Читать книгу Пазлы продаж - Сергей Кулаков - Страница 13

Итак, руководство определилось со своими целями. Это замечательно. Следующим шагом нужно определиться с бизнес-стратегией, которая поможет их достичь. Не стоит слишком усложнять или страшиться слова «стратегия». Некоторых от одного только понятия чуть ли не бросает в дрожь. Но если задуматься, то окажется, что даже в повседневной жизни мы часто сталкиваемся с долгосрочным планированием. Например, семья задумалась над совершением крупной покупки. Скажем дачи. Или же решили накопить на обучение детей.

Аккумулирование нужной суммы долгая тема. Конечно, есть и альтернатива. Для этих целей можно взять кредит в банке. Но ведь его надо когда-то погасить. Взял рубль – отдай два. Вот в рассмотрении аргументов при выборе из двух таких вариантов, определении конечного решения и проявляется стратегия.

Как видим, формулирование долгосрочных целей вполне доступно каждому, кто реально задумывается о будущем. Главное, чтобы видение лидера такого процесса не напоминало известный анекдот.

Жили-были мыши, и все их обижали. Как-то пошли они к мудрому филину и говорят:

Мудрый филин, помоги советом. Все нас обижают, коты разные, совы. Что нам делать?

Филин подумал и говорит:

– А вы станьте ежиками. У ежиков иголки, их никто не обижает.

Мыши обрадовались и побежали домой. Но по дороге одна мышка сказала:

– Как же мы станем ежиками? – и они побежали обратно, чтобы задать этот вопрос мудрому филину.

Прибежав, они спросили:

– Мудрый филин, а как же мы станем ежиками?

И ответил филин:

– Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я стратегией занимаюсь.

Стратегии компании должны определять пути достижения заявленных целей. Необходимо определиться, за счет чего будут формироваться конкурентные преимущества: минимизации издержек или специализации, будет ли это стратегией роста или целенаправленного сокращения. Стратегии должны затрагивать тип управления, отношения к инновациям, маркетинг и кадры.

По сути, существует три основных способа увеличения продаж и доходов компании:

– продавать продукты или услуги большему количеству клиентов;

– продавать каждому клиенту больше продуктов или услуг;

– продавать продукты или услуги каждому клиенту чаще, чем раньше.

Над созданием стратегии развития продаж должны потрудиться все подразделения компании: отделы продаж и логистики, маркетинга и производства, финансовые службы.

Структуру такой стратегии, конечно же невозможно рассматривать в отрыве от маркетинга, поскольку в значительной степени она затрагивает факторы, которые мы определили, как внешние.

Эффективную стратегию развития продаж отличают следующие характеристики:

– Простота и понятность.

– Конкретность (определяет направление и цели движения).

– Реалистичность и реализуемость.

– Наличие сроков и дат реализации планов, обозначение всех критических точек.

– Определение ответственных лиц, их полномочий, зон ответственности.

– Описание способов реализации поставленных задач, пошаговый алгоритм их выполнения.

– Временные и финансовые затраты на обучение работников отдела продаж (проведение для сотрудников компании семинаров, тренингов, курсов повышения квалификации, аттестация работников).

– Максимально реалистичные показатели, действия и результаты, в основе которых лежат не только пожелания руководителей компании, но и данные сотрудников отдела продаж, полученные из их личного опыта.

– Затраты на покупку оргтехники, установку программного обеспечения, автоматизацию бизнес-процессов и т. д.

– Соответствие внутренней нормативной документации организации.

В зависимости от инструментов, которые используются при реализации стратегии продаж, выделяют:

– Модель диверсификации. Использование многих способов привлечения и удержания клиентов. Снижает риски финансовых потерь от ошибочного выбора способа привлечения и удержания клиента.

– Education marketing (обучающий маркетинг). Прежде чем продавать клиентам – покажи, для чего им нужен продукт, помоги им приобрести полезные навыки. Отлично реализуется при помощи разнообразных образовательных информационных продуктов – курсов, аудиокниг, брошюр, вебинаров и пр. Причины, по которым этот прием отлично срабатывает:

– Повышение доверия и лояльности со стороны клиентов (настоящих и будущих).

– Во время обучения реализовывать продукцию намного легче.

– Использование правильной модели маркетинга. Подразумевает постоянную адаптацию маркетинга к потребностям целевой аудитории.

– Двухшаговые продажи, где на первом этапе (front-end), генерируется поток лидов, на втором (back-end). Продажа основного продукта вместе с сопутствующими товарами и сервисами.

– Система перекрестных продаж (cross-sell). Позволяет в короткие сроки повысить количество торговых сделок, не прилагая значительных дополнительных усилий и не расширяя производство, не привлекая новых клиентов и не изменяя продукции.

На выбор стратегии продаж в значительной степени влияет тип рынка. Существует три параметра, по которым принято различать рынки:

– степень предсказуемости: стабилен или нестабилен рынок;

– эластичность: возможность игроков влиять на рынок;

– агрессивность: уровень конкуренции на рынке.

Сочетание этих параметров образуют пять основных типов рынка:

– Предсказуемый и непластичный. На этом рынке уже все давно устоялось и сформировалось, на него сложно повлиять, но зато все стабильно. Здесь присутствует большой эффект от масштаба бизнеса. Например, рынок автомобилестроения.

– Предсказуемый и пластичный. На этом рынке игроки самостоятельно формируют спрос на продукты. Здесь игроки рынка создают экосистемы для других предприятий своей отрасли. Например, рынок фармацевтики.

– Непредсказуемый и непластичный. Рынок, на котором и не поймешь, куда он движется, и в то же время крайне сложно повлиять на это движение. Игроки на этом рынке гибкие, постоянно в поиске новых подходов. Например, рынок одежды.

– Непредсказуемый и пластичный. Это рынок, который возможно формировать, но предсказать, насколько это будет успешно, очень сложно. Здесь компании занимаются разработкой инновационных продуктов. Например, IT-сфера.

Сверхагрессивный. Это рынок огромной конкуренции, его еще называют «рынок-песочница». На этом рынке нет лидера и все очень непостоянно. Игроки на этом рынке пытаются занять долю и удержать ее. Например, торговля продуктами.

В приведенной таблице сведены основные стратегии, соответствующие типу рынка и основные рычаги, влияющие на эффективность ее реализации.

Классическая стратегия

Масштабирование. Необходимо масштабировать рекламные каналы или же выходить на новые. Оценивайте возможности нового канала или же сотрудников отдела продаж. Синхронизация с производством.

Дифференциация. Постоянная работа над своим брендом и отстройка от конкурентов, занятие свободных ниш. Повышайте цену на свой продукт.

Фокусировка на ключевых компетенциях. Определение действия, приносящего основной доход. Основные используемые индикаторы:

– Уменьшение стоимости привлечения клиента (CAC – Customer Acquisition Cost).

– Уменьшение стоимости удержания клиента (CRC – Customer Retention Cost).

Автоматизация и оптимизация бизнес-процессов. Снижение трудозатрат, оптимизация взаимодействия внутри организации, использование современных средств коммуникации.

Стратегия формирования

Патентный поиск. Посещение выставок и конференций, организация конкурсов и олимпиад. Приобретение потенциально прибыльных технологий и предоставление коммерческого доступа к ним.

Поиск и удержание партнеров. Привлечение клиентов не только себе, но и партнерам. Реклама, активные продажи, программы лояльности, акции и т. д.

Формирование доверия к бренду. Фактор важен не только в отношении партнеров, но и их клиентов.

Стратегия адаптации

Поведенческая аналитика. Разработка гипотез, тестирование гипотез, выбор гипотезы и ее масштабирование.

Визионерская стратегия

Изучение клиентского опыта. Постоянное изучение поведения целевой аудитории, поиск путей, которые упростят ее жизнь, сделают удобнее, интереснее, мобильнее.

Работа над дизайн-мышлением. Главным является творческий процесс, в котором даже самые дерзкие и, на первый взгляд, неадекватные идеи ведут к наилучшему результату. Этапы процесса:

– Выявление проблемы;

– Изучение полученной информации и фокусировка;

– Генерация идей;

– Прототипы решений;

– Выбор лучшего из них;

– Внедрение решения;

– Оценка результатов.

Работа над взаимодействием клиента с бизнесом. Сбор информации о том, где и каким образом клиент взаимодействует с вашим брендом. Улучшение взаимодействия. Анализ поведения в момент визита клиента, его путь до покупки и после.

Стратегия «Песочница»

Снижение оттока клиентов. Разработка программ лояльности, проведение акций для действующих клиентов, постоянный контакт, проведение опросов, получение и анализ отзывов (оценка уровня удовлетворенности клиентов).

Снижение себестоимости продукта. Оптимизация издержек и условий сотрудничества, внедрение новых технологий, перераспределение обязанностей.

Снижение стоимости привлечения и удержания клиентов. Фокусировка на только эффективных каналах привлечения, внедрение CRM-систем.

Работа над каскадом цен. Выявление и исключение скрытых скидок и затрат.

Как видите, существует достаточное разнообразие вариантов определения путей достижения заявленных целей. Причем, конечно же существуют и другие. Их просто невозможно все перечислить. Но самое главное осознать то, что любая стратегия не является догмой и должна подлежать периодическому пересмотру. Она всегда должна быть адекватна ситуации в вашем бизнесе.

Наиболее часто встречающиеся ошибки. Несвоевременность принятия решения об изменении стратегии продаж.