Читать книгу GABALs großer Methodenkoffer - Walter Simon - Страница 27

Die Trenddiagnose wird aufgrund beobachtbarer Zeichen, die verstärkt auftreten, betrieben. Folgt man Horx/Wippermann, lässt sich die Trenddiagnose anhand eines Vierphasenmodells vereinfacht erklären.

Ablauf der Trenddiagnose

Phase 1: Semiotik

Zeichen beobachten

In dieser ersten Phase, der Semiotik, werden Symbole, Codes, Chiffren, Bilder, Zeichen, Sprache, Werbebotschaften beobachtet, geortet und diskutiert. Ziel dieser Phase ist, Wiederkehrendes bzw. sich Wiederholendes zu identifizieren, zusammenzufügen, festzuhalten und zu interpretieren. Voraussetzung für diese Aufgabe ist Erfahrung und Intuition.

Das schwer Ergründbare erspüren

Gesellschaftliche Emotionen, Einstellungen, Sehnsüchte und Werte – die ansonsten schwer zu ergründen wären – werden „erspürt“. Die auftretenden Zeichen werden in heuristischen Verfahren von Experten wie beispielsweise Soziologen, Psychologen, Kommunikationsdesignern oder Linguisten interpretiert, gegengespiegelt und ausgewertet. Die Abbildung zeigt ein mögliches semiotisches Analysefeld.

Semiotisches Analysefeld

Phase 2: Beweise

Entdeckungen mit Daten fundieren

Die entdeckten semiotischen Elemente und Zeichen der ersten Phase könnten auf ein signifikantes Phänomen hindeuten, das jedoch mit Zahlen und Statistiken aus diversen Studien, Umfragen, demoskopischen Erhebungen sowie Verhaltensdaten fundiert werden muss. Die Frage, ob sich in bestimmten Bereichen Gesellschaftstrends abzeichnen, wird nun beantwortet.

Phase 3: Marktabgleiche

Nun wird festgestellt bzw. kontrolliert, ob der ergründete Trend in ein Marketingkonzept übertragbar ist und welcher der drei oben angedeuteten Kategorien er zugeordnet werden kann.

Phase 4: Namensgebung

Auffällig und klanghaft

In der vierten und letzten Phase geht es um das „Naming“, das heißt, der Trend bekommt einen Namen. Diese Namen müssen auffällig und klanghaft sein, damit sie als „Magic Words“ anerkannt werden, einprägsam sind und Überschaubarkeit erwirken.

Trendworte sollten den Anspruch erfüllen, sämtliche Aspekte abzudecken, um den Trend in seiner Gesamtheit ausdrücken zu können. Es müssen schillernde und ungewöhnliche Worte gewählt werden, die ihre Wirkung erzielen, ohne jedoch missverständlich zu wirken.