Читать книгу Глубокое интервью и фокус-группы - Сергей Александрович Белановский - Страница 12

Внимательный читатель должен был заметить одну проблему. Предположим, был проведен качественный опрос 40 респондентов (или 4 фокус-группы). Двое респондентов оказались сторонниками кандидата с рейтингом 5%. Однако мотивы поддержки этого кандидата бывают разными. Как уже говорилось, обычно в таких опросах исследователь выявляет 2 – 4 преобладающих мнения или мотива. Информация о малорейтинговом кандидате часто бывает не очень важна для целей исследования. И все-таки мнения, полученные только от двух респондентов, снижают достоверность исследования.

Необходимо, однако, отметить, что точно такая же проблема возникает и в количественных исследованиях. К примеру, при общей величине выборки1500 респондентов, репрезентативной с точки зрения количественных критериев, величины доверительного интервала и вероятности относятся лишь ко всему массиву, т.е. к линейному распределению данных. При составлении кросс-таблиц численность респондентов в каждом столбце составляет лишь часть массива, иногда совсем небольшую. Строго говоря, для каждого сегмента выборки должны рассчитываться свои доверительные интервалы и вероятности, но на практике это делается редко. С теоретической точки зрения это нарушение принципов работы с выборкой, но с практической – дробление массива на все большее число сегментов увеличивает необходимый объем выборки и в пределе может привести к необходимости охвата всей генеральной совокупности. Как часто бывает, реальная практика сводится к компромиссу, основанному на субъективном критерии разумной достаточности (оценке соотношения цены и полезности результата).

Возвращаемся к качественным опросам. Здесь тоже возникает проблема недостаточной представленности малых сегментов. Решение проблемы состоит в том, что фокус-группы могут сегрегироваться по сегментам, т.е. сторонники каждого кандидата или рыночного бренда опрашиваются раздельно, для каждого из них формируются специальные фокус-группы полного состава. Это усложняет и удорожает исследования, но зато позволяет получить по каждому кандидату значительный массив высказываний, с высокой вероятностью исчерпывающих «популяцию» соответствующих мнений или мотивов.