Читать книгу Коммуникативные технологии политического менеджмента - Сергей Чуев - Страница 11

Существует точка зрения, согласно которой политическая реклама «возникла вместе с политикой, …когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением»63. Такой подход представляется нам слишком оптимистичным. С момента появления государств на карте мира до расцвета политической рекламы и PR прошло достаточно много времени. Коммуникация власти и общества в течение длительного периода проходила в форме монолога, посредством которого отрабатывались задачи государственного управления: власть доносила до населения «правила игры», идеи, ценностные нормы, с которыми члены социума должны были считаться. Власть долгое время была единственным политическим субъектом и не нуждалась в диалоге. Поэтому предпосылки для возникновения и становления технологий, специализирующихся на односторонней коммуникации (пропаганды и агитации), возникли, скорее, со времен древности. Примеры использования этих технологий мы найдем и в древнекитайских текстах, и в произведениях Древнего Египта и Месопотамии. Элементы пропаганды и агитации использовались при подготовке и ведении войн, при решении вопросов внутриполитического характера, когда требовалась мобилизация граждан, в периоды политической борьбы и конфликтов. В религиозных вопросах пропагандистская миссия донесения системы ценностей, взглядов, картины мира играла особую роль. Кстати, именно благодаря католицизму в XVII в. возник термин пропаганда, когда в 1622 г. буллой (указом) папы Григория XV был создан орган, отвечающий за пропаганду веры, – Congregatia propaganda de fide (Конгрегация распространения веры).

Зарождение в XVI—XIX вв. политических идеологий и плюрализма, а также возникновение массового книгопечатания (с XV в. в Европе, с XVI в. – в России), а затем и средств массовой информации создали предпосылки для открытия современной страницы развития коммуникативных политических технологий. Анализируя данные обстоятельства, можно сказать, что только на рубеже XIX—XX вв. появились полноценные условия для их становления. Усложнение политического процесса, расширение числа его участников (появились партии, движения, СМИ) привели к необходимости более внимательного отношения к характеру коммуникации между властью и обществом. Не случайно ряд авторов относит появление первых образцов политической рекламы к периоду древнегреческой демократии, когда на народных собраниях избирались ответственные за государственные должности лица. В России в качестве примеров диалогового взаимодействия власти и общества можно назвать вечевые формы прямой демократии (Новгородская и Псковская республики, казачьи традиции выбора атаманов).

Границы для легальной политической деятельности в дореволюционной России были расширены во второй половине XIX в. после преобразований Александра II, который осуществил земскую реформу 1864 г. путем создания выборных органов, занимавшихся вопросами местного самоуправления. Земства при всей сложности их функционирования и формирования стали институтом, выражающим мнение общества, посредством чего в масштабах страны были осуществлены заметные изменения в вопросах местного развития. Земства стали центром, объединяющим неравнодушных граждан, часть из которых сыграла заметную роль в вопросах становления российских партий на рубеже XIX—XX вв.

Дореволюционная предвыборная агитация

Вследствие первой русской революции 1905—1907 гг. царским Манифестом 17 октября 1905 г. были расширены гражданские и политические права и свободы, в том числе легализованы политические партии, а через несколько месяцев в России появился первый парламент, состав которого формировался гражданами. Выборы в данный представительный орган проходили по сложной избирательной системе, предполагавшей учет сословной структуры российского общества. При этом и земские выборы, и выборы в Государственную думу дали возможность накопить опыт агитационно-пропагандистской работы с гражданами. Партии и движения выпускали множество литературы, газет, листовок, в которых объясняли свою точку зрения, пытались заручиться поддержкой населения. Последней масштабной избирательной кампанией начала XX в., проходившей в условиях многопартийности, были выборы в конце 1917 г. во Всероссийское учредительное собрание, которое было призвано решить ключевые вопросы нового политического устройства страны после падения монархии. Но этому не суждено было сбыться: собрание было разогнано большевиками, а на территории страны наступила эпоха безальтернативных выборов кандидатов от «блока коммунистов и беспартийных», демонстрирующая показательные, почти стопроцентные цифры явки и поддержки выдвиженцев. В авторитарном Советском Союзе диалог с гражданами был в значительной степени свернут, оппозиционные партии были запрещены, средства массовой информации живо продвигали одну точку зрения – официальную. Потепление политического климата наступило в годы перестройки, после XIX партийной конференции КПСС 1988 г., где были продекларированы существенные шаги в сторону плюрализации политической жизни.

Дореволюционная предвыборная агитация

Первыми альтернативными выборами в советской истории стала кампания по избранию народных депутатов СССР в 1989 г. Здесь были впервые за долгие годы легально опробованы некоторые политические технологии: выпущены агитационные материалы в поддержку кандидатов, организованы публичные акции и осуществлены попытки проведения независимых от власти социологических исследований. На этих же выборах прошли первые телевизионные дебаты кандидатов в депутаты64. Так, один из самых ярких претендентов на депутатское кресло Борис Ельцин в своей книге писал: «Мы учимся у цивилизованных стран традициям современных выборов, вот и у нас появилась такая штука, как теледебаты. Непросто все это. Камера сковывает, заставляет держаться не совсем естественно. А ведь еще знаешь, что это прямой эфир… Умению держать себя перед телекамерой надо учиться. Это особая форма контакта с избирателями, она никакого отношения к традиционным встречам не имеет»65. Команда Б. Ельцина в ходе агитационной кампании умело создавала информационные поводы и проводила политические акции, демонстрирующие близость кандидата с народом: Борис Николаевич ездил в трамвае, не пользуясь служебной машиной, зарегистрировался в обычной районной поликлинике, заглядывал в пустующие магазины.

С 1989 г. альтернативные выборы стали регулярными. С тех пор в России прошла уже не одна избирательная кампания. В 1990 г. состоялись выборы народных депутатов РСФСР и местных советов, в 1991 г. – первые выборы президента России. Этот период отличался крайней политизацией населения, что, в свою очередь, накладывало отпечаток на характер применения политических технологий. Так, например, по мнению известных российских политконсультантов Е. Малкина и Е. Сучкова, в этот период технологии были невостребованны. «Достаточно четко обозначить свою принадлежность к определенному политическому лагерю и как можно более ярко и искренне выразить соответствующую политическую позицию – и кампания сделана», – писали авторы66. В тот период становления политического рынка не было никакой необходимости «гоняться за избирателями и тратить огромные усилия на объяснение им своей программы – избиратели сами готовы ловить каждое слово кандидата»67. Прямые трансляции заседаний Съезда народных депутатов собирали многомиллионную аудиторию Советского Союза, стоявшего на пороге политического краха.

Предвыборные плакаты на первых выборах президента РСФСР 12 июня 1991 года

Понятно, что применение политических технологий на начальных этапах не отличалось особым профессионализмом. Это было легко объяснимо отсутствием соответствующей практики. Тем не менее формирование потребности в специалистах-политтехнологах привело к быстрому освоению теоретических знаний, накопленных в первую очередь на Западе. В России были переведены и изданы пособия зарубежных авторов в сферах PR, политической рекламы, пропаганды, политических технологий (Д. Армей, С. Блэк, Ф. Гоулд, Д. Мартин, Дж. Наполитан и др.)68. Особая роль в подобной издательской деятельности принадлежала двум американским организациям – Международному республиканскому институту (IRI) и Национальному демократическому институту (NDI), а также ряду других зарубежных фондов. Публикация книг по политтехнологиям принесла положительный результат в плане познания, поскольку в советский период научная литература по данной теме была посвящена прежде всего разоблачению и критике «буржуазных технологий лжи, манипуляций и иллюзий»69, а также разъяснению основ коммунистической пропаганды, базирующейся на «научной идеологии… чтобы вооружить рабочий класс знанием законов развития общества с тем, чтобы сделать его сознательным участником революционных преобразований»70.

Сэм Блэк (1915 – 1999) – британский ученый, профессор, один из наиболее известных теоретиков паблик рилейшнз. Автор одного из первых этических кодексов пиарщика. Книги Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?», «Введение в паблик рилейшнз» переведены на множество языков мира, а также стали своего рода пионерами на рынка книг по соответствующей тематике в СССР и России.

Публикации переводов книг западных авторов привели и к другой особенности – слепому копированию чужого опыта, что по мере приобретения собственной практики в сфере политических технологий отошло на второй план.

С конца 1980-х гг. в стране появляются первые консалтинговые агентства – организации, специализирующиеся на предоставлении профессиональной помощи политикам и власти. В числе организаций, имеющих наибольшую известность и опыт работы на ниве политконсалтинга, полученный за последние двадцать лет, следует назвать: Агентство стратегических коммуникаций «Никколо М» (основатель и председатель совета директоров Игорь Минтусов), консалтинговую компанию «Имидж контакт» (основатель и президент Алексей Ситников), Центр политических технологий (Игорь Бунин, Марк Урнов, Алексей Салмин, Борис Макаренко), фонд «Политика» (Вячеслав Никонов), «Фонд эффективной политики» (Глеб Павловский, Марат Гельман), фонд ИНДЕМ (Георгий Сатаров), Центр стратегических разработок, Институт общественного проектирования (Валерий Фадеев), Институт современного развития (Игорь Юргенс, Александр Аузан, Евгений Гонтмахер), Институт социально-экономических и политических исследований (Дмитрий Бадовский) и др.71

Джозеф Наполитан (1929—2013) – американский политический консультант и имиджмейкер. Считается создателем самого понятия «политический консультант». Один из наиболее известных политтехнологов в мире, основатель Международной и Европейской ассоциаций политических консультантов. Консультировал избирательные кампании Джона Кеннеди, Валери Жискар д’Эстена, многих российских, европейских и латиноамериканских политиков. Главный труд – «Электоральная игра».

В 1993, 1995, 1999, 2003, 2007, 2011 гг. российские граждане участвовали в выборах депутатов нижней палаты российского парламента – Государственной думы. В 1993-м выбирали на всеобщих выборах российских сенаторов (членов Совета Федерации, то есть верхней палаты российского парламента – Федерального собрания). В 1996, 2000, 2004, 2008 и 2012 гг. избирали президента России. В течение всего периода проходили выборы в региональные и местные органы власти. Кроме того, в 1991 г. и дважды в 1993 г. в нашей стране проводились референдумы, которые тоже принесли большой опыт работы с массовой аудиторией. Помимо участия в выборах, политические партии, политики, представители органов власти, действуя в условиях политической конкуренции, постоянно осуществляли агитационно-пропагандистскую, рекламную и PR-деятельность с целью популяризации своих идей и лидеров.

Агитация за сохранение Союза ССР и против этого на референдуме 17 марта 1991 года

Со второй половины 1990-х гг. в России произошел всплеск научного интереса к политическим технологиям и политической коммуникации: выходит большое количество книг на эту тему, открываются первые университетские кафедры, проводятся научные конференции, защищаются диссертации. Бестселлеры В. Н. Амелина, Т. Э. Гринберг, Е. В. Егоровой-Гантман, З. М. Зотовой, А. И. Ковлера, О. П. Кудинова, С. Ф. Лисовского, А. А. Максимова, Е. Б. Малкина, О. А. Матвейчева, И. Е. Минтусова, Е. Г. Морозовой, Д. В. Ольшанского, В. В. Полуэктова, Г. Г. Почепцова, Е. Б. Сучкова, О. А. Феофанова, А. М. Цуладзе, А. Н. Чумикова и др. стали, с одной стороны, интеллектуальным отражением российского политического опыта, с другой – обобщением зарубежного. На рубеже 2000-х большая часть отечественной литературы по политтехнологиям была посвящена особенностям российского избирательного и политического процессов.

Агитационные материалы референдума 25 апреля 1993 года, называемого «ДА-ДА-НЕТ-ДА»

Необходимо выделить еще ряд специфических черт, свойственных российской политической системе. Многие из них связаны с особенностями отечественной политики, характерными чертами развития российской многопартийности. В странах с устоявшейся демократией политические партии являются главными участниками политического процесса, основными игроками на политическом рынке. Партии выдвигают кандидатов на различные должности, формируют, согласно итогам выборов, кабинеты министров; партийцы занимают разнообразные руководящие должности, позиционируют себя как сторонников какой-то конкретной идеологии. Соответственно, большая часть политической коммуникации в таких государствах имеет партийный характер. В России 90-х и отчасти вплоть до сегодняшнего дня партии так и не стали главными действующими лицами в политике. Президент Б. Н. Ельцин сознательно сторонился своего участия в политических партиях, оставаясь «президентом всех россиян» и не ограничивая себя партийной идеологией. Вслед за Б. Н. Ельциным большая часть политической элиты предпочитала не связываться с партийными организациями, для того чтобы быть свободными для разнообразных политических маневров. Заметим, что и В. В. Путин, и Д. А. Медведев во время своего президентства были беспартийными. В 90-е гг. кандидаты от партий занимали незначительную долю от общего числа выдвинутых кандидатов – порядка 20%. А следовательно, партийная составляющая на протяжении всего периода (особенно это было характерно для 90-х гг.) играла в политической коммуникации второстепенную роль. Причин этому множество. Партийная поддержка – это не только возможность приобрести дополнительные голоса избирателей за счет сторонников, но и наоборот: кандидаты от партий вынуждены взваливать на себя груз партийного прошлого, антирейтинги, ответственность за любые непопулярные партийные инициативы и решения. Кроме того, в России 90-х гг. было не так много политических партий, которые имели за собой четкий электоральный сегмент. Пожалуй, только поддержка КПРФ (в меньшей степени «Яблока», «Демократического выбора России», ЛДПР и некоторых других) могла приносить стабильные электоральные плюсы. А к концу 90-х гг. даже партийные выдвиженцы нередко предпочитали в рамках агитационной кампании умалчивать о партийной принадлежности, чтобы не отпугивать потенциальных сторонников. Таким образом, беспартийное позиционирование кандидатов (или, наоборот, партийное) носило четко выраженный прагматический характер.

Слабость российских партий усиливала еще один момент, характеризующий современное состояние российской политической коммуникации: ее персонифицированный характер. Политическая реклама и PR в постсоветской России были ориентированы прежде всего на личности. Заметим, что эта персонифицированность является одной из родовых черт российской политической культуры. Имидж политиков, которые подстраивались под конкретную ситуацию, нередко в современной России заменяли политические программы. А это только усиливало манипулятивную сущность политических технологий. Ведь на кандидате – «чистом листе» можно начертать любой рисунок, усилить одни качества, умолчать о других. В современной России классическим примером создания привлекательного имиджа политика «с нуля» было выдвижение Владимира Путина в качестве кандидата в президенты России в 1999 г. Когда сотрудникам его штаба за месяц до выборов на форуме в Давосе был задан простой вопрос «Who is Mr. Putin?», те не могли на него вразумительно ответить.

Слабость политических партий и персонификация, усиление роли имиджа в политической жизни привели к появлению еще одной парадоксальной особенности современной российской политической коммуникации – ее деполитизации. Многие кандидаты на протяжении всего постсоветского периода пытались избежать имиджа «политиков», предпочитая скрываться под маской «хозяйственников» или «управленцев» различного рода. Эта роль позволяла уйти от идеологических дискуссий, неудобных вопросов и была на руку находящимся у власти. Невооруженным глазом видно, что и эта распространенная технология имела ярко выраженную манипулятивную природу.

Многие особенности развития политической рекламы и PR в нашей стране связаны с характеристикой политического сознания россиян. В современной России еще не оформились четкие политические предпочтения, как в странах консолидированной демократии, где большая часть граждан из года в год голосует за представителей одной партии или движения. Политическая борьба в таких странах идет за голоса «колеблющихся» избирателей, которые составляют 20—30% электората. В России, по некоторым данным, в 90-е гг. около 80% избирателей можно было назвать «колеблющимися». Они решали, за кого будут голосовать на выборах, в последние дни, чуть ли не на избирательном участке. Таким образом, предсказать итог голосования часто было практически невозможно.

Известный российский исследователь Олег Феофанов справедливо отметил, что особенностями рынка политической коммуникации в России девяностых являлись «невежество рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость средств массовой информации»72. К этому мнению присоединяются многие другие исследователи. Но не стоит из-за этих выводов драматизировать ситуацию. Политическая коммуникация в России такова, каковы общество и его политическая культура. С накоплением опыта участия в выборах и других демократических процедурах меняются и политические технологии, которые становятся все более изощренными и изысканными, а избиратели более разборчивыми и прагматичными. Постепенно совершенствуются «правила политической игры» и в современной России. В годы президентства В. В. Путина была проведена реформа законодательства, касающегося политических партий. Последние получили ряд привилегий. В стране стали формироваться партийные институты новой генерации, имеющие разветвленную организационную структуру и существующие не только в границах Садового кольца. В целом этот процесс пока еще далек от завершения, но определенные результаты мы можем видеть уже сегодня. Кроме того, серьезное влияние на развитие рынка политической рекламы и PR оказала реформа избирательной системы, о чем пойдет речь ниже.

Российский рынок политтехнологий в современных условиях многопартийности и демократических процедур работает менее трех десятков лет, однако за предыдущий, советский, период был накоплен богатый опыт работы агитационно-пропагандистской машины. Можно с уверенностью говорить, что этап освоения знаний завершился. В стране создана научная инфраструктура на уровне современных мировых исследовательских центров. Вместе с тем существует и определенная специфика применения политтехнологий, которая связана с особенностями российского политического процесса.