Читать книгу Eesti ühiskond kiirenevas ajas - Triin Vihalemm - Страница 10

Ajakirjandussotsioloogia

Esimene suur Tartu ülikoolis tehtud empiiriline sotsioloogiline uuring oli ülalmainitud Edasi lugejaskonna küsitlus 1965–1966, mis haaras Tartu linna ja rajooni, osalt ka teiste ümberkaudsete rajoonide elanikkonda ning lisaks lugejate huvidele ja ootustele ajalehe suhtes hõlmas ka üldisi hoiakuid ja orientatsioone, elutingimusi ja ajakasutust. Ülo Vooglaiu väljatöötatud küsimustik „Teie arvamus?“ pani aluse kompleksse ja detailse andmekogumise traditsioonile, nagu ka küsitlustulemuste analüüsimisele lisaks üksiktunnustele ka indeksite ja tüpoloogiate tasandil (vt Vooglaid, 1970).

Samal ajal esimese lugejaskonnauuringuga hakati 1960ndate keskel analüüsima elektroonilise meedia auditooriumi. Eesti Raadios (ER) loodi rahvastiku sotsiaaldemograafilisele koosseisule vastav valimimudel ja küsitlejate võrgustik. Kogu Eestit katvate esinduslike elanikkonnaküsitluste traditsioon sai alguse Eesti Raadiost. Esimene suur küsitlus, mis puudutas ERi ja Eesti Televisiooni (ETV) kohta meediakanalite hulgas, tehti Asta Tamre juhtimisel 1965. aastal. 1970ndate algul alustati kord kvartalis toimuvaid raadio ja televisiooni auditooriumi paneeluuringuid, mis kestsid kuni 1993. aastani, mil uuringufirma TNS Emor auditooriumi monitooringu üle võttis. ERi juurde rajati informatsiooni- ja arvutuskeskus ning esimene elektrooniline helisalvestiste andmebaas N. Liidus. ETV vaatajaskonna arvamust asus esinduslikult uurima selleks otstarbeks televisiooni metoodika osakonda moodustatud uudset arvutustehnikat valdav analüütikute grupp.

Oluline on esile tuua auditooriumiuuringute kiire mõju ajakirjanduspraktikale. 1960. aastate ideoloogilise sula õhkkonnas olid uurimistulemused oluline ajend ümberkorraldustele meediasüsteemis ja ajakirjanduse sisus. 3. aprillil 1967 läks eetrisse ERi teine programm, hoopis teisiti ülesehitatud, palju inimlikuma lähenemise ja sisuga Vikerraadio, mis muutus kohe väga populaarseks. Edasi oli esimene ajaleht Nõukogude Liidus, mis kaotas ära väga vähese loetavusega juhtkirja, asendades selle ajakirjanike ja arvamusliidrite publitsistlike arvamusavalduste ja kommentaaridega. Edasi muutus väga populaarseks, tiraaž kahekordistus kahe-kolme aastaga ning oleks veelgi kasvanud, kui seda peatselt saabuval stagnaajal ei oleks hakatud kunstlikult piirama, takistades lehe tellimist väljapoole Tartu linna ja rajooni.

Ajakirjanduse sotsioloogiline analüüs ei piirdunud kaugeltki auditooriumiuuringutega. Juba 1968. aastal alustas Marju Lauristin Edasi tekstide kontentanalüüsiga (vt Lauristin, 1972). Alates 1972. aastast hakati kontentanalüüsi kasutama ka reklaamfilmide, tele- ja raadiosaadete analüüsimisel (vt Vihalemm, 2004: 58). 1971–1976 korraldati eksperimentaalseid uuringuid hoiakute osa kohta ajalehetekstide vastuvõtul (vt Vihalemm, 1976).

Edasi uurimine kestis kümme aastat ja oli tõeliselt kompleksne, hõlmates lisaks lugejaskonna ja sisu analüüsile ka ajakirjanike ja autorite küsitlust, vaatlusi ning tekstide vastuvõtu eksperimentaalset uurimist (Vooglaid, 1972; Vihalemm, 2004).

Ajakirjanduslikud uuringud Tartus jätkusid pärast sotsioloogialabori sulgemist ülikooli ajakirjanduskateedris Juhan Peegli kaitsva tiiva all ning keskendusid kohalikele ajalehtedele ja raamatunõudlusele. Näiteks võib tuua ligi 900 üksiktunnust sisaldava ankeediga „Ajaleht ja elu“ aastatel 1979–1982 korraldatud uuringu, mis keskendus rajoonilehtede lugejate ajakirjanduslikele huvidele ja ootustele. Uuringusse haarati ka inimeste elulaadi puudutavad küsimused, mida uuriti väärtuste, tegevuste ja keskkonna vahel valitsevate seoste põhjal. Võib öelda, et see uuring oli nii mahult kui ka teoreetilistelt ja metodoloogilistelt lähtealustelt küllalt sarnane MeeMa küsitlustega uuel sajandil. Uuring andis olusid arvestades võrdlemisi hea pildi pealispinna all valitsevatest hoiakutest ja suhetest ühiskonnas, nii et tulemuste põhjal oli võimalik „kaardistada erinevate ühiskonnarühmade võõrandumist süsteemist või kaasaminekut sellega“ (Lauristin, 2010: 99).

Meediakasutusse puutuvaid rakenduslikku laadi tulemusi on lehelugejate teemahuvi baasil hiljem kommenteerinud Lauristin jt (1987: 80), tuues peamiste järelduste seas välja, et „juhtkirjade ja tootmisaruannete asemel“ soovinuks lugejad hoopis rohkem saada infot kohaliku elu probleemidest ja sündmustest, inimestevahelistest suhetest, kultuurist, igapäevaelu korraldamisest (teenindus, kaubandus, heakord) jne. Veel selgitavad Vihalemm ja Lauristin (2004: 7), et lehelugejate huvi tugevus osutus olevat ajakirjanduses käsitletud teemade suhtes risti vastupidine nende ametliku olulisuse ja materjali kontrolli hierarhiale. Huvipingereas olid esikohal psühholoogiliselt lähedased nähtused, nagu perekond ja kodu, teisel kohal loodus ning kolmandal sotsiaalne heaolu. Huvi poliitika vastu kasvas alles koos massilise vabadusliikumise sünniga ning huvi majanduse vastu pärast taasiseseisvumist, majandusaktiivsuse kasvades (Vihalemm ja Lauristin, 2004: 7).

Raadio ja televisiooniga seonduvate sotsioloogiliste uuringute hulgast võib esile tõsta 1972 valminud teleauditooriumi tüpoloogilise analüüsi, mille alusel Hagi Šein koostas programmi- ja teemavaldkondade ning nende ajakirjandusliku ja žanrilise käsitluse lähedusspiraali, mida ETV toimetustes teemade ja saateformaatide valikul ka praktikas kasutati (vt Šein, 1978: 55; 2005: 179–184).

Alates 1980. aastate algusest vähenes ringhäälingus huvi auditooriumiuuringute vastu, nende asemel hakati põhjalikumalt tegelema saadete sisuanalüüsiga. 1990ndate algul vähenesid põhjalikumad ringhäälingu sotsioloogilised uuringud, neid korraldanud struktuurid lõpetasid järk-järgult tegevuse.

Oluline on esile tuua, et raadio- ja teleuuringute tulemused on enamasti talletatud Eesti Sotsiaalteaduslikus Andmearhiivis (vt www.psych.ut.ee/esta). Arhiiv sisaldab ka paljude teiste 1970–2015 läbiviidud uuringute elektroonilist andmebaasi (sh ülalkirjeldatud küsitluse „Ajaleht ja elu“ tulemusi), samuti mitte-elektroonilisi materjale (uuringute aruandeid).

Põhjaliku ülevaate empiiriliste meediauuringute kujunemisest ja arenguloost leiab huviline lugeja Peeter Vihalemma 2004. aastal avaldatud artiklist kogumikus „Meediasüsteem ja meediakasutus Eestis 1965–2004“ (vt ka Vihalemm, 2001). Vihalemm toob välja, et empiirilised uurimused katsid kõiki põhilisi meediakanaleid ja valdkondi nii palju, kui see nõukogude režiimi tingimustes võimalik oli. Ta nendib, et uuringute nõrgad küljed olid kasinad võimalused tulemusi publitseerida ja isoleeritus „läänelikust akadeemilisest diskursusest“. Nii olid kuni 1990. aastateni Eestis kasutatud teoreetilised kontseptsioonid mõne läänes tuntud teooria kohandused nõukogude ainese uurimiseks, kusjuures mõnigi kord varjatud kujul, kuna otsene toetumine lääne allikale ei olnud lubatud (Vihalemm, 2004: 55). Kasutati nt tarvete ja tasude kontseptsiooniga (ingl uses and gratifications theory, vt McQuail, 2003: 346–350) sarnanevat lähenemisviisi, kuigi seda otseselt niiviisi ei nimetatud, vaid kõneldi auditooriumi ootuste ja vajaduste uuringutest.

Elulaadiuuringud

Ühiskondlikel muutustel (nt hariduse kasv, uudsed kommunikatsioonivormid jne) on kahtlemata mõju ka inimeste elulaadile ja elustiilile4, mis praktiliste aspektide kõrval peegeldub hoiakutes, väärtusorientatsioonides ja valikutes. Siinkohal on olme kõrval suur tähtsus ka suhestumisel kultuuriga, traditsioonide hoidmisel, kontaktidel ümbritseva keskkonnaga ning meedia vahendatud kogemustel.

Esimene empiiriline elulaadi uuring „Sinu kodu“ viidi TRÜ sotsioloogialaboris läbi aastatel 1972–1973. Erinevaid elulaade (ühtekokku joonistus välja kaheksa elulaadi tüüpi) analüüsiti toona peamiselt tegevuste kaudu, mis olid seotud kas kodukeskkonna või töökohaga. Tulemustest selgus, et kõige olulisemad tegurid elulaadi kujunemisel on elutingimused ja elukoht. Eristusid kaks modernset ja kaks konservatiivset linlikku elulaadi, uutele maakeskustele omane modernne linnalis-maaline ning sellele vastanduv traditsiooniline alevi ja väikelinna elulaad ning kaks traditsioonilist maa-elulaadi tüüpi (Raitviir, 1981).

Perioodi 1979–1985 väldanud uuring „Meie muutuv elulaad“ (Hion, Lauristin ja Vihalemm, 1988) põhines küsitlustel „Ajaleht ja elu“ ning „Raamat ja lugeja“ ning võttis eesmärgiks elustiilide tüpologiseerimise, tuginedes statistilisele andmeanalüüsile ning konkreetsetele elujuhtumitele (uuringuandmed sisaldasid väljavõtteid Ene Hioni intervjuusarjast „Meie elu lood“, mis oli Eesti Raadio eetris aastatel 1983–1984)5. Kogutud andmeid analüüsiti järgmiste kategooriate alusel: a) millised tegevusvaldkonnad on vastajate elus olulise tähtsusega; b) millist laadi huvide rahuldamisele ning probleemide lahendamisele on suunatud tegevus nendes valdkondades, s.t on see suund ühiskonnakeskne või enesekeskne; c) kui suur on sotsiaalne, vaimne, praktiline aktiivsus neil tegevusaladel; d) kui tulemuslik on see aktiivsus, milline materiaalne ja sotsiaalne heaolu sellega kaasneb; e) rahulolu iseenese ja oma eluga, f) üldine suhtumine ümbritsevasse ellu, kas rahulolev, oludega leppiv või kriitiline, muutustele suunatud (Hion, Lauristin ja Vihalemm, 1988: 42).

Vihalemm ja Lauristin kirjeldavad kokkuvõtlikult inimeste toonast elujärge, sotsiaalset aktiivsust, huvisid ja ühiskondlikke hoiakuid, tuues välja, et umbes pool eesti rahvast hoidis end aktiivsest ühiskondlikust elust pigem eemale ja keskendus igapäevasele tööle ja harrastustele, oma perele ja majapidamisele, samal ajal kui ligi kolmandik eestlasi oli tollases süsteemis hästi kohanenud ja aktiivse elulaadiga, kuid süsteemi suhtes sageli kriitiliselt meelestatud. Umbes viiendik eestlastest, nende hulgas paljud noored, distantseeris end nõukogude süsteemist ning rakendas oma aktiivsuse pigem „süsteemivälistes materiaalse tegevuse ja kultuuri valdkondades ning seltskondlikes harrastustes“ (Vihalemm ja Lauristin, 2004: 3).

1980ndate keskel läbiviidud ja tervet elanikkonda haaranud analüüs andis hea ülevaate eestlaste eluviisidest ja ühiskonnas valitsevatest meeleoludest just enne suuri ühiskondlikke muutusi ja laulva revolutsiooni algust (Lauristin, 2010: 102). Tulemusi oli hiljem võimalik interpreteerida lähtuvalt erinevate ühiskonnagruppide võimekusest kohaneda drastiliste muutustega, mis kaasnesid 1990ndatel iseseisvuse taastamise ja turumajanduslikule ühiskonnakorraldusele üleminekuga. Samuti pakkus olulist ainest inimeste väärtusmaailma analüüs ning väärtuste teisenemine.

Keskkonnateadvuse uuringud

Eraldi tähelepanu väärib keskkonnateadvuse probleem, millest lähtus 1983–1984 korraldatud rahvusvaheline uuring. Selle käigus koguti andmeid Eestis, Venemaal (täpsemalt Leningradis), Ungaris ja Leedus, kuigi tulemuste võrdlev analüüs ei tulnud toonase režiimi tingimustes kõne alla isegi mitte „vennaliku“ Ungariga. Diskussioon sai heal juhul toimuda vaid teadurite omavahelise suhtluse formaadis, kuid mitte ühispublikatsioonide tasemel. Napilt enne nn fosforiidisõja algust 1987. aastal seostus keskkonnakaitse massiteadvuses kitsalt spetsialiseeritud tegevusalaga, mida peeti pigem eriteadlaste ja ametkondade vastutusalasse kuuluvaks. Siiski osutas Eestis läbiviidud küsitlus elanikkonna ökoloogilisele teadlikkusele ja murele keskkonna halvenemise pärast. Lisaks õhkus vastustest usaldamatust ametkondliku informatsiooni suhtes. Uurimuse tulemused on kokku võetud Boris Firsovi ja Marju Lauristini toimetatud kollektiivses monograafias (Lauristin ja Firsov, 1987) ning mitmes Eesti Looduse artiklis (nt Lauristin ja Vihalemm, 1985b; Lauristin, Vihalemm ja Timak, 1985).

Veidi teisest vaatepunktist haakub keskkonnateemadega omaaegsest TRÜ sotsioloogialaborist väljakasvanud ja Mati Heidmetsa eestvedamisel käivitunud keskkonnapsühholoogia alane teadustöö (koos Jüri Kruusvalli, Toomas Niidu ja mitme teisega) Tallinna Pedagoogilises Instituudis, hilisemas Tallinna (Pedagoogilises) Ülikoolis (TPÜ). Nimetatud projektid keskendusid indiviidide interaktsioonile ümbritseva ruumiga (linnakeskkonna, eluruumi ja privaatse ruumiga) ning avaliku ruumi arhitektuurilahendustega (vt Kruusvall, 1981; Niit, Kruusvall ja Heidmets, 1981; Niit, Heidmets ja Kruusvall, 1987, 1994). 1990.–2000. aastatel laienes uurimishuvi indiviidide suhetele looduskeskkonnaga. TPÜ juurde loodud keskkonnapsühholoogia grupi töö käivitas keskkonnaga seonduva sotsioloogilise ja sotsiaal-psühholoogilise uurimistöö ka Venemaal, Ukrainas, Gruusias ja Kasahstanis. Organiseeriti konverentse ja kollokviume, avaldati hulgaliselt teaduspublikatsioone (Niit ja Heidmets, 2001: 195).

Noorsoo-sotsioloogia, perekonna- ja rahvastiku-uuringud

1966. aastal rajas Mikk Titma TRÜ juurde haridussotsioloogia uurimisgrupi (seda juhtisid eri aegadel Paul Kenkmann, Jüri Saarniit jt), millest 1969. aastal kujunes TRÜ kommunistliku kasvatuse laboratoorium ja mille töö laienes 1974. aastal Tallinna, täpsemalt ENSV Teaduste Akadeemia Ajaloo Instituudi alla. Titma leidis sobiva uuringumudeli Ameerika Ühendriikidest ning võttis kasutusele Morris Rosenbergi koostatud ankeedi keskkoolilõpetajate küsitlemiseks.

Uurimused keskendusid kindlatesse hariduskohortidesse kuuluvate noorte elutee uurimisele, tuginedes peamiselt longituuduuringutele6. Nende kaks seeriat algasid vastavalt 1966 ja 1982, püüti jälgida ja analüüsida elutee erinevaid aspekte, nagu hariduskäik, karjäär, ühiskondlik-poliitiline ning kultuuriline aktiivsus, perekonnaelu, sotsiaalmajanduslik olukord, plaanide ja väärtushinnangute kujunemine ja muutumine ajas (Titma jt, 1990; Titma, 1999, 2001; Titma jt, 2003; vt ka Helemäe, Saar ja Vöörmann, 2000). Uurimus oli orienteeritud võrreldavusele samalaadsete lääne uuringutega. Esimese longituuduuringu valimisse kuulusid nn sõjajärgsesse põlvkonda kuuluvad eestikeelsete keskkoolide abituriendid, kordusküsitlused viidi läbi aastatel 1969, 1973, 1976, 1979, 1991 ja 2007. Teise uurimuse „Ühe põlvkonna eluteed“ valimisse kuulusid 1983. aasta keskõppeasutuste lõpetajad (nii keskkoolist, tehnikumist kui ka kutsekeskkoolist), kellest kujunes nn võitjate põlvkond. Projekti oli kaasatud uurijaid Nõukogude Liidu eri piirkondadest. Esimene küsitlus viidi läbi 15-s Nõukogude Liidu piirkonnas ning valimisse kuulus 45 000 respondenti. Kordusküsitlused toimusid 1987–1989, 1992–1993 (osalesid Valgevene, Eesti, Läti, Leedu, Moldova, Tadžikistan, kolm Kasahstani, neli Venemaa ja kuus Ukraina regiooni), 1997–1998 ning 2004. Nimetatud andmestik on olnud hea alusmaterjal erineva fookusega analüüsideks, sh sotsiaalse kihistumise teemal, mida on läbi viinud Mikk Titma õpilased Ellu Saar, Jelena Helemäe jt, kes on praeguseks liitunud Tallinna Ülikooli teadlaskonnaga.

Tartu Ülikooli juures on märkimisväärselt tegeletud ka perekonna ja rahvastiku uurimisega. Demograafia ja sotsiaalpsühholoogia valdkonnas tehtav teadustöö (Ene-Margit Tiit, Dagmar Kutsar jt) haakub teataval määral eelkirjeldatud hariduskohortide eluteede analüüsimise pikaajaliste projektidega, keskendudes põlvkondade vahetumisele, perepoliitikale, elutingimustele, töökarjäärile ja teistele seotud teemadele. 1970.–1980. aastail oli TRÜ arvutuskeskuse juures tegutsenud perelabor oluline uurimiskeskus, publitseerides kümme köidet kogumikku „Perekonna probleemid“ ja olles oluline sotsioloogiahuviliste tudengite koondumise ja väljaõppe koht.

Kultuuritarbimise uuringud

1970.–1980. aastatel pakkus tänuväärset uurimisainet väga ulatuslik kultuuritarbimine. Raamatute tiraažid, nende ostmine ja lugemine, samuti teatri- ja kontserdikülastuste sagedus olid rekordilised. „Kultuuril oli eestlasi ühendav sisu ja muu vabaduse puudumist kompenseeriv tähendus,“ selgitab Lauristin (2010: 101) kultuuritarbimise tagamaid.

Nagu näitas TRÜ ajakirjanduse osakonna uuring „Raamatunõudlust kujundavad tegurid“, mis viidi Kirjastuskomitee rahastamisel läbi aastatel 1979–1985 ja tugines esinduslikele küsitlustele „Ajaleht ja elu“ ning „Raamat ja lugeja“, puudus raamatulugemise harjumus vaid 10 %-l täiskasvanud eestlaskonnast, samal ajal kui väga suurt osa – 45 % eestlastest – iseloomustas aktiivne huvi raamatute vastu. Seejuures jagunesid aktiivsed lugejad ja ostjad kaheks rühmaks, ühte kolmandikku nendest iseloomustas aktiivne, mitmekülgne ja teadlik raamatusuhe ning kahte kolmandikku aktiivne, kuid vähevaliv raamatusuhe. Passiivsed, minimaalse ja juhusliku raamatukasutusega inimesed moodustasid ligikaudu ühe kolmandiku. Neist veidi aktiivsemaid, mõõdukaid, kuid raamatu suhtes üsna vähenõudlike ootustega inimesi oli umbes neljandik (vt Lauristin ja Vihalemm, 1985a).

Nagu ülal viidatud, kujunes TRÜ kõrval oluliseks (sotsioloogiliste) kultuuriuuringute keskuseks ka ENSV Eesti Teaduste Akadeemia Ajalooinstituut, kus juba 1960ndate keskel alustati koostöös teatriühinguga teatrikülastuste ja – huvi uurimist. Ankeetküsitluste ja intervjuude abil selgitati teatripubliku struktuuri, teatrihuvi ulatust ja iseloomu erinevates rahvarühmades, samuti teatrihuvi kujunemist ning erinevate žanride ja laadide eelistamise põhitegureid (Kask ja Vellerand, 1980). Haritlaste, õppivate noorte ja tööliste teatrisuhete andmestik võimaldas eristada teatrikülastajate põhitüüpe, mille ühe poolusena nähti teatriharitud vaatajat, kes suudab lugeda keerukat teatrikeelt ja tajuda kujundite mitmetähenduslikkust. Huvi ja vastuvõtu teise poolusena tõid uurijad esile sündmustiku, story jälgimist nautiva vaataja, kes otsib teatrist põnevust, koomikat, tuttavlikkust, eelistab olustikulist, keerukaid kujundeid vältivat teatrikeelt. Nende kahe polaarse vastuvõtjatüübi vahele mahtus mitu vaheastet (Kask ja Vellerand, 1980: 48).

1966., 1973. ja 1978. aastal viidi TA Ajaloo instituudi sotsioloogia sektoris Juhan Kahki ja Erkki Ranniku juhtimisel läbi töötava elanikkonna laialdasi ankeetküsitlusi, mis hõlmasid tööd, vaba aega ja perekonda, sisaldades mitmekülgseid andmeid ka lugemise, teatris ja kinos käimise, kontsertide ja kunstinäituste jms külastamise kohta (vt Arutjunjan ja Kahk, 1980; Rannik, 1985; Haavio-Mannila ja Rannik, 1985; Järve, 1985; Narusk, 1988).

Üldiselt sisukaid ja olulisi uurimistulemusi tõlgendati mõnigi kord väga ideoloogiliselt ja propagandistlikult. Eriti paistab selle poolest silma Juri Arutjunjani ja Juhan Kahki toimetatud raamat „Sotsioloogilisi suletõmbeid Nõukogude Eesti kohta“, mis on kirjutatud internatsionaalse kasvatustöö edendamise võtmes, suunatud tugevdama „oluliste erinevuste kadumist linna ja maa, kolhoositalurahva ja töölisklassi, füüsilise ja vaimse töö, erinevate rahvuste vahel“ (Arutjunjan ja Kahk, 1980: 83). Seejuures on küsitlustulemused mitmes valdkonnas, eriti kultuuritarbimise teemal, suure väärtusega ja pakuvad huvi veel pikka aega.

1980. aastatel ja taasiseseisvumise järel on kultuuritarbimise uuringud jätkunud Teaduste Akadeemia (alates 1998. aastast Tallinna Ülikooli) Rahvusvaheliste ja Sotsiaaluuringute Instituudi egiidi all, vt „Argielu Eestis“ allpool.

Avaliku arvamuse uuringud

Uudse ja seni võimude poolt takistatud suunana tekkis empiiriliste sotsiaaluuringute väljale avaliku arvamuse uurimine, millega tegi 1984. aastal algust ENSV Riikliku Televisiooni- ja Raadiokomitee Informatsiooni- ja Arvutuskeskuse auditooriumi uuringute osakond Andrus Saare eestvedamisel. Arusaadavalt ei julgenud paljud respondendid tollases ideoloogilises õhustikus oma poliitilisi tõekspidamisi küsitlejatele avaldada. Mõistagi pidid ankeedid läbima ka EKP Keskkomitee tsensuuri tiheda sõela, paljud uuringud olid võimude initsieeritud ja tulemused osaliselt või täielikult salastatud. Kuivõrd puudus avameelne avalik arutelu, puudus tegelikult ka avalik arvamus selle mõiste tõsisemas tähenduses (vt ülevaadet avaliku arvamuse uuringute väljakujunemisest Eestis Rosimannus ja Titma, 2004).

1980ndate lõpul, Rahvarinde jt liikumiste loomise tuules olukord muutus, hakkas kujunema poliitiline avalikkus ja algas avaliku arvamuse uurimise kuldaeg. 1987. aastal ilmus Andrus Saare ja Juhan Kivirähki brošüür „Massiteabevahendid ja avalik arvamus“. Aasta hiljem pandi alus esimesele uuringufirmale Saar Poll, mis kasvas välja Eesti Ajakirjanduse ja Infokeskusest (asutaja Andrus Saar). Sügisel 1988 alustas Karin Niinase ja Juhan Kivirähki juhitud Mainori avaliku arvamuse uurimise keskus, mis 1990 kasvas üle Eesti Turu- ja Arvamusuuringute Keskuseks Emor, 1993. aastal alustas turu-uuringute ettevõte Ariko MG ja 1994. aastal Turu-uuringute AS.

Kui 1984–1987 korraldati avaliku arvamuse uuringuid kord-paar aastas, siis iseseisvusliikumise ja poliitilise võitluse kõrgperioodil alates aprillist 1988 korraldati neid regulaarselt iga kuu, mõnel kuul mitu korda. Selleaegseid küsitlustulemusi on vähe üldistatud ja publitseeritud, vähesedki publikatsioonid (nt Saar, 1989; Rosimannus ja Veskimägi, 1990) näitavad ühiskondlike olude ja avaliku arvamuse kliima kiiret ja dramaatilist muutumist. Kõige ilmekamalt avaldus see vastustes küsimusele, milline peaks tulevikus olema Eesti poliitiline staatus. Aprillis 1989 arvas seda, et Eesti peaks olema iseseisev riik väljaspool Nõukogude Liitu, 56 % eestlastest, 1989 septembris 64 %, 1990 jaanuaris juba 81 % ja 1990 mais 96 % (Kivirähk, 1991; vt ka Lauristin ja Vihalemm, 1997: 91).

Tähelepanuväärne on asjaolu, et Emor oli algusaastatel küllalt tugevasti orienteeritud ka uurimistulemuste sügavamale analüüsile, üldistamisele ja tutvustamisele, andes 1991–1992 välja eesti- ja ingliskeelseid ajakirju Emori Toimetised (seda ilmus kaks numbrit) ja Emor-Reports (kokku seitse numbrit).

Rahvusvaheline koostöö

Rahvusvaheliste uuringute korraldamine nõukogude perioodil oli äärmiselt keeruline. Üks väheseid rahvusvahelisi projekte, milleks meediasotsioloogidele luba anti, oli juba eespool viidatud keskkonnateadvuse võrdlev uuring Eestis, Venemaal, Ungaris ja Leedus (vt Lauristin ja Firsov, 1987). Kui keskkonnakaitse oli 1980ndate algul veel apoliitiline teema, siis kümnendi keskpaigaks oli situatsioon juba muutunud. Lauristin (2010: 102) nendib, et andmete ametlik võrdlemine riikide vahel ei osutunud tegelikkuses võimalikuks, rääkimata tulemuste ühisest publitseerimisest. Eestis kogutud andmete analüüs osutas selgelt kõrgema hariduse ja sotsiaalse positsiooniga vastajate rahulolematusele valitseva süsteemiga. „Sellest rahulolematusest hakkas kogunema kriitiline energia, mis lõpuks vallandus rahvaliikumiste, laulva revolutsiooniga,“ kirjutab Lauristin (samas). 1986.–87. aastal kostsid esimesed kriitilised hääled fosforiidikaevanduste rajamise plaanide kohta praeguse Lääne-Virumaa aladele, sündmused jõudsid haripunkti 1987.–88. aastal. Lauristin (1988) on fosforiidiküsimuse kommunikatsiooni analüüsinud kui Eesti avalikkuse arengu üht võtmesündmust ning „demokraatia õppetundi“.

Omapoolse tõuke rahvusvaheliseks koostööks andis ka Nõukogude Sotsioloogia Assotsiatsiooni Baltimaade osakonna loomine 1975. aastal, mis tihendas akadeemilisi sidemeid, soodustas mõningat osalemist Rahvusvahelise Sotsioloogia Assotsiatsiooni töös, samuti võimaldas mõnes rahvusvahelises võrdlusuuringus osalemist (Titma, 2002).

1970.–1980. aastatel hakkasid kujunema akadeemilised suhted Tartu ning Tampere ja Lundi kommunikatsiooniteadlaste vahel (vt Vihalemm, 2001: 84). Täiemahulise kultuuridevahelise teadusprojekti ettevalmistamiseni jõuti siiski alles 1989. aastal (Rosengren ja Weibull, 1997: 1–2). Projekti nimeks sai Balticom ning seda rahastasid sellised mainekad institutsioonid ja fondid nagu Rootsi Kuninglik Teaduste Akadeemia, Rootsi Instituut, Eesti Teadusagentuur jt. Balticomi programmi eesmärk oli võrdlevalt analüüsida omavahel kultuuriliselt ja ajalooliselt seotud, kuid siiski erinevaid ühiskondi, nagu seda on Eesti ja Rootsi. Unikaalse dimensiooni lisas Eestis 1980ndate lõpul, 1990ndate alguses valitsenud dramaatiline õhustik, mis mõjus stabiilse heaoluühiskonna taustal vaadeldes erakordsena. Mahuka projekti fookuses oli põhiliselt Eesti siirde- ja reformiperiood (1987–1997) regionaalses, poliitilises, sotsiaalses ja individuaalses kontekstis. Olulisel kohal oli ka rahvusvaheline sotsiaalne ruum eestlaste, rootslaste ja soomlaste seisukohalt, huvi lähemate ja kaugemate maade vastu. Teoreetilisest küljest tugines uuring hästi komponeeritud väärtussüsteemide käsitlusele (vt Rosengren, 1997: 9–24), mis võttis kokku Milton Rokeachi, Ronald Ingleharti, Shalom Schwartzi, Anthony Giddensi ja Jeffrey Alexanderi väärtusteoreetilised lähtekohad ning asetas rõhu postmateriaalsetele väärtustele.

Lisaks ülalkirjeldatud uuringutele alustati juba nõukogude ajal veel mitme uurimissuunaga, nagu nt linnasotsioloogia (Marje Pavelson, Katrin Paadam jt), maasotsioloogia (Asser Murutar jt), hälbiva käitumise ja kuritegevuse sotsioloogia (Eduard Raska jt), spordisotsioloogia (Mait Arvisto jt). Kõik need jätkusid ka pärast taasiseseisvumist, jäädes MeeMa uurimistraditsioonist mõnevõrra kaugemale.