Читать книгу Upgrade продаж. Системные продажи, эффективная работа менеджеров, система мотивации - Татьяна Владимировна Соколова - Страница 8

2.1. Основные принципы организации привлечения клиентов

Привлечение новых клиентов – самая сложная и энергоёмкая функция в работе менеджера. Чтобы построить процесс привлечения максимально эффективно и не растягивать его во времени, чтобы менеджеры не выдыхались, а работали максимально эффективно – были разработаны и введены «замеры» действий менеджера по схеме «Этапы продажи».

Рисунок.5 Техника «Этапы продаж», согласно которой выстраиваются и бизнес-процессы отдела продаж, и настройки CRM, и оперативная отчётность

ВАЖНО

Грамотное проведение презентации Продукта – это не банальное перечисление оказываемых услуг вашей компании. Эту информацию потенциальный клиент сам может почерпнуть с сайта или из презентационных материалов.

Коммерческий формат деловой презентации:

Сведения, которые помогут выделить Продукт вашей компании из ряда подобных.

Сравнительные расчёты (с условиями, предоставляемыми текущим поставщиком компании клиента).

Наш опыт показывает, что неправильно начинать деловое общение с клиентом – с отправки «спамовой» стандартной Презентации (или базового КП, коммерческого предложения). Эффективнее для каждого клиента готовить персональное КП, в максимальным «попаданием» в его потребности. Именно поэтому самой важной стадией и является стадия «Выявления потребностей» клиента. От которой зависит продолжит ли с Вами общение клиент дальше или зависнет на стадии «категоричного отказа».

Деловой этикет и имидж нашей Компании:

желательно стараться НЕ использовать банальные избитые фразы «отличное, хорошее, лучшее Предложение на рынке» или «оптимальное соотношение Цена-Качество», или «у нас конкурентоспособные цены». Право, надоело слышать избитые клише! Так называемая «витринная» реклама, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о Продукте не стоит ничего конкретного, может вызвать негативную реакцию контрагента, создать имидж о Вас, как о непрофессиональном менеджере.

Желательно не использовать при общении с клиентами уменьшительных форм («чудненько», «заказик», «доставочка», «отправочка», «договорчик»). И тем более не использовать бытовой слэнг («чё», «ну») слова-связки неуверенного человек, например, «как бы». Всё это может сформировать несерьёзное восприятие. Помните – Вы представитель крупной, серьёзной Компании, с чёткими стандартами бизнес-процессов.

Управление ходом переговоров. Не забывайте, пожалуйста:

Придерживаться сценария (списка вопросов, информацию по которым Вам надо получить у клиента или согласовать).

Резюмировать («Правильно ли я Вас понял, что…»).

Согласовывать с клиентом ПДД (план дальнейших действий) и даты следующий мероприятий (событий). Причём, желательно, чтобы клиент САМ озвучил желаемую дату. В этом случае Вы позже сможете с улыбкой напомнить клиенту о данном им же самим обещании: «Но Вы же сами назвали эту дату» (манипуляция с улыбкой).

2.2. Телемаркетинг (привлечение клиентов по телефону)

Независимо от того, сколько лет ваша компания на рынке, менеджерам отдела продаж всё равно приходится сталкиваться с телефонными коммуникациями с клиентами:

– реанимирование работавших раньше, но по каким-то причинам прекратившим работу клиентов;

– поиск новых клиентов (т.н. «Холодные» звонки ещё неработающим клиентам);

– коммуникации в рамках программ лояльности клиентов (когда специально-выделенное подразделение с использованием CRM проводит переговоры с работающими клиентами; собирает целевую информацию, заполняя при этом анкеты, а не отправляя анкету по почте; собирает необходимую отчётность; или, наоборот доводит до клиентов необходимые аналитические сводки и т.д.)

Остановимся отдельно всё-таки на «Холодных» звонках, как на самом изматывающем и сложном виде Телемаркетинга.

Создание собственного подразделения (группы телемаркетинга, собственного Call-центра)

Часто возникает много споров по поводу того, надо ли привлечение новых клиентов переводить на отдельного сотрудника (группу) – или эту задачу наравне с другими возложить на работающих менеджеров по продажам. Но ведь никакого риска нет, т.к. менеджеры первичного «обзвона» со временем вырастают в полноценных менеджеров по продажам. Согласно известной истине «Готового продавца найти трудно, легче его вырастить в компании». Тем более, что возможность такого карьерного роста внутри компании будет восприниматься кандидатами на вакансию как дополнительное преимущество.

Термин «Колл-центр» часто вызывает негатив. Из-за того, что сторонние компании, которые предоставляют услуги своих операторов – уделяют недостаточное внимание подготовке оператора. Не погружаются в бизнес компании. Слабо проводят предварительный аудит системы продаж и сбытового потенциала. Кроме того, подобные «обзвоны» часто гарантируют только предоставление ограниченного числа контактов, без предварительного форматирования базы потенциальных клиентов. При этом сторонние колл-центры берут жёстко поминутную оплату за каждую минуту «удержания» клиента, а не оплату за результат. Часто при таком обзвоне в подавляющем числе случаев – результат звонка «Нам ничего не нужно» или «Мы сами свяжемся с вами в случае заинтересованности», «Вышлите нам информацию по почте» и называется обезличенный ящик «info@domen.ru».

Ниже приведён пример такой НЕПРАВИЛЬНОЙ схемы привлечения клиентов. Отчёт любезно предоставлен компанией, для которой одно консалтинговое агентство производило «холодный прозвон» (Табл.4):

Таблица 4. Пример неправильной работы по привлечению клиентов (лучше вывести временно собственных звонарей, как показывает практика)

Ошибки в работе (анализируем результат работы стороннего колл-центра, Табл. 4):

1. Операторы Call-центра имели слабую начальную подготовку по Продукту компании (очень много отказов). «Засыпались» не преодолев т.н. «порог секретаря», когда им отвечали банальными «Отмазами» – отговорками, а не истинными возражениями: «Нам ничего не надо!!!» или «Пришлите предложение по факсу, е-Mail!»» и бросали трубку. Или непрофессионально начинали диалог с заведомо провальной фразы «…м… ИЗВИНИТЕ ЗА БЕСПОКОЙСТВО… я хотела бы ПРЕДЛОЖИТЬ СОТРУДНИЧЕСТВО» и т. д. Хорошо-обученный теле-оператор использует в разговоре более эффективные сценарии и разговорные «фишки», тем самым за более короткое время достигая результат. Очень похоже на ответ «слабого» промоутора, который стоит в магазине и у него не получается привлечь внимание покупателя, а затем удержать его специальными техниками: «А все покупатели почему-то проходили мимо, наверное им «Ничего не надо»!»

2. Обратите внимание на столбец таблицы «Комментарии»:

– «не заинтересованы в услугах» – говорит о том, что оператор слабо владел техниками задавания вопросов; сценариями разговоров; техниками преодоления «возражений» потенциальных клиентов (как и нечётко придерживался схемы очерёдности «5 этапов эффективной продажи»). Также это явная демонстрация непройденного оператором «порога секретаря». ПРАВИЛЬНО, когда оператор выявляет истинные возражения (и чётко фиксирует в клиентской анкете). Причём эту информацию по судьбе возможного заказа должен дать отнюдь не ничего-не-решающий-секретарь, а ЛПР (лицо, принимающее решение о закупке).

– «нет потребности» – тоже слабое оправдание. Такая фраза как раз и говорит о невыясненной потребности клиента. Напр., ПРАВИЛЬНЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ первичного звонка клиенту была бы информация о дате предполагаемой закупки, об ориентировочной сумме отгрузок (заказов) в месяц. А также отсутствует фиксирование формата клиента (численность сотрудников офиса; регулярность закупки и т.д.) – т.е. вся та информация, которая поможет в будущем «войти в клиента» с Вашей продукцией.

Схема работы собственной группы телемаркетинга, организованной в компании

Если в вашей компании всё-таки принято разумное решение по организации группы привлечения клиентов – напишите нам, пожалуйста, на адрес [битая ссылка] info@stcg.ru для того, чтобы мы вам помогли организовать и поставить правильные техники, с разработкой сценариев, аналитических сеток работы менеджеров (с интеграцией с имеющимся ПО в компании и в CRM).

Хочу обратить особое внимание на возможные модели организации блиц-привлечения новых клиентов:

Left-модель

Операторы группы телемаркетинга осуществляют динамичный «чёс» базы данных вероятных компаний-клиентов («сырые» контактов). Оператору ставится план по звонкам в час (15—20 в зависимости от набора необходимых телефонных кодов); проверяется качество проведённых первичных звонков; фиксируются этапы «воронки продаж». Отдельное внимание уделяется сбору информации по возможным возражениям (косвенная оценка т.н. «встречного спроса рынка»). У профессионального теле-оператора по моему опыту – отказов с разрывом разговора практически не бывает. Теле-операторы проводят актуализацию контактов ЛПР (лица, принимающего решение о закупке). А также выясняют информацию по формату клиента и его потребностях. Т.о., менеджеру по дальнейшей разработке клиентов передаются хорошо-подготовленные контакты заинтересовавшихся потенциальных клиентов (заполняются поля подробной предварительной анкеты). А уже окончательный «выхлоп» в виде заказов зависит прежде всего от УТП компании и профессионализма менеджера по продажам, который «дожимает» наработанные оператором «тёплые» контакты.

Top-модель

Помимо первичного звонка и выяснения контактов ЛПР, телеоператор проводит первичные переговоры, инициирует продажу. Скрупулёзно выявляя дальнейшие намерения потенциального клиента. Такая схема применяется, если в отделе отсутствуют менеджеры, которые занимаются дальнейшей разработкой «тёплых» контактов.

Чтобы схема блиц-привлечения сработала, необходимо придерживаться следующих принципов:

Заранее отформатировать «холодную» базу данных. Например, отобрать контакты компаний не только нужной специализации, но и с заданным параметром, например, «численность сотрудников компании». Крупные холдинговые, сетевые компании – могут сразу передаваться в корпоративный отдел (т.н. «долгоиграющие» продажи). Все остальные отработанные контакты – могут передаваться для дальнейшей разработке МРК (менеджерам по разработке клиентов).