Читать книгу Коммуникативные технологии политического менеджмента - Сергей Чуев - Страница 14

В первой теме мы уже говорили об изменении роли масс в политической жизни в XX веке. В современном мире невозможно представить эффективное управление в политике без учета и изучения существующих в обществе эмоций и мнений. Особую роль в политическом процессе играют массовые настроения – «особые психические состояния, однородные для большого количества людей сигнальные реакции, специфические переживания комфорта или дискомфорта, в интегрированном виде отражающие три основных аспекта:

– степень удовлетворенности или неудовлетворенности общими социально-политическими условиями жизни;

– субъективную оценку возможности реализации социально-политических притязаний людей в данных условиях;

– стремление к изменению условий ради осуществления притязаний»73. Иными словами, массовые настроения являются эмоциональным индикатором степени удовлетворенности (неудовлетворенности) общественных или личностных потребностей и интересов, которая ведет к формированию определенных мнений, суждений.

Татьяна Васильевна Евгеньева (род. в 1950 г.) – российский психолог и политолог, кандидат исторических наук. Занимается исследованиями политической культуры и мифологии современной России. Основные труды – «Технологии социальных манипуляций и методы противодействия им» и «Социально-психологические основы формирования политической мифологии».

Серьезное значение с точки зрения обеспечения стабильности тех или иных политических режимов имеют массовые настроения неудовлетворенности, которые развиваются по следующей траектории74. Первой благополучной ступенью является пассивно-удовлетворенное состояние массы, когда нет серьезных поводов для беспокойства в обществе. Стабильность, экономический рост, социальное благополучие, улучшение ситуации в той или иной значимой сфере – факторы, способствующие вышеуказанному состоянию массовых настроений. В современной российской истории таким периодом был, например, второй президентский срок Владимира Путина (2004—2008 гг.), когда даже весьма серьезные политические решения – будь то отмена прямых губернаторских выборов или закон о монетизации льгот – не вызывали сколько-нибудь значимой волны протестов и критики. Второй этап развития массовых настроений – пассивно-неудовлетворенное состояние. Возникает оно в случае нарастания числа проблемных ситуаций в обществе, застаивания, потери динамики развития. В этот период начинается брожение, поднимается волна критических высказываний, но недовольство пока не выливается на улицы. Третий этап – активно-неудовлетворенные массовые настроения, которые сопровождаются акциями протеста, повышенным градусом общественной активности, политизацией общества.

Неудовлетворенные массовые настроения неоднократно в ходе истории приводили к самым масштабным негативным последствиям: революциям, забастовкам, бунтам. Поэтому от умения власти наладить диалог с гражданами зависит политическое спокойствие, причем не только в демократических государствах. Любое правительство, партия или движение, заботящиеся о своей репутации и политическом будущем, вынуждены отслеживать, анализировать массовые настроения и общественное мнение, соответствующим образом реагировать на них. Другое дело, что спектр приемов воздействия в открытых, свободных обществах более ограничен, нежели в автократиях, да и судьба власти в демократиях напрямую зависит от позиции граждан. Профессиональную помощь в деле налаживания эффективной коммуникации между властью и обществом призваны обеспечивать политические технологи, чья ключевая задача – воздействие на людей, массы с целью побуждения их к определенным действиям, которые выгодны заказчику. Однако нужно сказать, что изменение поведения людей – лишь желаемый результат, завершающий акт воздействия. И для того чтобы дойти до этой ступени, необходимо проделать предварительную работу по изменению сознания граждан, общественных идеалов, установок, мировоззрения, интересов и симпатий людей – то, что определяет их поведение и принятие решений в условиях выбора75. Эта предварительная работа осуществляется при помощи механизмов психологического воздействия. Осуществить ее без знаний политической психологии невозможно.

Психологи выделяют четыре основных механизма психологического воздействия на массы: убеждение, внушение (или суггестию), подражание и заражение. Исследования этих механизмов управления массовым сознанием и поведением были предприняты еще во второй половине XIX в.

Механизм убеждения предполагает не просто передачу сообщения, но и его анализ получателем информации. Убедить кого-то означает добиться при помощи системы логических доказательств согласия партнера. Если в результате убеждающего воздействия наш оппонент готов защищать новую точку зрения, значит, он переубежден. Наиболее сильное качество убеждения в том, что результатом воздействия является формирование базы единомышленников, что имеет для политика немаловажное значение.

Убеждение всегда апеллирует к рациональной сфере человеческого сознания. Поэтому убедить можно не каждого, а только тех, кто умеет и хочет думать над той информацией, которую мы передаем. Последнее крайне важно для понимания механизма действия убеждения. Исследователи обращают наше внимание на то, что далеко не все реципиенты информации готовы над ней размышлять. Причин здесь несколько:

• большое значение имеет важность информации для получателя. Чем более значительным нам кажется сообщение, тем внимательнее мы его слушаем, стараемся понять и запомнить сказанное. И наоборот: если содержание сообщения нас мало интересует, то, скорее всего, мы его даже не услышим. В психологии возник специальный термин – «когнитивные скряги», который удачно описывает этот процесс: мы «жалеем», «экономим» нашу интеллектуальную энергию для познания того, что нас не беспокоит и не тревожит. Так, многие граждане совершенно не интересуются политикой, воспринимая ее как нечто далекое и неинтересное. В этой аудитории использовать технологии убеждения неэффективно. Следуя известному принципу «Если ты не занимаешься политикой, то политика займется тобой», политтехнологи часто обходятся другими приемами воздействия, в частности внушением, заражением (передачей эмоций) и т. д. Пока граждане не начнут размышлять над тем, что говорят политики и средства массовой информации, им будут предлагать красивые мыльные пузыри (или, наоборот, рисовать ужасы, драматизируя обычные сюжеты или события) вместо предвыборных программ и объективного информирования;

• механизмы убеждения эффективно работают применительно к тем гражданам, которые находятся в привычной, спокойной обстановке. Убедить человека, находящегося в состоянии паники или спешки, практически невозможно. Поэтому в эпоху политических потрясений механизмы убеждения отходят на второй план. Кроме того, процесс убеждения, как правило, требует большого количества времени. Особенно это касается тех случаев, когда мы пытаемся предложить нашему партнеру точку зрения, противоположную той, что у него уже имеется. Для того чтобы разобраться с аргументами, вникнуть в ход логических заключений требуется время. Поэтому если мы хотим предложить обществу какие-то новые идеи, то работу по их внедрению в массовое сознание нужно начинать заранее;

• познавательные способности реципиентов также являются причиной, влияющей на эффективность использования механизмов убеждения. К сожалению, далеко не все граждане в силу отсутствия опыта, способностей, специфических знаний могут аналитически мыслить, всесторонне обдумывать те или иные решения;

• необходимо сходство позиций говорящего и слушающего. Замечено, что эффективно воспринимается та информация, которая совпадает с ранее усвоенными мнениями и оценками собеседника76, в противном случае она будет отторгаться. Для того чтобы эта мысль была наглядной, представьте себе, будто вы пытаетесь убедить стойкого коммуниста в прелестях рыночной экономики, а украинского националиста-бандеровца – в необходимости выстраивания конструктивных отношений с Москвой. Диалога в этом случае не получится, так как каждый будет говорить о своем. В связи с этим логичнее использовать механизм убеждения применительно к тем, кто уже является сторонником точки зрения источника воздействия либо близок к ней. И задачей здесь будет не изменение уже существующих взглядов (которые корректируются с трудом), а дополнительное подтверждение имеющихся позиций, что подкрепляет в людях уверенность в правильности их точки зрения. Данный вывод впервые сделал классик мировой коммуникативистики Пол Лазарсфельд в 1940-е гг.77

Еще несколько слов об убеждении. Американские психологи Ричард Петти и Джон Качоппо, изучавшие процесс убеждения, пришли к следующим выводам. По их мнению, существует два способа переработки информации: центральный (прямой) и периферийный (косвенный). Первый предполагает глубокую переработку информации, содержащейся в сообщении, стремление обдумать детали, а второй – поверхностную, без проникновения в суть. Периферийный тип обращает внимание на сопутствующие факторы (цвет, привлекательность, убедительность, способ подачи), на форму, а не на содержание. Соответственно, авторы выявили два вида убеждающей коммуникации: центральный (формирует стойкие убеждения) и периферийный (поверхностные, легко изменяемые мнения)78. Данный подход является достаточно любопытным, но, на наш взгляд, следовало бы отнести периферийный способ переработки информации не к убеждению, а к другому механизму воздействия, называемому в литературе внушением.

Внушение – один из самых действенных и распространенных механизмов психологического воздействия. Авторы популярного российского учебника по политической психологии так описывают характер внушающего воздействия: «Особенностью внушения, в отличие от убеждения, является его адресованность не к логике и рассудку личности и не к способности анализировать, сравнивать и обобщать. В процессе внушения не надо что-либо логически доказывать или заставлять осмысливать, здесь действуют совершенно другие механизмы. Внушенное порождает веру во что-то. А это достигается главным образом формой сказанного – важно не что сказал, а как сказал, но сказал очень выразительно, ярко, эмоционально, так, чтобы „брало за душу“»79. Иными словами, внушение как механизм психологического воздействия опирается на некритическое восприятие и усвоение информации. Здесь допустимы нарушения логики, псевдоаргументы. Сила зрительных образов и символов в данном подходе значит больше, чем система доказательств. Наибольший эффект от внушения достигается в аудиториях с невысоким образовательным уровнем или сниженными познавательными способностями, в кризисных ситуациях, в случаях, когда реципиент не задумывается над содержанием сообщения, а обращает внимание на антураж, форму. Кроме того, неуверенность в себе, заниженная самооценка, опасения, страхи, негативные ожидания, впечатлительность являются самой благодатной почвой для осуществления внушающего воздействия.

Текст «Голосуй сердцем!» не случайно был предвыборным слоганом избирательной кампании Бориса Ельцина в 1996 г., потому что объяснить рациональными мотивами, почему большинство граждан должны проголосовать за человека, который непосредственно виновен в развале Советского Союза, экономическом и политическом кризисе 90-х, морально-нравственном упадке в стране, крайне сложно. Но старая тютчевская80 формула «Умом Россию не понять, …в Россию можно только верить» сработала и в тот раз: Б. Н. Ельцин был переизбран на новый президентский срок.

Использование механизма внушения в предвыборной кампании Бориса Ельцина в 1996 году

Наиболее распространенными способами внушения являются81:

– внушение через идентификацию, которое происходит двояко. С одной стороны, предмет продвижения (кандидат на выборную должность) может быть идентифицирован через яркую личность, к которой сложилось положительное отношение граждан. Так, например, в канун президентских выборов 2000 г. один из центральных общероссийских каналов начал транслировать сериал «Семнадцать мгновений весны», герой которого – полковник Исаев, или штандартенфюрер Штирлиц, – не только был одним из самых любимых персонажей российской киноаудитории, но и имел ряд биографических параллелей с одним из кандидатов в президенты – Владимиром Путиным (служба в разведке, работа в Германии, свободное владение немецким и пр.). Или другой пример, из 2007 г., когда российской общественностью живо обсуждалась возможность третьего президентского срока для Владимира Путина. Возникла еще одна историческая параллель – с американским лидером Франклином Делано Рузвельтом. Об этом американском лидере, единственном из президентов США, который оставался на третий и четвертый президентские сроки и до сих пор является одним из самых авторитетных исторических лидеров, заговорили в прессе, начали показывать документальные фильмы, его стал цитировать В. В. Путин в своих выступлениях. Эти приемы позволили при помощи идентификации с привлекательными историческими или художественными героями придать современным политическим решениям более выгодный и интересный контекст.

Внушение через идентификацию. Владимир Путин и Штирлиц. Владимир Путин и Франклин Рузвельт.

С другой стороны, внушение через идентификацию происходит в том случае, когда избиратель (или гражданин) осознает свое сходство с какой-нибудь группой или личностью, к которым у него сложилось положительное отношение, начинает причислять себя к ней, идентифицируя свое «я» с другим. Неслучайно, по опросам общественного мнения, россиян, причисляющих себя к среднему классу, в несколько раз больше, чем тех, кто на самом деле по уровню своего материального состояния имеет основания находиться в этой группе. Происходит это потому, что находиться в категории «умных», «крутых», «модных», «образованных», «богатых» комфортнее, чем в их групповых антиподах.

На этом способе внушения построены многие сравнения, используемые СМИ во время проведения политических кампаний. Вместе с тем идентификация с группой означает и потерю части своей индивидуальности;

– внушение с помощью авторитета личности или группы, высказываний «лидеров общественного мнения», когда внушающий эффект основан на доверии к этим людям и их позиции. По данной причине в предвыборных списках политических партий появляются звезды эстрады и кино, авторитетные ученые высказываются в поддержку того или иного политика. Так, например, в Ростовской области на выборах губернатора в 1996 г. большое значение придавалось выступлению в поддержку действующего главы администрации региона В. Ф. Чуба со стороны Ивана Афанасьевича Бондаренко – легендарного руководителя советской эпохи. Внушение при помощи авторитета настолько распространенное явление, что неоднократно в отечественной политической практике наблюдалось даже противостояние «авторитетов». В 1997 г. на губернаторских выборах в одном из самых богатых регионов России – Красноярском крае – столкнулись Алла Пугачева, поддерживающая губернатора Валерия Зубова, и Ален Делон, стоявший на стороне кандидата в губернаторы генерала Александра Лебедя. При этом важно обращать внимание на то, чтобы продвигающая политический товар знаменитость имела понятное и объяснимое отношение, а также была авторитетна в тех социальных группах, которые являются целевой аудиторией кампании. Иосиф Кобзон, например, вряд ли мог бы быть авторитетным лицом для продвижения подростковой джинсовой одежды «Gloria Jeans», а вот Дима Билан с этой ролью успешно справился.

Владимир Путин, Дима Билан, Николь Кидман и Алсу в качестве «авторитета» для целевой аудитории коммерческой рекламы

Нужно отметить, что в политических технологиях часто используются не только позитивные авторитеты, но и негативные. Обычно они становятся участниками контрпропагандистских операций в роли «пугала». Но более подробно об этом мы расскажем в главе, посвященной неэтичным приемам;