolutamente todo, lo que se hace durante el día:
1. Desde que me levanto
2. Lo que almuerzo
3. Con quién paso el día
4. Lo que decido ver por las noches
Todo queda registrado.
Mucha gente utiliza las redes para hacer terapia de lo que le ocurre durante el día.
Para las marcas, esto se convierte en un desafío, ya que cada una de las interacciones de los clientes, las actitudes de su personal de atención y los procesos serán puestos a prueba. ¡Y publicados!
Hace unos años, la cadena Domino's Pizza en Estados Unidos fue víctima del principio de la TRANSPARENCIA.
Todo comenzó cuando un grupo de empleados se filmaron mientras hacían una “broma” pasándose los ingredientes de unos sándwiches por diferentes partes del cuerpo.
El video fue subido a Youtube y rápidamente se viralizó, lo que causó un perjuicio enorme para la marca.
El impacto fue tal que el presidente de Domino's tuvo que salir a explicar lo grave del incidente, la revisión de las políticas de contratación y las acciones legales sobre los protagonistas del video.
Imagen correspondiente a “La broma de Domino's”
5. El poder de lo casi gratis (y el negocio que genera)
Lo quiero, pero que sea GRATIS…, al menos al principio.
Es la nueva cultura reinante. ¿Por qué voy a pagar por una aplicación (app), por leer las noticias o por escuchar mi canción favorita?
Queremos que sea GRATIS.
Chris Anderson escribió un artículo muy interesante que luego se convirtió en libro llamado “¡Gratis! Por qué $0,00 es el futuro de los negocios”.3
Y si no es gratis, quiero pagar el precio justo, adecuado, mínimo; como la suscripción mensual a Netflix que cuesta entre nueve y diez dólares.
Comprar la versión completa del antivirus o comprar gemas en el Clash of Clash por algunos dólares.
No hay que buscar cobrar el máximo en cada transacción, vivimos en una cultura de microtransacciones, que multiplicadas por los millones de usuarios harán la diferencia.
La economía de lo gratis cobra sentido gracias a los fans o heavy-users de mi marca.
Antes, alguien que vendía galletitas producía cien unidades de las mismas y destinaba cinco de ellas para darlas como muestra gratis. Hoy en día, la idea es regalar las cien para que muchos hablen de lo ricas que son las galletitas y a aquellos a los cuales lograron “enamorar” venderles muchos paquetes.
Dos ejemplos de esto en el mundo online son Candy Crush y Pokemon Go, donde los usuarios pueden jugar gratis y el negocio se encuentra en todos los bienes virtuales que adquieren los heavy users.
Promedio de ganancia por usuario diario activo
Fuente: en Imagen
Se estima que el primer día Pokemon Go generó cerca de cinco millones de dólares, y que ya lleva recaudado más de mil millones de dólares.4
Recuerden: primero gratis, después microtransacciones con nuestra comunidad.
6. Momento cero de la verdad (y lo que viene…)
Google desarrolló este concepto en el año 2011, pero hoy se encuentra más vigente que nunca.
Fuente: Google E-Book “ZMOT”
El momento cero de la verdad, conocido como ZMOT por sus siglas en inglés (Zero Moment of Truth), forma parte de una etapa previa a tener contacto con el producto que se va a comprar. Precisamente, es ese punto en el que el usuario busca información antes de su adquisición. Esta búsqueda se realiza a través de buscadores, redes sociales, foros, sitios webs y aplicaciones.
Es un momento determinante para la decisión posterior. Por ello, analizar su comportamiento es la base del marketing hoy en día.
Diversos estudios han comprobado que los consumidores/prospectos navegan, googlean, exploran, buscan opiniones en las redes sociales, visitan blogs, leen comentarios y reseñas y miran videos tutoriales para sentirse más seguros acerca de la compra que van a realizar. ¿Acaso vos no hacés lo mismo?
Los compradores, actualmente, comparten la información y experiencias que han tenido con los productos y servicios. Esto convierte al boca a boca (a través de la Web) en una de las principales armas de comunicación.
El nuevo consumidor busca información de autos, hoteles, viajes, libros, productos de consumo cotidiano, y comparte sus experiencias con otros usuarios, moldeando la comunicación de la marca y compitiendo con los esfuerzos de marketing de los departamentos de comunicación.
Al entender este cambio radical, las empresas deben repensar la comunicación, ya que no es suficiente emitir un mensaje unidireccional, como ocurre en la publicidad tradicional. Más bien implica transformar la comunicación en interacción.
Fuente: Google Imágenes
7. Los nichos y la long tail
Según Chris Anderson, autor del libro The Long Tail, Internet y el mundo online cambiaron las reglas del mercado.
Según el autor, existen dos tipos de mercados: el mercado de masas y el de nichos.
Fuente: Workana
En los mercados de masas o de alta popularidad, existen muchos competidores y los costos de esa competencia achican los márgenes.
En el mercado de nichos o de baja popularidad, la especialización es lo importante. Está caracterizado por mercados pequeños, atractivos por su rentabilidad.
Estos mercados son los que se encuentran representados en el gráfico de The Long Tail (más arriba). Allí, la cabeza representa al mercado de masas y la cola, al mercado de nichos.
El mercado de masas
Estos mercados tradicionales poseen dos tipos de limitaciones: geográficas y físicas. Para ser rentables, necesitan una audiencia numerosa y generar una gran demanda. Los costos de almacenar las mercaderías y distribuirlas hacen que se concentren en los best sellers.
Librería como Yenny o Cúspide no ofrecen libros de nicho muy específicos. No sería rentable hacerlo.
Necesitan tener exhibidos Harry Potter, 50 sombras de Grey o Gente tóxica. Los hits hacen rentable al negocio.
A este tipo de mercados se les aplica el famoso principio de Pareto o regla del 80/20, que se basa en que el 20% de los productos/clientes nos dan el 80% de los ingresos.
El mercado de nichos
En el mundo online, los costos de almacenaje y distribución tienden a cero. Esto permite a las empresas disponer de una oferta que tiende al infinito.
Por ejemplo: Amazon con Kindle puede almacenar cientos de miles de libros en un servidor, enviarlos en forma inmediata y hasta imprimirlos on demand si fuese necesario (modelo híbrido).
La long tail nos enseña cómo, a través de recomendaciones o sugerencias del mismo sistema, es posible que una persona consuma otro producto. Es decir, poder ir descubriendo desde lo más popular hasta lo más particular, enfocado en gustos y preferencias específicas de cada individuo.
El ejemplo de esto se da a menudo en los diarios con las notas relacionadas. Las personas no solo consumen la nota principal (home) que equivale al best seller o gusto más popular (cabeza), sino que también pueden terminar leyendo una noticia local a la cual no hubiesen llegado jamás por primera intención, sino gracias a la sugerencia del algoritmo.
Tomemos el ejemplo de Infobae y sus recomendaciones al final de cada nota.
La long tail o cola larga es un concepto que puede utilizarse en varias circunstancias del mundo online, pero quizás lo más importante es entender que existe una infinidad de negocios por hacer en los nichos no explorados. En las palabras clave que tienen un volumen de búsqueda pequeña, en las películas de clase B que solo a un pequeño grupo le gusta y en los posteos que responden a un segmento específico de nuestra audiencia.
8. El poder de las tribus y los fanáticos
De acuerdo con Seth Godin, autor del libro Tribus, editado en 2012: “Una tribu es un grupo de personas conectadas entre sí. Este grupo generalmente está conectado a un líder y a una idea que consigue inspirar pasión a todos sus miembros”.
Según las enseñanzas de dicho autor, un grupo necesita solo dos cosas para convertirse en una tribu: un interés común y una forma de comunicarse.
El marketing, entre otras cosas, es el arte de contar historias; historias que venden y que contagian. Nuestro liderazgo dentro de una tribu consiste en contagiar a las personas para convertirlos en verdaderos fanáticos.
Un líder transforma el interés común de la tribu en una meta inspiradora para todos.
La comunicación en una tribu puede darse de cuatro formas:
a. Del líder a la tribu
b. De la tribu al líder
c. De la tribu a otro miembro de la tribu
d. De la tribu al exterior
En mi caso particular, pertenezco a un grupo de Whatsapp llamado “OASIS”. Es un grupo formado por coleccionistas de una tienda que vende figuras de acción (tipo Marvel y DC, creadores de Avengers y Supeman) en Buenos Aires, llamada Knowhere Collectibles.
Los más de cien miembros de dicho grupo compartimos experiencias y opiniones y debatimos sobre temas relacionados con lo que nos une: la pasión por el coleccionismo de figuras.
El resultado de todo ello: muchas más ventas para la tienda, mayor fidelización de los clientes y contagio hacia los círculos personales de cada miembro, lo que expande el alcance de la comunidad.
Con las redes sociales y las plataformas de comunicación digital, la construcción de una comunidad es cada vez más sencilla. El desafío que tenemos es ver de qué manera convertimos a nuestros clientes en verdaderos fanáticos de nuestras marcas.
Al fin y al cabo, todos somos fanáticos de algo; de alguna banda de rock, de alguna actividad deportiva, de alguna marca…
¿Qué es un fan o promotor?
Los promotores o fans son aquellos clientes o miembros que se encargarán de contarle al MUNDO cuán importante somos para ellos.
Lo harán con pasión, conectando con las emociones de la gente y sin esperar nada a cambio. Llevarán nuestro mensaje compartiéndolo en sus perfiles sociales. Serán quienes nos defenderán en las crisis y los que nos exigirán ser cada vez mejores, no para enriquecernos monetariamente, sino para que la “causa” que defienden sea cada vez más valiosa.
El poder de una comunidad de fanáticos es el sueño que toda marca o idea quiere alcanzar. La buena noticia es que vivimos en la era de los fanáticos, las comunidades y las redes sociales.
9. La cultura de la cancelación
Este tema, que se encuentra extremadamente relacionado con el punto anterior, ha sido una fuerte tendencia de estos nuevos tiempos digitales.
Según Wikipedia, “es el fenómeno extendido de retirar el apoyo moral, financiero, digital y social a personas o entidades mediáticas consideradas inaceptables, generalmente como consecuencia de determinados comentarios o acciones, o por transgredir ciertas expectativas”. En muchos casos, esto genera “una llamada a boicotear a alguien –usualmente una celebridad– que ha compartido una opinión cuestionable o impopular en los medios sociales”.
Millennials y centennials usan el término “cancelled” (o “cancelado”, directamente) para referirse a una persona cuando se cansaron de ella. Una relación fallida, cancelled. Un amigo que tarda demasiado en responder, cancelled. Un colega que tiene ideas políticas diferentes a las mías, cancelled.
Martín Cirio (el influencer de Argentina conocido como La Faraona) ha pasado de ser amado por su frescura a caer en desgracia por unos tuits publicados hace varios años. Inmediatamente, cancelled. Sus detractores, y hasta algunos de sus seguidores, lo consideran persona no grata.
No vamos a juzgar al influencer; simplemente, analizamos el fenómeno como un péndulo que oscila de un lado al otro y se vuelve incontrolable.
Inclusive, muchos de aquellos cancelados hacen videos pidiendo disculpas y estos terminan siendo más exitosos que los videos que los llevaron a la fama. El influencer termina ganando más dinero con el video de pedido de perdón gracias al sistema de pagos de Youtube y Facebook.
Personas y marcas pueden ser canceladas. Pequeños elementos pueden llevarnos a ser considerados contaminadores del medio ambiente, maltratadores, estafadores o cualquier otro terrible adjetivo que haga fracasar nuestros negocios.
La cancelación también puede ser empujada artificialmente por un ejército de trolls5 manejado por nuestros adversarios.
10. Fake news y posverdad
En el año 2016, “posverdad” fue nombrada la palabra del año por los diccionarios Oxford.
Allí se define como el fenómeno que se produce cuando “los hechos objetivos tienen menos influencia en definir la opinión pública que los que apelan a la emoción y a las creencias personales”.
La posverdad podríamos decir que es una afirmación sobre un hecho que no se condice con la realidad. Es una mentira. O al menos una verdad a medias.
Según el diario El País: “Trump dice de media al día cinco afirmaciones falsas o engañosas, según un pormenorizado recuento del diario The Washington Post. Con datos del pasado 10 de octubre, en esos 263 días como presidente, el multimillonario neoyorquino había hecho 1.318 afirmaciones de ese tipo. Algunos de los últimos ejemplos son sostener que Estados Unidos es el país que paga más impuestos del mundo o exagerar los impactos de los huracanes Harvey y María”.
Para el cotidiano, y en la práctica, funciona tan simple como que alguien recibe un video o imagen (falsa) en su Whatsapp o la consume en sus redes sociales. Y movilizado/a por el mensaje, decide compartirlo.
Quienes reciben este reenvío toman la misma decisión y comienza a generarse una opinión, apoyo y viralización de aquel mensaje, por lo que muchos empiezan a creer en esta nueva realidad compartida y distorsionada.
Al mundo, estar hiperconectados y pendientes minuto a minuto de los teléfonos móviles y las redes sociales (Whatsapp, Telegram, Instagram, Facebook, etc.), así como también bajo la presión de la ansiedad, la velocidad y la inmediatez que la tecnología con sus contenidos genera, y la necesidad consecuente de no sentirnos solos –ese sentimiento de querer escuchar solo lo que queremos oír, de encontrarnos con personas que piensen como nosotros y sentir la aceptación grupal– genera posverdad. De esta manera, se borra la frontera entre verdad y mentira, para encajar en un esquema útil a nuestros intereses o los de aquellos que la crearon.
¿Qué realidad existe entonces? Aquella que las comunidades deciden apoyar.
¿Puede una marca construir su discurso a partir de fake news? Puede. Pero es muy riesgoso y no aconsejable, ya que se corre el peligro de ser cancelados.
Los contenidos componen una parte fundamental de las estrategias de marketing hoy en día. Ayudan a conectar con el consumidor, entretener, informar e inspirar. Ser “humanos”, cercanos y auténticos termina funcionando mejor que cualquier otra estrategia de manipulación de contenidos.
4. Fuente y más información en expandedramblings.com.
5. Un troll es una cuenta orientada a atacar, a generar ruido, a molestar. Es una práctica creada anteriormente a la llegada de las redes sociales. Nace con la Web 2.0, los blogs y comentarios. El objetivo es instalar temas, o bien atacar y violentar la discusión pública en el ámbito digital.
