Читать книгу Азбука российского фитнеса - Тимур Беставишвили - Страница 8

SMS (СМС – кириллицей) – Short Message Service – «служба коротких сообщений» – технология, позволяющая осуществлять приём и передачу коротких текстовых сообщений с помощью сотового телефона.

В этой статье рассматриваются особенности применения SMS-рассылок в качестве рекламы в фитнес-бизнесе. Для понимания реальной эффективности этого способа маркетинговой коммуникации между клубом и клиентом, чаще потенциальным, целесообразно вспомнить, как и почему появилась эта технология. Прошу читателя не удивляться, что пишу о вещах, которые кажутся далекими от темы статьи – анализа реальной (!) пользы от рекламных SMS-рассылок. Часто бывает так, что некоторые незначительные на первый взгляд нюансы являются определяющими.

Технология передачи текстовых сообщений появилась несколько раньше технологий голосовой сотовой связи и использовалась в текстовых пейджерах. Первые пейджеры давали возможность передать через оператора короткий текст. В 99% случаев это были фразы типа «Вася, срочно позвони!», которые категорично обязывали пресловутого Васю срочно добежать до ближайшего работающего телефона-автомата, откопать в недрах кармана двухкопеечную монету и сделать звонок. В те славные времена, если кто помнит, найти на улице работающий телефон-автомат, было везением. Если же перед ним не переминалась в нетерпении очередь, это можно было считать признаком крайне удачного дня, знака судьбы, так что впору было покупать лотерейные билеты. Кстати. для тех кто не знает: по 30 копеек. До появления мобильных или сотовых телефонов оставалось совсем немного времени, и они появились. Первые сотовые телефоны были громоздкими и очень дорогими, да и посекундная оплата связи была финансово обременительной. Однако в течение долгого времени эти игрушки, несмотря на быстрое снижение цен, оставались недоступными для человека со средним доходом. Кроме ценового, существовал еще и психологический барьер. Сотовый телефон воспринимался людьми статусный признак «солидного человека», предмет избыточной роскоши. Протяжно-ленивый слоган «ну, звякни мне на мобилу» воспринимался окружающими примерно так же, как фраза «подай Роллс-Ройс к подъезду». В присутственных местах, в толпе, на улице звонок мобильного телефона неизменно привлекал внимание людей, и перед счастливым обладателем статусной игрушки вставала дилемма: или потянуть разговор, наслаждаясь завистливыми взглядами окружающих, или немедленно прекратить бурный поток утекающих в эфир денег. Часто побеждал компромисс: человек незаметно нажимал кнопку отбоя и продолжал говорить в трубку, намеренно громко и долго обсуждая пустяки, надеясь, что его не разоблачит громкий входящий звонок. Иногда доходило до абсурда. В России продажи аппаратов опережали продажи пакетов связи, и специалисты говорили, что этот разрыв достигал временами 30%. Люди покупали сотовые телефоны, но не подключали их, зато активно позиционировали себя в статусе обладателей вожделенной коробочки, выставляя ее напоказ всему свету. На связь денег не хватало, но для понтов достаточно было и молчащего аппарата. Хорошим тоном считалось выложить перед собой аппарат на столике в кафе или ресторане. Впрочем, первые аппараты были, скорее, не коробочками, а полновесными брусками размером с полено, да еще и с торчащей на пару вершков антенной. Они выглядывали даже из самого глубокого кармана, что, впрочем, и было для некоторых людей достоинством.

Технологии быстро совершенствовались и связь подешевела. Уменьшились и размеры аппаратов, увеличился ресурс батарей. Однако после короткого периода активности продажи приостановились. Причина была банальной: те, кто мог приобрести сотовые телефоны и оплачивать сравнительно дорогую связь, уже купили, а новых покупателей не было. Обычное дело – разрыв между спросом и стоимостью. Как правило, подобный разрыв преодолевается либо при помощи маркетинговых мероприятий, либо при помощи новых, недорогих доработок продукта, которые стимулируют интерес к нему в новом сегменте рынка. Специалисты по продажам принялись за поиск новых потенциальных покупателей, и на первой позиции в рейтинге перспективных сегментов покупателей стояла молодежь. Почему молодые люди не покупали сотовые телефоны? Ответ очевиден: даже после значительного снижения цен связь оставалась для них слишком дорогой. Следовательно, нужно было предложить новые опции, которые поднимали бы ценность продукта в глазах покупателя, поскольку для него важна не цена сама по себе, а соотношение «цена/качество». И тут кто-то вспомнил о пейджерах. Возникла идея: предложить покупателям технологию, которая позволила бы напрямую обмениваться текстовыми сообщениями, и при этом не диктовать их оператору, как в случае с пейджером, а набирать при помощи особого алгоритма работы клавиатуры мобильного телефона. Если же добавить возможность синтеза и передачи простых анимированных картинок, отражающих эмоции – «смайликов», тогда молодёжная аудитория точно заинтересуется. И, что особенно важно, передача и прием SMS стоили бы существенно дешевле обычных разговоров. Посмотрите на новые возможности глазами молодого человека или девушки. Не правда ли, заманчиво? Можно переписываться на лекции, на уроке, тайно, не привлекая внимания! Это же революция в шпаргалочном деле! А в области обмена любовными эпистолами?!

Расчеты оправдались, и текстовые функции произвели революцию в продажах мобильных телефонов. Как оказалось, молоденая аудитория – не периферический, а основной кластер покупателей мобильных устройств, причем технически сложных, с множеством дополнительных функций. Для взрослой аудитории в целом все эти функции были не особенно нужны. Для большинства представителей старшей возрастной группы у телефона должно быть два состояния – «звонит» и «не звонит», и этого достаточно. Более того, приход SMS-сообщения многие люди старшего возраста воспринимали, скорее, с раздражением, как некий отвлекающий фактор. Это очень важное замечание, и его нужно обсудить подробно.

Если в молодой возрастной группе обмен текстовыми сообщениями – важнейший вид коммуникаций, то для старшей – периферический, не слишком удобный, и в восприятии многих людей – не очень солидный. SMS – сообщение вместо разговора многие люди рассматривают как пренебрежительно-унизительный вид общения. К тому же люди старшего возраста больше времени проводят в водительском кресле, а открывать сообщение на ходу и неудобно, и опасно, а уж если человеку для этого нужно надеть очки – невозможно. Можно сказать, что возникла новая болезнь современного человека – телефонный невроз, обусловленный, с одной стороны, вероятностью забыть или потерять телефон и остаться в изоляции, а с другой – невротическим ожиданием звонков. Когда человек, пребывающий в подобном невротическом маниакально-тревожном состоянии, получает сигнал о сообщении, нервно ищет телефон, открывает и видит очередную тупую рекламу, его разочарованию и негодованию нет предела. Эпитет «тупая» не является здесь преувеличением. Ну, кто будет думать над содержанием рекламного сообщения в трех словах? Что там может быть? Жизненно важная информация? Нет, очередное настырное и прямолинейное заманивание на скидку. Только что человек получил рекламу бижутерии, потом – салона, потом – фитнеса, потом… Все сливается в мутный поток мусорной информации. Конечный эффект – нулевой, и даже отрицательный. Сила негативного воздействия на психику в этом случае так велика, что, лишь увидев где-то вывеску со знакомым именем «Суперпуперфитнес», которое его просто достало, человек преисполняется желчи и неприязни. Ему не то что купить не хочется, даже плюнуть противно! И какому мудрецу пришла в голову мысль использовать SMS в качестве рекламы? По-моему, нет лучшего способа раз и навсегда отвадить человека от клуба. И не только по-моему. Давайте попробуем подумать.

Тот, кто рассылает рекламные SMS-сообщения, надеется в итоге заработать деньги. Насколько оправданы эти надежды? Мне приходилось слышать диаметрально противоположные мнения на этот счет. Следует сразу сказать, что мнения продавцов SMS-рассылок принципиально отвергаются. Ну, какой продавец будет говорить о сомнительных достоинствах своего товара? Только в превосходных степенях! Замечу, что иногда можно услышать мнение типа «а вот в наш клуб много людей приходит после рассылок». Не верю. Правда, на предложение подтвердить этот «значительный эффект» числами, а не прилагательными, связного ответа не было никогда. «Много» – это сколько именно? Пожалуйста, в числах. Кроме того, вы не пробовали оценить, сколько человек, которые преисполняются отвращением к клубу как источнику мусора, приходится на одного, который этот мусор полюбил? Уверен, что не один и не два. Следовательно, SMS-рассылку можно назвать видом антирекламы, и очень эффективным.

Часто высказывалось альтернативное мнение: «Видим, толку мало, но такая реклама стоит копейки, почему бы не попробовать, вреда не будет. Так ли это?

Есть еще один сильнейший раздражающий фактор, да еще и с юридической окраской. У человека, который получил неожиданную рассылку, возникает вопрос: а откуда этот клуб получил его номер, если он даже не был его клиентом? Все очень просто: человек туда когда-то позвонил, его номер был автоматически зафиксирован и включен в список рассылки. Просто, легко, всего и делов-то! Мелочи, не правда ли? Посмотрим, какие крупные последствия могут стать результатом этих «мелочей».

Выше был представлен анализ эффективности SMS-рассылок с точки зрения психологии. Давайте теперь рассмотрим не психологическую, а юридическую сторону такого вида коммуникаций с потенциальным клиентом.

В России есть Федеральный закон N 152-ФЗ «О персональных данных» с последними изменениями, которые действуют с 10.08.2017 года. Здесь будут приведены отдельные выдержки из многостраничного текста, которые могут навести читателя на размышления. Итак:

Терминология

1) персональные данные – любая информация, относящаяся к прямо или косвенно определенному или определяемому физическому лицу (субъекту персональных данных);

2) оператор – …, юридическое или физическое лицо, самостоятельно или совместно с другими лицами организующие и (или) осуществляющие обработку персональных данных, а также определяющие цели обработки персональных данных, состав персональных данных, подлежащих обработке, действия (операции), совершаемые с персональными данными;

3) обработка персональных данных – любое действие (операция) или совокупность действий (операций), совершаемых с использованием средств автоматизации или без использования таких средств с персональными данными, включая сбор, запись, систематизацию, накопление, хранение, …;

4) автоматизированная обработка персональных данных – обработка персональных данных с помощью средств вычислительной техники;

Статья 7. Конфиденциальность персональных данных.

Операторы и иные лица, получившие доступ к персональным данным, обязаны не раскрывать третьим лицам и не распространять персональные данные без согласия субъекта персональных данных, если иное не предусмотрено федеральным законом.

Статья 9. Согласие субъекта персональных данных на обработку его персональных данных.

1. Субъект персональных данных принимает решение о предоставлении его персональных данных и дает согласие на их обработку свободно, своей волей и в своем интересе. Согласие на обработку персональных данных должно быть конкретным, информированным и сознательным. Согласие на обработку персональных данных может быть дано субъектом персональных данных или его представителем в любой позволяющей подтвердить факт его получения форме, если иное не установлено федеральным законом. В случае получения согласия на обработку персональных данных от представителя субъекта персональных данных, полномочия данного представителя на дачу согласия от имени субъекта персональных данных проверяются оператором.

3. Обязанность предоставить доказательства получения согласия субъекта персональных данных на обработку его персональных данных или доказательство наличия оснований, указанных в пунктах 2 – 11 части 1 Статьи 6, части 2 Статьи 10 и части 2 Статьи 11 настоящего Федерального закона, возлагается на оператора.

4. В случаях, предусмотренных федеральным законом, обработка персональных данных осуществляется только с согласия в письменной форме субъекта персональных данных. Равнозначным содержащему собственноручную подпись субъекта персональных данных согласию в письменной форме на бумажном носителе признается согласие в форме электронного документа, подписанного в соответствии с федеральным законом электронной подписью. Согласие в письменной форме субъекта персональных данных на обработку его персональных данных должно включать в себя, в частности:

• фамилию, имя, отчество, адрес субъекта персональных данных, номер основного документа, удостоверяющего его личность, сведения о дате выдачи указанного документа и выдавшем его органе;

• фамилию, имя, отчество, адрес представителя субъекта персональных данных, номер основного документа, удостоверяющего его личность, сведения о дате выдачи указанного документа и выдавшем его органе, реквизиты доверенности или иного документа, подтверждающего полномочия этого представителя (при получении согласия от представителя субъекта персональных данных);

• наименование или фамилию, имя, отчество и адрес оператора, получающего согласие субъекта персональных данных;

• цель обработки персональных данных;

• перечень персональных данных, на обработку которых дается согласие субъекта персональных данных;

• наименование или фамилию, имя, отчество и адрес лица, осуществляющего обработку персональных данных по поручению оператора, если обработка будет поручена такому лицу;

• перечень действий с персональными данными, на совершение которых дается согласие, общее описание используемых оператором способов обработки персональных данных;

• срок, в течение которого действует согласие субъекта персональных данных, а также способ его отзыва, если иное не установлено федеральным законом;

• подпись субъекта персональных данных.

Статья 24. Ответственность за нарушение требований настоящего Федерального закона

1. Лица, виновные в нарушении требований настоящего Федерального закона, несут предусмотренную законодательством Российской Федерации ответственность.

2. Моральный вред, причиненный субъекту персональных данных вследствие нарушения его прав, нарушения правил обработки персональных данных, установленных настоящим Федеральным законом, а также требований к защите персональных данных, установленных в соответствии с настоящим Федеральным законом, подлежит возмещению в соответствии с законодательством Российской Федерации. Возмещение морального вреда осуществляется независимо от возмещения имущественного вреда и понесенных субъектом персональных данных убытков.

А теперь вопрос к руководителям: вы все перечисленное, связанное с законом, делаете? Ответ очевиден – нет.

Вопрос к людям, которые просто позвонили когда-то в фитнес-клуб: с вами проделывали все эти процедуры, необходимые для использования ваших персональных данных? Ответ очевиден – нет.

Следовательно, тот, кто присылает вам несанкционированные рассылки, должен нести ответственность за свои незаконные манипуляции с вашими персональными данными.

В тексте закона не указано, о какой именно ответственности идет речь, но делаю отсылку к другим законодательным актам.

Кроме вышеупомянутого Федерального Закона №152-ФЗ распространение информации путем рассылки SMS-сообщений и рассылки SMS-рекламы регулируются федеральными законами «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» и «О рекламе».

Федеральным законом «О рекламе» установлен прямой запрет на распространение рекламы без предварительного согласия абонента. При этом SMS-реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента, если рекламодатель не докажет, что такое согласие было получено. Заказчик SMS-рекламы может быть привлечен к ответственности за распространение спама.

Как и в №152-ФЗ №38-ФЗ «О рекламе» (пункт 1, Статья 18) SMS-рассылка допускается только при условии предварительного согласия абонента, причем согласие должно быть не устным, а письменным. В той же статье указано, что рекламодатель обязан немедленно прекратить SMS-рассылку по первому же требованию.

А теперь и обещанные ягодки: №38-ФЗ «О рекламе» устанавливает, что организация, рассылающая SMS, может получить штраф до 500 000 рублей (пункт 1, Статья 14.3 КоАП РФ).

Но и это еще не все. Любые контакты, имеющие целью продажу услуг, тоже приравниваются к несанкционированной рекламе. Это касается столь любимых теоретиками «организации работы отделов продаж» «холодных звонков».

Так вот, коллеги, любой ваш звонок такого рода ставит ваш клуб перед реальной угрозой потерять от 100 000 до 500 000 рублей.

Осуществление «холодных звонков» и рассылка SMS подразумевает действие без предварительной договоренности и исключительно по инициативе компании. При этом Закон о рекламе допускает распространение рекламы по сетям электросвязи только при условии предварительного согласия абонента или адресата.

Если адресат согласия не давал и рекламодатель не докажет, что такое согласие было получено, существует реальный риск привлечения компании к административной и гражданской ответственности, причем процедура эта отработана до деталей.

В соответствии с пунктом 20 «Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе», утвержденных постановлением Правительства от 17.08.2006 №508, при наличии признаков нарушения законодательства о рекламе антимонопольный орган принимает решение о возбуждении дела.

При этом дело может быть возбуждено антимонопольной службой не только по собственной инициативе, представлению прокурора, обращению органа государственной власти или органа местного самоуправления, но также по заявлению физического или юридического лица. То есть за осуществление «холодных звонков» может наступать гражданская ответственность (часть 2 Статьи 38 Закона №38-ФЗ – компенсация морального вреда) и административная (часть 1 Статьи14.3 КоАП РФ – штраф от 100 000 до 500 000 рублей).

Следовательно, чтобы наказать фитнес-клуб, да и любого продавца, нужно сделать следующее:

Написать заявление в антимонопольную службу по месту совершения нарушения c указанием номера телефона, на который поступило SMS-сообщение или телефонный звонок, а также номера телефона или буквенного обозначения, с которого поступила реклама), с приложением:

• фотографии или скана SMS-сообщения /аудиозаписи телефонного звонка;

• текста рекламы (для телефонных звонков);

• детализации услуг связи от оператора связи, доказывающей факт соединения;

• согласия на обработку персональных данных

Вы скажете мне, что прецедентов обращения людей с жалобами на несанкционированные рассылки и звонки в фитнесе не было. Вообще-то были, и после выхода этой статьи их будет еще больше. Коллеги, ничего личного – только бизнес. Законы надо соблюдать.

Прочитали? А теперь увольте своих штатных юристов за профнепригодность, ведь они обязаны были вас об этом предупредить. И никогда не рассылайте спам и не долбите людей своими «холодными» звонками. Себе дороже будет.