Читать книгу Social Media Marketing - Santiago Zuccherino - Страница 11

“La vida es un cuento…”.

—William Shakespeare

“La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo la hiciste sentir”.

—Maya Angelou

¿Qué es el storytelling?

El storytelling consiste en contar una historia o cuento.

En marketing y publicidad, a través de un relato que se mantiene a lo largo del tiempo, se busca conectar a los usuarios o clientes con la marca utilizando personajes o situaciones con los que se sientan identificados (a través de los insights).

Contar historias es una de las técnicas más antiguas que existen. De hecho, según Wikipedia:

“Se trata de una de las manifestaciones artísticas más antiguas de las que se tiene constancia, ya que, al menos, existen testimonios datados hasta los 40.000 años de antigüedad”.

Fuente: Wikipedia (pintura rupestre); desde la prehistoria el ser humano cuenta historias

De las pinturas rupestres de la prehistoria hemos evolucionado hasta llegar al mundo moderno, en que un banco en Argentina como Banco Galicia utiliza a una pareja para contarnos sus situaciones con las tarjetas de crédito y los beneficios que obtienen al utilizar el banco.

También la marca de pastas Mamá Lucchetti logró construir uno de los mejores storytellings en redes sociales con sus personajes y alteregos de madres con situaciones divertidas que se convirtieron en verdaderos virales en la red.

Si no la siguen o no la han visto, les recomendamos que sigan en Facebook a Mamá Lucchetti: www.facebook.com.

Fuente: fanpage de Mamá Lucchetti

Estos tipos de personajes e historias permiten conectarnos emocionalmente con la marca, hasta llegar al corazón y a la mente: trabajando sobre lo racional y lo instintivo. Ideal para la construcción de la marca.

El storytelling se adapta perfectamente a los medios sociales, ya que la gente se conecta prácticamente a diario a la red social, lo que permite construir la historia y medir en tiempo real la reacción que tenga nuestra audiencia con los contenidos propuestos.

¿Qué es transmedia storytelling?

Transmedia storytelling fue un concepto inventado por Henry Jenkins, que representa el proceso integral donde los elementos de ficción (historia/storytelling) son dispersados en forma sistemática y planeada a través de diferentes plataformas con el propósito de crear una experiencia de entretenimiento coordinada y más poderosa que lo que podrían hacer las partes por separado.

Cada una de las partes de la historia es revelada en cada uno de los medios y plataformas.

Veamos el gráfico a continuación, donde observamos esto representado en la suma de una película (movie), videojuego (game) y libro (book):

El transmedia storytelling, al utilizar contenidos, construye historias a través de múltiples formatos, como soportes audiovisuales, páginas webs, social media, aplicaciones móviles e, incluso, experiencias vivenciales (mundo offline) para lograr un objetivo de marketing.

Fuente: Social Media Marketing 2da Edición Editorial Temas.

Fuente: thanhnhadang.wordpress.com

Como vimos en el capítulo 3, el móvil es uno de los medios más utilizados por nuestros usuarios. Es por ello que las marcas deben entender que ya no es suficiente con utilizar el mismo contenido en múltiples plataformas o medios, sino que es necesario construir un universo complementario en cada una de las pantallas.

El desafío consiste en pensar una historia que se fragmente en Instagram, TikTok, Whatsapp y Youtube.

Es así como la construcción de la historia implica un desarrollo de la narrativa con personajes, problemas a los que ellos se enfrentan y cómo pueden solucionarlos (generalmente, los productos o servicios que ofrecemos).

Cuando empezamos a diseñar una narrativa transmedia, debemos responder a estas preguntas:

 ¿Qué queremos narrar?

 ¿De qué manera vamos a narrarlo?

 ¿En qué género de nuestra narrativa encaja?

 ¿Quiénes serán los personajes principales? ¿Qué es lo que quieren y cómo se relacionan entre sí?

 ¿Dónde y cuándo ocurre la historia? ¿Ocurre en un mundo de ficción o en la realidad?

 ¿Cuál es la estructura?

 ¿Cuál es el problema?

 ¿Cómo será la secuencia hasta lograr nuestros objetivos de marca?

En respuesta a cada una de estas preguntas, nos será posible desarrollar las diferentes etapas de una historia en diferentes medios.

Cocreación y contenido

Las historias son interesantes de escuchar, pero aún más si podemos participar de ellas de una forma activa. En el mundo de la Web 2.0, cada uno de los usuarios puede aportar su granito de arena para construir, en este caso, la historia. Es por eso que en esta etapa deberíamos responder a preguntas como:

 ¿Qué tipo de experiencia transmedia y de participación queremos para nuestra audiencia?

 ¿Qué tipo de interacción/engagement esperamos lograr? ¿Y cómo aquellos influirán en la propia narración de la historia?

 ¿Qué rol tendrá el contenido creado por el usuario (UGC) en cada una de las etapas y en el desenlace de nuestra historia?

El contenido será la forma que tomará nuestra historia para ser contada y, entre otros, podrá ser en forma de:

 Texto

 Imagen

 Audios

 Videos

 Merchandising

 Lugares

Desarrollaremos en detalle todo lo referente a contenido en los próximos capítulos.

Universo

El universo a través del cual el contenido y la narrativa se desarrollará o distribuirá podrá ser en el mundo virtual (aplicaciones) o real (mundo offline), como pueden ser los medios tradicionales o no tradicionales. A continuación, algunos de los más relevantes:

 Sitios webs

 Aplicaciones

 Televisión

 Cine

 Libros

 Historietas

 Series webs

 Videojuegos

 Social media

 Eventos

 Wikis/foros

 Marketing de guerrilla

Cada uno de estos puntos de contacto deben apuntar a aumentar o ampliar la experiencia entre los usuarios, la historia y la marca.

Dinámica del juego (Gamification)

La dinámica del juego será muy importante para que nuestra historia pueda viralizarse y a la vez lograr “enganchar” más fácilmente dentro de nuestra comunidad de seguidores.

La posibilidad de competir contra otros, ganar puntos, avanzar en niveles, obtener premios y reconocimientos son todas herramientas que permitirán aumentar la interacción y engagement de nuestra audiencia.

Un ejemplo de transmedia en la televisión argentina

En Argentina, la serie de tipo telenovela protagonizada por Mariano Martínez Amar después de amar (ADDA) implementó una pequeña parte del storytelling de tipo transmedia, que permitió a la gente ver una historia paralela.

ADDA fue una experiencia transmedia que extendió el eje de la trama principal a distintas plataformas y permitió a los usuarios involucrarse aún más en la historia.

La experiencia digital de ADDA contaba con un blog (AmarDespues-DeAmar.com) y con una serie web (La búsqueda de Laura); ambos contenidos originales estaban disponibles en telefe.com y una aplicación llamada “Mi Telefe”, que permitían dar a conocer al usuario diferentes puntos de vista de la historia principal.

Según datos de 2017, La búsqueda de Laura, la trama paralela de ADDA (transmedia), registró 480 752 usuarios únicos que generaron más de un millón de reproducciones en la Web, y así se convirtió en uno de los principales contenidos consumidos en las plataformas digitales del canal en lo que iba de 2017.

Al 22 de febrero de 2017, el blog de Laura, amardespuesdeamar.com, tenía más de 156 mil usuarios únicos y con solo cinco publicaciones generó más de 461 mil páginas vistas.¹³

Otro ejemplo de transmedia en el mundo fue la saga de Matrix, que contaba con tres películas, un contenido de tipo hogareño (Animatrix), videojuegos y libros que complementaban la historia.

convergenceculturefa2012.blogspot.com

En la actualidad, son las redes sociales el campo ideal para complementar las historias y contenidos creados por nuestras marcas en los medios masivos, así como también para la industria de la televisión y el cine.

El ecosistema del mundo transmedia hoy en día:

www.digipraxis.es

13. Fuente: Marketing.Telefe.com.