Читать книгу Коммуникативные технологии политического менеджмента - Сергей Чуев - Страница 7

Для начала определим, что есть политические технологии. Исследователь Галина Пушкарева понимает под этим термином средства искусного воздействия на мотивацию людей, на их сознание и подсознание; способы, побуждающие людей действовать в соответствии с интересами политического субъекта, но одновременно поддерживающие у них ощущение свободы своего выбора, естественности совершаемых ими действий36. Другой исследователь, Елена Морозова, определяет политические технологии как системы целенаправленных, последовательных и заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого политического результата37. Политические технологии призваны управлять массовым поведением людей в интересах заказчика, а это значит, что они являются средствами реализации политических кампаний. Иными словами, политические технологии – это способы решения задач, стоящих перед политическими менеджерами.

Из этих определений видно, что термин несколько шире, нежели область коммуникативного воздействия. Ведь влиять на поведение людей можно не только при помощи информации, но и, например, при помощи силы или денег. В связи с этим нужно сказать, что пропаганда, агитация, политические реклама и связи с общественностью (PR) являются коммуникативными политическими технологиями (или коммуникативными технологиями политического менеджмента), которые используются для управления информационными процессами в политике.

Необходимо подчеркнуть, что пропаганда, агитация, политические реклама или PR – это не науки в привычном смысле этого слова. Научные сферы знания имеют определенные законы, при соблюдении которых мы можем получить одинаковый результат при прочих равных условиях. Так, например, мы знаем, что два плюс два – это четыре. В политической рекламе, пропаганде, PR или агитации таких законов нет – есть лишь закономерности и тенденции. В политической практике невозможно с абсолютной точностью предсказать результат. Более того, по мнению ряда исследователей, сфера PR, пропаганды, агитации и рекламы находится между наукой и искусством. Поэтому, как и в любой области, связанной с проявлением так называемого человеческого фактора, эти отрасли могут лишь с той или иной степенью достоверности предсказать логику какого-либо процесса, да и то не всегда безошибочно. Причина этого – недостатки прогностической функции гуманитарных наук, прежде всего социологии и статистики, которые изучают человеческое поведение. Поэтому политическая реклама, пропаганда, агитация и PR являются не науками, а междисциплинарными сферами знания прикладного характера.

Но это совершенно не умаляет необходимость высокой квалифицированной подготовки специалистов в области коммуникативных политических технологий. Для того чтобы стать профессионалом в области коммуникативных технологий, необходимо разбираться в тонкостях современного политического процесса, знать основы коммуникативистики, обладать знаниями в области психологии, истории, навыками проведения социологических исследований и анализа их результатов. Иными словами, специалисту необходима широкая гуманитарная подготовка. Ведь как может управлять коммуникативными потоками человек, не обладающий широким кругозором и интеллектом? Тем более что в области применения политических технологий цена тех или иных некорректных действий может быть чрезвычайно высока.

Нередко в литературе можно встретить точку зрения, согласно которой политический PR и рекламу рассматривают исключительно в качестве маркетинговых технологий, что вносит определенную путаницу при их изучении. Сторонники такого подхода (Б. Л. Борисов, А. Ю. Горчева, Т. Э. Гринберг, Ф. Н. Ильясов, О. П. Кудинов, С. Ф. Лисовский, И. Л. Недяк, А. И. Соловьев и др.) называют политические PR и рекламу наряду с такими явлениями, как сейлс промоушн (стимулирование сбыта), директ маркетинг и личные продажи, базовыми технологиями маркетинговых коммуникаций38. Аргументация авторов такова: именно при использовании коммуникативных политических технологий осуществляется продвижение политического товара, разработанного или «улучшенного» маркетологами. Но при этом нужно понимать, что сфера применения PR, рекламы, агитации и пропаганды не ограничивается исключительно маркетинговыми кампаниями. Поэтому сводить рекламные и PR-технологии исключительно к маркетингу, на наш взгляд, было бы некорректно, так как это несколько сужает сферу их деятельности. Задачами политического менеджера являются анализ политических предпочтений сегментированных групп избирателей, правильное позиционирование или даже «создание товара» на основе полученных данных и эффективное донесение информации до «покупателя» путем применения маркетинговых технологий. Тем самым авторы практически отрицают возможность самостоятельного выбора политическими деятелями политического курса.

Профессор А. И. Соловьев предлагает разделить два способа налаживания коммуникации и трансляции информационных сообщений (маркетинговый и немаркетинговый), относя к первому «такие приемы информационного обмена и формирования осмысленных контактов политических акторов, при которых предоставление информации реципиенту организуется в соответствии с его потребностями, предпочтениями и с особенностями его положения в пространстве политической власти». А под немаркетинговым способом организации информационных потоков понимаются действия вне зависимости от информационных потребностей реципиента и от пространственно-временных параметров сферы политики39. Такой подход представляется достаточно продуктивным. При этом следует добавить, что дифференциация коммуникативных политических технологий на маркетинговые (политическая реклама, пиар, информационный лоббизм и терроризм) и немаркетинговые (пропаганда, агитация), предложенная автором, представляется нелогичной40, поскольку специалисты по PR, рекламе и пропаганде могут в своей деятельности использовать разнообразные (не только маркетинговые) модели разработки и внедрения политического продукта.

На наш взгляд, политические реклама и PR, а также пропаганда и агитация являются коммуникативными политическими технологиями, объединенными в рамках не политического маркетинга, а менеджмента. Миссия коммуникативных политических технологий масштабнее. Маркетинг в некотором смысле решает более узкие задачи, нежели возможности, реализуемые посредством PR и рекламы. Поэтому так называемые интегрированные маркетинговые коммуникации являются составной частью технологий политического менеджмента. Такой подход к оценке места и роли маркетинговых коммуникаций в политическом процессе разделяется автором настоящего учебного пособия, а также Д. В. Ольшанским, Г. Г. Почепцовым, Г. В. Пушкаревой и др.

Очень часто исследователи, придерживающиеся маркетингового подхода, ограничивают сферу работы специалиста по политической коммуникации исключительно предвыборным периодом. Это оправданно, ведь именно на выборах, в большей степени и чаще всего, реализуется маркетинговый инструментарий. Сферой знания, аккумулирующей методики предвыборной работы, являются избирательные технологии. Под этим термином мы будем понимать вид политических технологий, ограниченных в своей деятельности периодом выборов. Избирательные технологии весьма близки технологиям политического маркетинга.

Таким образом, политические менеджеры в своей деятельности могут применять широкий инструментарий технологий, при помощи которых решаются задачи, поставленные заказчиком.