Читать книгу Коммуникативные технологии политического менеджмента - Сергей Чуев - Страница 8

Особенностью настоящего момента является смешение множества близких понятий, используемых в политической коммуникативистике – науке, изучающей процессы информационного взаимодействия в политике. Наиболее важными из этих определений являются пропаганда (от лат. propaganda – «подлежащее распространению»), агитация (от лат. agitatio – «приведение в движение»), паблик рилейшнз (от англ. public relations – «связи с общественностью»), политическая реклама (от франц. rеclame, от лат. rесlamo – «выкрикиваю»), которые мы объединяем в качестве коммуникативных технологий политического менеджмента. Попробуем разобраться.

Чем похожи эти технологии и чем они отличаются друг от друга?

Пропаганда, PR, реклама и агитация – весьма близкие явления, и нередко между ними очень сложно провести разграничительную линию. Главное, что их объединяет, – ориентация на управление процессами массовой коммуникации в интересах заказчика. Принципиальным различием является дифференцированный инструментарий достижения необходимого результата.

В реальной жизни пропагандой, агитацией, PR и политической рекламой нередко занимаются одни и те же люди, хотя в мире неоднократно предпринимались и предпринимаются попытки развести эти профессии. Так, например, в некоторых странах рекламным агентствам нельзя заниматься PR-технологиями, а пиарщикам – рекламой. Но всегда ли можно разделить обязанности пропагандиста, пиарщика, агитатора и рекламиста в деятельности какой-то отдельной фирмы, политической структуры или небольшой общественной организации? Думается, что нет.

Ограниченные штатные возможности множества партийных и общественных организаций довольно часто приводят на практике к выполнению работы по агитации и пропаганде своих ценностей, политической рекламе и паблик рилейшнз специалистами одного отдела, а то и одним человеком. Может быть, это не всегда эффективно, но в этом нередко есть определенная необходимость и логика. Российские практики просто используют разные технологии донесения нужной заказчику информации. В одних случаях в ход идут обычные рекламные средства, в других – средства PR, в третьих – агитационно-пропагандистские приемы. Например, отечественные специалисты по массовой коммуникации и взаимодействию с прессой часто оплачивают те материалы, которые информационными поводами не являются, но нужны заказчику. Это могут быть разнообразные интервью, разговоры без особого повода или на ту тему, поднимать которую журналисты не хотят, т.е. пиарщики используют инструментарий рекламы. Но при этом, применяя технологии PR, создают и новостные события, в которых журналисты заинтересованы и которые они готовы освещать бесплатно. Тем самым специалисты, занимающиеся взаимодействием с прессой, настраивают журналистов внимательнее относиться к «настоящим» новостным событиям организации, являющейся рекламным партнером.

Но, несмотря на такую нередко вынужденную интеграцию на практике, между PR, рекламой, агитацией и пропагандой существуют заметные различия. Начнем с условий существования каждого из этих направлений. Политическая реклама и PR могут в полной мере существовать только в условиях демократического общества или по крайней мере там, где есть хотя бы зачатки демократических институтов: свобода слова и печати, регулярные альтернативные выборы, политический плюрализм и, как следствие, политическая конкуренция. Если агитация и пропаганда возможны и в государствах с авторитарным режимом, то PR и политической рекламе там практически нет места. Технологии политической рекламы и PR получают существенно больший простор для деятельности там, где есть выбор (даже если этот выбор мнимый, например среди представителей различных политических партий, находящих консенсус по базовым идеологическим или политическим принципам, но расходящимся в незначительных деталях), где наличествует соперничество различных групп элиты за власть. Можно сказать, что политический PR и реклама – технологии более сложного, плюралистического общества, где процесс коммуникации не упорядочен одним главным актором политического процесса и является разнонаправленным.

Это, впрочем, не лишает листовку, изданную в условиях авторититаризма, права называться рекламной. Так, например, советские диссиденты изготавливали в 1960—1980-х гг. в домашних условиях свои информационные материалы (печатали на машинках «самиздатовские» прокламации), которые технологически соответствовали алгоритму создания рекламных продуктов политической рекламы: на их изготовление тратились деньги, они были призваны агитировать граждан в пользу известных политических принципов и направлены против советской действительности с целью изменения политического сознания и поведения людей.

В автократических государствах итоги политических кампаний заранее известны, а кроме того, и «выбирать» там, как правило, не из кого. Выборы (скорее даже голосование) нередко проводятся в таких государствах на безальтернативной основе. Поэтому агитационная деятельность выдвиженцев в автократических государствах является лишь элементом государственной пропаганды, цель которой не борьба за голоса избирателей, а продвижение государственной идеологии, формирование соответствующего мировоззрения людей, системы их политических ценностей. Но при этом было бы заблуждением считать, что инструментарием агитации и пропаганды пользуются лишь авторитарные режимы. Демократические государства являются не менее идеологизированными, поэтому агитации и пропаганде своих ценностей уделяют не меньше внимания. Уже упоминавшийся американский политолог Майкл Паренти, прославившийся своей разоблачительной критикой империализма Соединенных Штатов, из-за своих взглядов стал диссидентом, поскольку даже в обществах с развитой демократической культурой есть темы, которые обсуждать не принято.

Майкл Паренти (род. в 1933 г.) – американский политолог и писатель. Критик современного капитализма и американского империализма, внутренний диссидент в США. Основные работы – «Демократия для избранных» и «Власть над миром. Истинные цели американского империализма».

Итак, политическая пропаганда – это коммуникативная политическая технология, направленная на формирование целостного мировоззрения людей, системы их идеологических ценностей. На базе этого, например, формируется легитимность того или иного политического режима, поэтому пропаганда гораздо более жесткая, негибкая технология, которая может допускать и ложь, и фальсификации, и двойную мораль. Причина тому одна: политическая пропаганда занимается преимущественно той сферой, где цена поражения наиболее высока.

Пропаганда как технология, призванная обеспечить коммуникативную связь между властью и обществом, получила серьезный импульс к развитию во время Первой мировой войны, когда правительства воюющих государств были обеспокоены необходимостью формирования правильного отношения граждан к военным событиям. Любовь к Родине, понимание логики действий правящих элит и ненависть к врагу воспитывались за счет применения всего спектра средств, существующих в то время. На службу пропаганде были брошены все силы. Фотографы, кинодокументалисты, журналисты, радийщики, священники, писатели, художники, музыкальные исполнители, скульпторы, звукорежиссеры создавали информационные продукты, используемые в целях защиты собственной системы ценностей. Классик теории политической коммуникации Гарольд Лассуэлл понимал пропаганду как управление коллективными представлениями (установками) путем манипулирования значимыми символами. Поэтому для такой миссии были хороши все творческие сферы.

Фактически пропаганда – это самая важная коммуникативная технология, применяемая в политической сфере. При помощи пропаганды не просто распространяется какая-то информация, а подчеркивается, что данная система ценностей, идей, взглядов, убеждений является наиболее правильной или даже единственно правильной. Так, в ходе холодной войны между Западом и Востоком, где две противоположные идеологические системы противостояли друг другу, компромиссы относительно «вражеской пропаганды» были невозможны. Именно поэтому в советском государстве преследовались диссиденты, распространяющие информацию, которая подрывала основы государственного строя в СССР, а в западных странах то же самое происходило с деятелями коммунистического движения.

Борьба за умы подрастающего поколения – одна из важнейших задач информационного противостояния. Именно поэтому после драматического крушения СССР многие западные фонды начали финансировать так называемые «просветительские» программы в гуманитарной сфере: обществоведении, социологии, экономике, политологии, а особенно в истории, содержательная ангажированность которых неоднократно подмечалась исследователями41. В контексте этого следует воспринимать инициативы президента РФ Владимира Путина относительно разработки единой концепции учебника истории для школьников.

Нужно отметить, что, помимо политических задач, посредством пропагандистских приемов отрабатываются и другие – мирные и созидательные цели, например пропаганда здорового образа жизни, этического поведения, осуществляется воспитательная и разъяснительная работа среди населения. В литературе данный вектор работы называют «позитивной пропагандой».

Универсальной технологией, имеющей распространение как в авторитарных, так и в плюралистических обществах, является агитационная деятельность. Чаще всего агитацию как явление используют в литературе в тандеме с пропагандой, где последняя отвечает за трансляцию смыслов, а первая – за приведение слушателя к необходимому состоянию, решениям, поступкам. Объясняется это тем, что агитация и пропаганда – ключевые направления коммуникативной работы политических субъектов. Инструментарий для этого самый разнообразный: от личных бесед, докладов на партийных заседаниях, выступлений на митингах и собраниях, в печати, по радио, телевидению до проведения специальных мероприятий (акций, праздников, перформансов, демонстраций и т.д.), использования средств изобразительного искусства (плакатов, карикатур, картин, скульптур и т.д.), создания кинофильмов, театральных постановок, работы с интернет-средой. Агитация и пропаганда разъясняют смысл происходящих событий и мобилизуют граждан к действиям.

Таким образом, политическая агитация – коммуникативная политическая технология, задачей которой является воздействие на сознание людей с целью побуждения их к определенным действиям, необходимым заказчику.

Особняком от пропаганды и агитации стоят PR и реклама, которые, по сути, являются обособленными и своеобразными частями агитационно-пропагандистской работы. У пропаганды и агитации значительно более широкая миссия, которая имеет масштабную цель: переубедить, найти сторонников, побудить к действиям. PR и реклама же предлагают набор различных приемов для достижения вышеуказанного результата.

Чем же отличаются рекламные технологии от приемов PR? Обычно исследователи подчеркивают следующие моменты.

PR ориентирован прежде всего на правдивое, честное информирование потребителей (в данном случае граждан), а цель рекламы – выполнение заказа клиента любыми доступными способами. Последнее неминуемо ведет к возможности использования в рамках рекламных кампаний некорректной информации, лжи, манипуляций, что в PR недопустимо. Такая точка зрения отчасти справедлива. Она близка «романтикам» паблик рилейшнз, например одному из основателей PR Сэму Блэку, который считает, что PR основан исключительно на правдивом информировании.

Но при этом, наверное, каждый из нас согласится с тем, что рамки «правдивого информирования» могут быть совершенно разными. Можно сказать полную правду, а можно лишь часть ее, умолчав о самом главном; высветить нужные моменты и прикрыть остальные. Это можно наглядно продемонстрировать на примере известной истории о стакане с водой, заполненном наполовину. Можно сказать, что стакан наполовину пуст, а можно, что он наполовину полон. И то, и другое утверждение будет правдивым, но акценты в этих случаях расставлены совершенно по-разному, а соответственно, и восприятие информации будет дифференцированным. Украинский исследователь Георгий Почепцов в одной из своих работ приводит другой пример: в сюжете о деятельности завода или предприятия можно показать рабочих у станков, а можно и во время перекура42. И первое, и второе будет правдой, но соответствует ли каждый из этих роликов ожиданиям заказчиков? Когда российский гражданин выбирает отель для поездки на отдых, он пользуется информацией на официальном сайте, которую подготовили специалисты по коммуникации, ответственные за связи с общественностью. Но для того, чтобы получить более достоверную информацию («полную правду»), часто требуется изучить материалы на туристических сайтах, аккумулирующих отзывы об отелях. Как справедливо подметил Б. Борисов, в рамках PR индивид не вправе надеяться на получение всей правды, но вправе ожидать только правду43.

Другие не менее знаменитые авторы, Ф. Джефкинс и Д. Ядин, в своей работе «Паблик рилейшнз» отмечают, что создание благоприятного образа организации, полировка потускневшего имиджа – это задача не PR, а скорее рекламы и маркетинга44. По мнению указанных авторов, PR сталкивается не только с благоприятной коммуникацией, но и с необходимостью разъяснения позиции в кризисные моменты. Поэтому PR направлен на обеспечение понимания через донесение необходимого знания. Но давайте снова порассуждаем. Слово понимание изначально несет в себе позитивный оттенок. Если человек вас понимает, то значит, он принимает ваши аргументы и практически соглашается с вашей правотой. Не случайно герой легендарного советского фильма Станислава Ростоцкого «Доживем до понедельника» написал: «Счастье – это когда тебя понимают». Поэтому PR-специалисты также выполняют заказ клиента, но для этого используют более доверительную оболочку для донесения информации. Из этого вытекает следующее отличие PR от рекламы, часто подчеркиваемое в литературе.

PR в большей степени ориентирован на взаимопонимание между создателем информационного повода и конечным получателем (СМИ, граждане), в то время как в рекламе политический (или коммерческий) расчет является основой взаимоотношений. Это утверждение является во многом справедливым, и объяснением служит то, что реклама и PR используют разные техники донесения информации (об этом речь пойдет ниже). Но мы можем сказать, что плоха та реклама, которая вызывает барьер недоверия.

Многие исследователи отмечают в качестве различий коммерческий характер рекламы и преимущественно «бесплатный» подход к размещению информации средствами PR. Это отчасти так, но для полной справедливости необходимо отметить, что PR все-таки не является такой уж «бесплатной» технологией и требует определенных затрат, хотя и несколько иного профиля. Так, реклама предполагает некоторое навязывание информации, а PR ориентирован прежде всего на создание таких информационных поводов, которые были бы интересны не только заказчику, но и, например, прессе. Поэтому оплата труда («креатива») пиарщиков или нужных специалистов нередко может быть гораздо выше, чем стоимость проведения рекламной кампании.

Еще одним важным отличием является тот факт, что заказчик, применяя рекламные средства, вправе полностью проконтролировать содержание конечного информационного продукта, чем достигается более точное выполнение изначально поставленных клиентом задач. Средствами PR такой четкости добиться практически невозможно, так как в процессе подготовки материалов (например, в СМИ), в результате осуществления PR-кампании участвуют не только представители заказчика, но и не зависимые от него лица, в первую очередь журналисты. А это значит, что интерпретация фактов, представленных пиарщиками, может быть различной – как позитивной, так и негативной. Кроме того, PR не дает сиюминутных результатов, как реклама, и требует гораздо большего времени для получения нужного результата.

Теперь коснемся конкретных определений PR и рекламы.

Одно из наиболее пространных определений PR дал известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу: паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения45.

Но, наверное, даже этого масштабного толкования недостаточно для того, чтобы завершить споры вокруг определения сути PR, учитывая, что трактовок PR в исследовательских работах насчитывается более 500. При помощи дифференциации определений по категориям можно понять разницу между ними.

Российский исследователь PR, генеральный директор одного из российских PR-агентств «Международный пресс-клуб» Александр Чумиков выделяет три группы подходов к PR46:

• альтруистический, сторонники которого (например, упоминавшийся ранее Сэм Блэк) подчеркивают стремление специалистов по PR к «общественной гармонии», «служению интересам общественности» и т.д.;

• компромиссный, приверженцы которого (например, Эдвард Бернейз) признают как наличие интересов заказчика, так и необходимость учета мнения общественности;

• прагматический, где подчеркиваются прежде всего управленческие функции PR.

Эдвард Бернейс (1891—1995) – один основателей связей с общественностью как сферы деятельности, прозванный «отцом пиара». В своей практике использовал манипулятивные и психологические приемы, основанные на идеях Лебона, Троттера и Фрейда и позднее описанные в его книгах. Создал классическую технику «формирования согласия» в связях с общественностью. Главные работы – «Пропаганда», «Связи с общественностью» и «Будущее PR».

Наверное, не стоит чрезвычайно идеалистично смотреть на технологии PR. Специалисты в этой области такие же наемные сотрудники, которые получают деньги за свою работу. И вряд ли мы найдем много примеров того, чтобы руководители расходовали средства не для удовлетворения своих интересов, а во имя абстрактных потребностей аудитории. Тем более что «эффективная коммуникация» в интересах общественности очень часто может противоречить интересам предприятия или организации. С другой стороны, PR – гибкая технология управления. И без учета потребностей общественности, анализа ее настроя сложно осуществить эффективное управление. В связи с этим под политическим PR мы будем понимать коммуникативную политическую технологию, направленную на установление взаимопонимания между политическим субъектом и общественностью с целью реализации политических интересов заказчика.

В трактовках термина «политическая реклама» также есть существенные различия. Так, авторы пособия «Политическая реклама», изданного Центром политического консультирования «Никколо М», понимают ее в качестве формы непрямой политической коммуникации, элементами которой являются источник сообщения, средства его доставки и адресат47. Галина Пушкарева считает, что политическая реклама – это способ (канал) передачи информации в политических кампаниях, предполагающий использование материальных носителей и технических средств, оплачиваемых руководством политической кампании. Эти исследователи подчеркивают обязательное наличие медиатора – посредника между отправителем рекламного сообщения и адресатом. Тем самым под действие данных определений не попадает, например, устная реклама, передаваемая в процессе межличностной коммуникации.

Многие отечественные исследователи коммуникативных процессов (например, Т. Э. Гринберг, С. Ф. Лисовский, Е. Г. Морозова и др.) соглашаются с определением термина «реклама», которое было сформулировано французским специалистом А. Дейяном: «Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации, другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»48. Данное понимание рекламы, на наш взгляд, справедливо лишь в случае выделения в качестве обособленных коммуникативных технологий со схожими задачами таких явлений, как директ маркетинг (здесь используются личные обращения), стимулирование сбыта (построено на применении различных форм поощрений «правильного» поведения) и личные продажи (в этом случае отсутствуют СМИ и «другие виды связи»). Это отмечают далеко не все авторы, в силу чего многие аспекты рекламной деятельности оказываются за рамками данного определения.

В одном из проектов Федерального закона «О политической рекламе», который не принят до сих пор, приводилось следующее толкование. Политическая реклама – реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям49.

Российские законодатели, разрабатывавшие ФЗ «О рекламе»50, также не стали детализировать рекламную деятельность и выделять в тексте закона отдельные ее направления, исходя из характера воздействия. Они обобщили в своем определении весь комплекс возможных приемов коммуникативного влияния на население. Таким образом, с точки зрения нормативного понимания сути явления, реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»51.

В связи с этим и мы будем придерживаться расширенного толкования политической рекламы как коммуникативной политической технологии, осуществляемой, как правило, на платной основе с целью агитации в пользу какого-либо политического субъекта или против него, изменения политического сознания и поведения людей в соответствии с интересами заказчика.

Таким образом, пропаганда, агитация, политические PR и реклама – родственные явления. Они призваны управлять сознанием и настроениями граждан. Эти технологии тесно переплетены, дополняют друг друга и часто используются одновременно для достижения необходимого заказчику эффекта. Рассматривать их в отдельности друг от друга нерационально. Однако необходимо отметить, что политическая пропаганда и агитация являются технологиями более масштабными как по своей миссии, так и по «цене вопроса». PR и рекламные кампании заказывают чаще, поскольку число субъектов, нуждающихся в подобных технологиях, шире; кроме того, по времени они проходят, как правило, быстрее и, соответственно, требуют относительно скромных затрат. Иными словами, PR и рекламные кампании являются более «повседневными», «массовыми» технологиями.