Читать книгу Коммуникативные технологии политического менеджмента - Сергей Чуев - Страница 5

Начало процесса научного изучения политической коммуникации обычно относят к периоду Первой мировой войны. Вторым значимым импульсом для развития этой отрасли знаний стала Вторая мировая, начавшаяся чуть более чем через два десятилетия после первого мирового вооруженного конфликта. Военные нужды подталкивали правительства воюющих государств вкладывать средства в сферу изучения прикладных особенностей ведения психологических войн, пропагандистских кампаний с целью усиления эффективности предпринимаемых действий, повышения лояльности граждан правительству. Первая половина XX в. даровала политической коммуникации как научной отрасли имена тех исследователей, которых принято считать пионерами, или основоположниками. Это Гарольд Дуайт Лассуэлл (1902—1978), Уолтер Липпман (1889—1974), Поль Лазарсфельд (1901—1976) и Карл Ховланд (1912—1961).

Начальный этап изучения массовой коммуникации основывался на бихевиористской логике «стимул – реакция», согласно которой средства массовой информации способны склонить граждан к любой точке зрения. В литературе данный подход называют «теорией магической пули»: сообщения массмедиа принимаются членами аудитории одинаково, а точка зрения, распространяемая СМИ, как «магическая пуля», способна попасть из одной головы в другую при помощи специально подобранной информации (системы стимулов)15. Эдвард Бернейс, находящийся под влиянием «теории магической пули», писал: «…Всеобщая грамотность дала человеку не разум, а набор штампов, смазанных краской из рекламных слоганов, передовиц, опубликованных научных данных, жвачки желтых листков и избитых исторических сведений – из всего чего угодно, но только не из оригинальности мышления. У миллионов людей этот набор штампов одинаков, и, если на эти миллионы воздействовать одним и тем же стимулом, отклик тоже получится одинаковый»16.

Гарольд Лассуэлл, один из выдающихся исследователей массовой коммуникации, предложил первую знаменитую пятиступенчатую коммуникационную модель: КТО – ЧТО говорит – по КАКОМУ КАНАЛУ – КОМУ – с КАКИМ ЭФФЕКТОМ. Таким образом, Лассуэлл выделил пять компонентов коммуникационного акта: коммуникатор, сообщение, технические средства, аудитория, результаты, которые заслуживают пристального изучения и рассмотрения, поскольку каждый из них способен повлиять на процесс коммуникации. Данную модель позже Лассуэлл дополнил следующими элементами: «кто, с какими намерениями, в какой ситуации, употребляя какую стратегию, достигает какой аудитории, с каким результатом»17. Подход Лассуэлла критиковали за отсутствие в цепочке цели коммуникации, а также за ее императивную направленность – недооценку обратной связи.

Гарольд Дуайт Лассуэлл (1902—1978) – американский политолог, исследователь теории коммуникаций и пропаганды. Сторонник бихевиористкого подхода в политической науке. Труды и идеи Лассуэлла активно использовались американским правительством в годы холодной войны. Автор классических книг «Политика: кто получает что, когда и как», «Власть и личность» и др.

Предложенная Лассуэллом модель коммуникативного акта неоднократно дополнялась и развивалась. Так, в конце 1940-х гг. К. Шеннон и У. Уивер, специализировавшиеся прежде всего на технических аспектах коммуникации, предложили следующую модель: коммуникатор создает сообщение, которое поступает в передатчик, где принимает форму сигнала для приемника. Последний восстанавливает сообщение из полученного сигнала, и затем оно достигает адресата. Важно отметить, что ученые ввели еще один элемент коммуникационного процесса – шум (помехи), который искажает переданный сигнал. В 1970 г. Мелвин Дефлер усовершенствовал схему Шеннона – Уивера и тем самым ликвидировал одну из главных претензий к модели: добавил обратную связь, которая реализуется с той же последовательностью (коммуникатор – передатчик – канал – приемник – адресат) при возможном воздействии шума на каждом этапе18.

В последующие годы своей научной деятельности Гарольд Лассуэлл разочаровался в «теории магической пули», поскольку, по его мнению, принятие новых идей предполагает более длительный и сложный процесс подготовки19. Более того, Лассуэлл, как и Липпман, считал, что познавательные способности среднего человека весьма невысоки, поэтому необходимо участие интеллектуальной элиты в процессе управления обществом. Эта технократическая элита должна была отделить вымысел, ложь, вредную информацию и помочь гражданам принять правильные решения.

Уолтер Липпман внес существенный вклад в коммуникативистику тем, что ввел в научный арсенал понятия «стереотип» и «повестка дня», которые далее будут рассмотрены нами.

Уолтер Липпман (1889—1974) – американский политолог и журналист. Был одним из авторов текстов выступлений Вудро Вильсона на Версальском конгрессе и соавтором конвенции о Лиге Наций. Создатель классической концепции «общественного мнения» и таких понятий, как «стереотип» и «повестка дня». Придал выражению «холодная война» всемирную известность, издав книгу под аналогичным названием. Основные работы – «Общественное мнение», «Фантомное общество» и «Холодная война».

Эффекты воздействия медиа на аудиторию изучал доктор философии из Вены Поль Лазарсфельд, который своими эмпирическими исследованиями опроверг логику «теории магической пули». Результаты многочисленных изысканий, проведенных Лазарсфельдом, показали весьма ограниченный эффект от медиавоздействия. Лишь 8% респондентов, участвующих в научном проекте, связанном с наблюдением за политическим поведением избирателей, изменили первоначальное мнение и политическую позицию20. Более того, по мнению Поля Лазарсфельда, на большинство «неустойчивых» избирателей повлияли не сообщения СМИ, а другие люди, которые казались более компетентными и сведущими, чем участники проекта. Итогом исследования стало выявление среди реципиентов информации двух групп: лидеров мнений, а также последователей мнений. Этот вывод стал основой идеи о двухступенчатой модели передачи информации: первичная (референтная) группа воспринимает сообщение медиа и затем влияет на последователей, которые при этом находятся или на той же ступени социальной лестницы, что и лидеры мнений, или ниже.

Пауль Феликс Лазарсфельд (1901—1976) – исследователь теории коммуникаций и основатель современной эмпирической социологии. Автор двухступенчатой модели передачи информации и концепции «лидер общественного мнения». Привнес в социологию математические и статистические методы. Многие из его учеников впоследствии сами стали значимыми учеными. Основные труды – «Личное влияние», «Математическое мышление в социальных науках» и «Выбор народа».

Лазарсфельд пришел к выводу, что основная миссия медиа – совсем не изменение представлений получателей информации, а укрепление их уверенности в собственной правоте. Подобные выводы относительно процесса восприятия пропагандистских сообщений получил и Карл Ховланд, изучавший воздействие на солдат специализированных фильмов, призванных укрепить боевой дух. Общий вывод, который сделал исследователь, таков: киноленты дали много фактической информации, но слабо повлияли на установки зрителей и их отношение к войне. Ховланд разработал и реализовал программу изучения воздействия на людей коммуникационного акта при использовании переменных элементов: различных качеств источника (желания убедить, привлекательности источника, близости источника и получателя, власти источника, доверия к нему), дифференцированного содержания (понятности, числа аргументов, вознаграждения внутри сообщения, увеличения или уменьшения страха, только положительных аргументов или сочетающихся с отрицательными, порядка презентации сообщения, повтора сообщения, стиля презентации), канала (межличностного контакта или массмедиа, характеристики канала), характеристики получателя информации (ума, пола, самоуважения)21. Итогом стал вывод о том, что сообщения, рассчитанные на всех, в целом производят незначительный эффект, в то время как дифференциация инструментария воздействия повышает его эффективность22.

Карл Ховланд также сформулировал несколько выводов, получивших широкое распространение:

«1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.

2. Слабое использование страха ведет к большим изменениям, чем сильная опора на страх.

3. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим образованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов «за» и «против»).

4. Наличие в сообщении четкого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.

5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергаются воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами»23.

Карл Ивер Ховланд (1912—1961) – американский психолог и исследователь теории коммуникаций. Являлся основоположником теории убеждающей коммуникации и концепции «теории социального суждения». Исследовал психологические установки и способы их изменения. Идеи Ховланда использовались в политической и коммерческой рекламе США. Ключевые книги – «Личность и убедительность» и «Коммуникация и убеждение: психологические исследования изменения общественного мнения».

Вопросам восприятия информации в коммуникационном процессе были посвящены работы Л. Фестингера, Дж. Клаппера, М. Дефлера, С. Болл-Рокич, которые обращали внимание на селекцию получаемой информации людьми в соответствии с их собственными мнениями и оценками. Человек, как показали выводы исследований ученых, стремится избежать тех сообщений, которые не соответствуют его убеждениям. Это открытие показало, что сама по себе коммуникация еще не является достаточным фактором достижения нужного эффекта. Вместе с тем люди близких социально-демографических категорий (возраст, пол, доход, социальное положение, вероисповедание и прочее) часто придерживаются схожих точек зрения, а следовательно, выбирают одинаковое содержание в медиа, одинаково его интерпретируют и реагируют24.

Дальнейшее исследование коммуникационных процессов сосредоточилось на изучении функций и эффектов массмедиа. Распространение телевидения, повсеместное развитие радиосети, массовая печать поставили ряд насущных вопросов, среди которых главным был следующий: каково влияние медиа на граждан (в том числе на детскую аудиторию)? Разработки Джозефа Клаппера, Уилбура Шрамма, Уильяма Стивенсона, Элизабет Ноэль-Нойманн, Джорджа Гербнера были посвящены изучению данного вопроса. Имена Роберта Парка, Хелен Макгилл Хьюз, Дениса Маккуэйла связаны с изучением новостной повестки, манипулятивных эффектов, которые они производят.

Джордж Гербнер (1919—2005) – американский политолог, теоретик медиакультуры и медиапедагог. Во время Второй мировой войны работал в разведке США, за что получил военные награды. Доктор наук, профессор. Автор гипотезы культивации многочисленных исследований современных медиа и их влияния на публику. Основные работы – «Насилие и террор в массовых медиа», «Невидимый кризис» и «Триумф образа».

Неомарксисты – представители Франкфуртской школы (Теодор Адорно, Макс Хоркхаймер, Герберт Маркузе, Юрген Хабермас) – обратили внимание на то, что массовая коммуникация стала орудием господства капитала, который подчинил своим коммерческим и политическим интересам весь ключевой контент массмедиа. Черты такого общества: потребительство, консюмеризм, идеологический контроль, приоритет развлечений, унификация, ослабление межличностных контактов и, как следствие, атомизация.

Юрген Хабермас (род. в 1929 г.) – немецкий социолог и философ. Создатель теории коммуникативного действия и целого ряда научных концептов: «коммуникативная рациональность», «свободные от принуждения коммуникации», «этика дискурса» и др. Исследовал культурную гегемонию современного капитализма и методы его доминирования посредством СМИ. Нередко консультирует правительство Евросоюза по вопросам политических коммуникаций. Самые известные работы – «Проблема легитимации позднего капитализма», «Моральное сознание и коммуникативное действие» и «Вовлечение другого: очерки политической теории».

Торонтская школа в лице ярчайших представителей – Гарольда Инниса и Маршалла Маклюэна – исследовала эффекты информационного общества. Так, например, Иннис определил взаимосвязь между технологией распространения информации и характеристиками общественного устройства. Величина империй, по Иннису, зависела не от мастерства генералов, а от возможностей медиа25. Маршалл Маклюэн, продолжив логику исследований Инниса, в зависимости от характера коммуникации выделил три эпохи: устную (дописьменную), письменную и аудиовизуальную («электронное общество», «глобальная деревня»). Маклюэн – автор крылатой фразы «Средства коммуникации есть сообщение», которая подчеркивает приоритет характера медиа над содержанием сообщения. Новые медиа стали «продолжением человека», расширили зрение, слух, осязание, открыли новые горизонты.

Гарольд Адамс Иннис (1894—1952) – канадский исследователь культуры и средств массовой коммуникации. Изучал роль коммуникаций в истории и развитии мировых империй. В 1945 г. провел месяц в СССР и написал «Размышления о России», в которых попытался понять, как правильно выстраивать коммуникацию Запада с советским обществом. Автор оригинального взгляда на историю как процесса постепенного развития технологий коммуникации. Основные работы – «Империя и коммуникации», «Стратегия культуры» и «Предвзятость в коммуникации».

Изучение постиндустриального (информационного) общества связано с именами Дэниела Белла, Збигнева Бжезинского, Элвина Тоффлера, которые определили приоритет информации как главного продукта и ресурса эпохи.

Маршал Маклюэн (1911—1980) – канадский филолог, философ и исследователь средств массовой коммуникации. Ввел в оборот понятия «глобальная деревня» и «электронное общество» – идеи о драматическом влиянии коммуникативных технологий на мир, который стал похож на большую деревню, где все на виду и доступно. Продолжал исследования Гарольда Инниса по истории коммуникаций и изучал феномен массовой культуры в ракурсе массмедиа. Избранные труды: «Галактика Гутенберга. Становление человека печатающего», «Понимание медиа: внешние расширения человека», «От клише к архетипу».

В настоящее время внимание исследователей политической коммуникации приковано к изучению влияния Интернета, новейших средств связи и компьютерных технологий в политическом процессе (С. Володенков, М. Грачев, М. Кастельс и др.)26.

Многие теоретические аспекты восприятия информации в коммуникационном процессе будут рассмотрены ниже в главе, посвященной психологическим аспектам политических технологий.

Таким образом, XX—XXI вв. стали эпохой интенсивного научного изучения коммуникации. В силу развития информационных технологий можно прогнозировать углубление и интенсификацию такого рода исследований. Ключевой задачей ученых – специалистов по теории коммуникации является нахождение формулы повышения эффективности воздействия медиа на людей. От абсолютизации силы медиа в рамках «теории магической пули» за столетие исследовательский вектор сместился к поиску конкретных приемов и технологий, позволяющих добиться необходимого эффекта.