Читать книгу Конкуренция в предпринимательстве - Ю. Б. Рубин - Страница 27

Сталкиваясь с соперниками, любой участник рынка вынужден воспринимать конкурентные преимущества и недостатки каждого из них. Он не может позволить себе игнорировать эти объективные условия конкурентной среды, в которой он занимается бизнесом. Совершая конкурентные действия, он обязан либо нейтрально учитывать их, либо использовать их в своих интересах.

В этих случаях субъекты предпринимательства вправе включать в состав своего конкурентного потенциала чужие конкурентные преимущества и недостатки. Одни субъекты предпринимательства используют чужие достижения, силу; другие – чужие ошибки, слабости; третьи – то и другое одновременно.

Участников рынка привлекают такие чужие конкурентные преимущества, как финансовая устойчивость потребителей, высокие стандарты их потребительских притязаний, надежность поставщиков, высокое качество и разнообразие ассортимента их продукции, стабильность и порядочность партнеров по бизнесу, высокая квалификация и трудолюбие работников, сила и авторитет государства и др. Поэтому участники рынка вступают в конкуренцию за использование конкурентных преимуществ и недостатков окружения. Использование конкурентных отличий окружения в своих интересах признается участниками рынка как важная выгода от взаимодействия с ним.

Так происходит и в обыденной жизни. Например, многие пользуются выгодным соседством по даче для подведения к собственному жилищу сложных технических коммуникаций или помощью влиятельных родственников для собственного карьерного роста. Некоторые пристраиваются в хвост машины «скорой помощи», которой все уступают дорогу, и мчатся мимо пробки, а другие вступают в брак по расчету, чтобы одним махом преодолеть финансовые трудности.

Методами такой конкуренции являются обеспечение участниками рынка доступа к выгодному окружению, а также создание, поддержание, укрепление и развитие каналов взаимодействия с ним в своих интересах.

Участники рынка охотно используют себе на пользу конкурентные преимущества партнеров по бизнесу, поставщиков и потребителей, государства. Им выгодно подчеркивать, например, их государственную принадлежность, с гордостью публично упоминая о ведении бизнеса с «американскими компаниями», «британскими адвокатами», «ответственными немецкими поставщиками», «японскими производителями» как о своем собственном конкурентном потенциале.

Национальная принадлежность бизнеса не всегда является предметом гордости российских субъектов предпринимательства. Так, своей российской принадлежностью гордятся разве что представители государственных российских компаний, действующих в газовой и нефтяной промышленности, – «Газпром», «Роснефть», «Транснефть» и др. Известно на весь мир и российское вооружение, например автомат Калашникова. Однако с начала 2000-х годов ситуация постепенно меняется и отдельные российские бренды становятся все более популярными на мировом рынке.

Автомобильный бренд «Фольксваген» в своей рекламе использует слоган «немецкое качество». Некоторые торговые марки зарабатывают на доверии покупателей к иностранным торговым маркам: они производят товары в России и Китае под брендами с англоязычными названиями (например, Bork, Scarlett).

Частью конкурентного потенциала участников рынка становится также репутация партнеров и поставщиков. Например, контрагентами участников рынка, действующих в легковом автомобилестроении, являются металлургические и электротехнические фирмы, а также представители текстильной и химической промышленности, нефтепереработки и производства стекол, приборостроения и радиотехники. Конкурентные преимущества и недостатки последних становятся предпосылками конкурентных преимуществ и недостатков фирм-автомобилестроителей.

Мировые ювелирные или косметические бренды всегда выигрывали при сравнении их с конкурентами, если назывались официальными поставщиками или партнерами. В досоветской России было престижно становиться официальным поставщиком двора Его Императорского Величества. В настоящее время столь же престижно выполнение государственных заказов на поставку продукции или государственных услуг. Например, большим достижением было стать официальным поставщиком продукции для Олимпийских игр Сочи-2014.

Немалые выгоды такое партнерство сулит и потребителям. Многим лестно одеваться у Armani, пользоваться запахами Dior, выезжать за покупками на Maseratti, обедать «у Новикова», лечиться в престижных американских или немецких клиниках, ночевать в брендовых отелях. Окружение, по их мнению, с благоговением относится к появлению таких брендов в их потребительской корзине (что на самом деле часто происходит).

Участники различных партнерств используют наряду с ресурсами партнеров, конвертируемых, будучи формально чужими, в собственный конкурентный потенциал, также и отличительные признаки самих партнеров – их авторитет, бренд, административные и иные связи в деловом мире, репутация, харизма. Поэтому выгодное партнерство создает возможности достижения успеха за чужой счет, становится условием мобилизации чужих особенностей для решения своих задач.

Чужие конкурентные преимущества могут использоваться для поддержания своей хорошей репутации и высокого уровня престижа собственного бизнеса («скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»). Например, они важны для укрепления собственного бренда за счет соединения его с брендами всемирно известного (или хотя бы просто известного с положительной стороны) окружения – поставщики, клиенты, партнеры, выдающиеся разработчики и конструкторы новых моделей продукции.

Оказывая давление на рынок, его участники не без оснований называют в рекламе имена своих клиентов («нам доверяют такие-то!»), поставщиков и партнеров («с нами сотрудничают такие-то!»). Они охотно сохраняют в своем наименовании имена великих разработчиков продукции, ставшей знаменитой («Форд», «Шевроле», «Крайслер»).

Американский автомобильный бренд «Шевроле» восходит к Луи Шевроле – знаменитому конструктору автомобилей и автогонщику первой половины ХХ в. Конструкторами автомобилей были также Форд и Крайслер.

Сотрудничая с окружением, обладающим конкурентными преимуществами, участники рынка входят в выгодные для себя цепочки ценности.

Термин «цепочки ценности» (цепочки создания стоимости, от англ. – value chains) был впервые предложен М. Портером24. Под цепочками ценности принято понимать цепочки взаимодействия контрагентов и партнеров по бизнесу в процессе создания новых ценностей – новых товаров (услуг, работ). Участие субъектов предпринимательства в выгодных цепочках ценностей фактически является важным конкурентным ресурсом, находящимся в их распоряжении. Устойчивые, надежные, обладающие сильными конкурентными позициями контрагенты становятся важным условием совершения успешных конкурентных действий, обеспечения превосходства над конкурентами в результатах бизнеса, их уверенной деятельности в конкурентной среде.

В качестве ресурса достижения более высоких конкурентных результатов участниками рынка используются и чужие конкурентные недостатки. Участники рынка не прочь при случае воспользоваться этими недостатками – чрезмерной отзывчивостью поставщиков, доверчивостью, избыточной приверженностью и лояльностью потребителей.

Участники рынка всегда используют слабые стороны окружения (неумение торговаться, отсутствие компетентности или бдительности, неэффективный кадровый состав, слабую информированность, наличие трудно разрешимых финансовых проблем, отсутствие доступа к уникальному сырью и передовым технологиям и др.) для обеспечения устойчивого превосходства над окружением.

Наряду с конкурентными преимуществами и недостатками другого окружения участники рынка используют также конкурентные преимущества и недостатки соперников в качестве полноценного ресурса своего участия в конкуренции. Для этого они вступают в конкуренцию за использование конкурентных преимуществ и недостатков соперников. Ее методами являются:

• изучение происхождения чужих конкурентных преимуществ и недостатков в целях приобретения недостающего опыта;

• использование в своих интересах чужих конкурентных преимуществ;

• использование в своих интересах чужих конкурентных недостатков;

• использование в своих интересах чужих промахов и ошибок.

Чужой опыт всегда необходим, когда ощущается недостаток собственного.

Чужие конкурентные преимущества рассматриваются участниками рынка прежде всего как предмет копирования или перехвата для улучшения производственной и коммерческой деятельности. Например, их внимание всегда привлекают чужие инновации, изобретения, квалифицированные сотрудники, новые технологии, интересные результаты бизнеса. Кроме того, сильные конкурентные позиции соперников полезны при проведении конкурентами совместных действий, например, по выполнению государственных проектов, требующих всеобщего участия, или по лоббированию общих интересов в органах власти и управления. Специфическим ресурсом участников рынка становятся конкурентные преимущества соперников, с которыми налажено краткосрочное или долговременное деловое сотрудничество.

Чужие конкурентные недостатки – слабость конкурентных позиций соперников, их невнимательность, медлительность, низкая квалификация персонала, отсутствие перспектив внедрения инноваций, невысокое качество продукции, неадекватные цены, плохая организация бизнес-процессов и бизнес-коммуникаций, неудачные бизнес-модели и т. д. – являются мощным ресурсом участников рынка в укреплении собственных конкурентных позиций и наращивании конкурентных преимуществ над данными соперниками.

Многие участники рынка стремятся к превращению чужих промахов в свои успехи. Такие действия часто называют «дзюдо стратегией в бизнесе»: в борьбе дзюдо и других восточных единоборствах принято использовать физическую силу противников себе во благо, для своей победы. Подобное наблюдается, например, если конкуренты непозволительно медлят при освоении новых рынков, внедрении прогрессивных технологий или бизнес-моделей либо оказываются недостаточно внимательными к признакам макроэкономического колебания спроса и другим внешним вызовам. Так происходит и в тех случаях, когда сильные соперники пытаются оказывать давление на третью сторону или когда они громко объявляют о новых инновационных продвижениях, забывая о том, что эти достижения могут стать объектом быстрого и умелого перехвата.

Участники рынка используют этот метод и при взаимодействии с остальным окружением на благо собственного бизнеса и вопреки желаниям и усилиям конкурентов.

Если субъектам предпринимательства удается с помощью конкурентных преимуществ и недостатков соперников и другого окружения сохранить или изменить в свою пользу расстановку либо баланс сил в конкурентной среде, конкуренцию за использование чужих конкурентных преимуществ и недостатков следует признать успешной.