Читать книгу Конкуренция в предпринимательстве - Ю. Б. Рубин - Страница 28

Как пример соперничества участников рынка за ресурсы рассмотрим методы ведения конкуренции между ними в информационном пространстве участия в конкуренции.

Информация – один из важных ресурсов участников рынка. Хорошо осведомленные об объективном положении дел на рынке, а также о потенциале, планах, намерениях и особенностях действий соперников и другого окружения участники рынка могут действовать более уверенно и результативно.

Информационные потоки являются составной частью конкурентной среды, а получение и распространение информации, ее обработка и анализ, обмен информацией – важным элементом ведения бизнеса в конкурентной среде. Совокупность информационных потоков составляет информационное пространство участия в конкуренции, которое постоянно пополняется разными информационными сообщениями, которые разрабатываются субъектами предпринимательства и их окружением и направляются в конкурентную среду.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром», – гласит известный афоризм, приписываемый Натану Ротшильду. За два столетия постоянного упоминания он приобрел характер едва ли не народной мудрости.

Информация – орудие соперничества в любой области конкуренции. Поэтому сбор информации, ее вброс в конкурентную среду, утаивание информации от конкурентов всегда выступают как составные части конкуренции. Для этих целей конкуренты формируют в себе и развивают специальные компетенции, позволяющие им квалифицированно действовать в информационном пространстве. При необходимости они создают специальные подразделения по привлечению информации и работе с ней.

Конкуренция участников рынка за информацию производится для своевременного информационного обеспечения принятия любых управленческих решений. Она включает такие методы, как сбор информации,

Рис. 2.23. Методы ведения конкуренции за информацию

производство информационных продуктов, совершение информационных обменов, информационных интервенций, утаивание информации от конкурентов, проведение информационных блокад (рис. 2.23).

Сбор информации о конкурентах и остальном окружении позволяет участникам рынка получать различные актуальные сведения о рынке, в том числе о чужих конкурентных преимуществах и недостатках.

Он осуществляется из внешних источников, а именно:

• из открытых источников, например, на основе статистических сведений, рекламных коммуникатов, появляющихся в процессе проведения рекламных кампаний, слухов, содержащих разные намеки относительно конкурентов и перспектив собственной деятельности;

• а также, из конфиденциальных источников: на основе приобретения полезных сведений у людей, владеющих секретной информацией (подробнее об этом в главе 8 учебника).

Для фирм, не работающих в сфере информационного бизнеса, важным ресурсом становятся информационные продукты, которые были ими произведены ранее для последующего использования в конкуренции. Таковыми являются базы данных, результаты исследований рынка, аналитические материалы и др. Для субъектов информационного предпринимательства произведенные ими информационные продукты становятся также предметами продажи.

Информационные обмены между участниками рынка и их окружением, включая соперников, производятся благодаря наличию внешних источников информации. Они состоят в снабжении друг друга информацией о положении дел, намерениях и конкурентных преимуществах сторон.

Стороны могут снабжать друг друга объективной информацией. Поэтому для участия в информационных обменах субъектам предпринимательства приходится соперничать между собой за обладание более актуальной, свежей и важной информацией, чем имеющаяся в распоряжении соперников. Однако стороны могут делать предметом информационного обмена и недостоверную информацию.

Если информационные обмены имеют двусторонний или многосторонний характер, то информационные интервенции всегда выполняются в одностороннем порядке. Они включают размещение уведомлений о конкурентных намерениях, а также произведение информационных вбросов.

Уведомление о конкурентных намерениях производится для информирования соперников о склонности и готовности вступить в соперничество. Обычно оно адресуется конкретным соперникам. Субъекты предпринимательства сообщают соперникам сведения о своих интересах и претензиях, имеющемся потенциале и твердом желании выполнить все задачи. Заявляя «Иду на Вы!», они заставляют конкурентов считаться с их присутствием на рынке и их законными интересами.

Уведомление о конкурентных намерениях может иметь характер конкурентных угроз либо конкурентных предложений.

Применяя конкурентные угрозы, участники рынка стараются заставить соперников действовать в своих интересах, а порой и вопреки собственным интересам. Они сообщают конкурентам, какие неприятности и проблемы их ждут в случае отказа от выполнения навязываемых требований. Возникновение угрозы означает, что один из соперников намерен поставить другого в положение, опасное для развития его бизнеса. Соперник может не придать этому значения, принять угрозу, но может обратить внимание и ответить встречными угрозами.

Конкурентные угрозы могут иметь характер ультиматума – непосредственного обращения участника рынка к конкуренту с требованием выполнить определенные действия или отказаться от них.

Уведомление о конкурентных намерениях может принять характер конкурентного предложения. В условиях паритета сил между конкурентами выдвижение предложений всегда предпочтительнее демонстрации угроз. Делая конкурентные предложения, участники рынка вовлекают соперников в конкурентные отношения, в которых наличие опасности не является очевидным. Более того, соперники могут воспринимать друг друга нейтрально, без излишнего напряжения, и использовать их – учиться у них, обмениваться опытом, вступать во взаимные коалиции, участвовать в совместных мероприятиях.

Обычно конкурентные предложения могут выдвигаться в ходе совместной деятельности организаций в рамках отраслевых и межотраслевых объединений для обеспечения своих интересов. Поставщики товаров объединяются для координации взаимодействия с розничными сетями, а торговые сети создают союзы закупщиков для получения лучших условий от поставщиков. Крупные интернет-магазины проводят совместные дни скидок для покупателей, такие как «Киберпонедельник».

Конкурентные угрозы и предложения должны быть доведены до сведения соперников любым приемлемым способом – устно, письменно, через Интернет, посредников или как-либо иначе. Однако соперники должны заранее осознавать, с чем именно им придется столкнуться в процессе ведения бизнеса, чем они смогут воспользоваться и что обрушится на них. Тогда они охотнее воспримут конкурентные предложения или, напротив, испугавшись угроз, откажутся от соперничества.

Информационный вброс – распространение информационных продуктов, обращенных не к кому-либо конкретно, а ко всему окружению сразу для скрытой или открытой пропаганды себя и контрпропаганды в отношении конкурентов.

Эти продукты содержат сведения, в появлении которых заинтересованы участники рынка. Они могут охватывать разные аспекты их деятельности. К ним можно отнести сведения о намерениях, приготовлениях, планах, наращивании ресурсов, последствиях действий, изменениях, начале или окончании проверок деятельности, оценках состояния отраслей и др.

В отличие от конкурентных уведомлений такие продукты не адресуются кому-либо конкретно. Соперники на первый взгляд не совершают действия, непосредственно ориентированные на конкурентов. Эти сообщения интегрированы в общий контур деятельности участников рынка по производству и продаже товаров, оказанию услуг, выполнению работ.

Вбрасываемые в информационное пространство сведения призваны укоренять в памяти окружения собственный бренд, закреплять в его сознании собственный положительный образ и благородные намерения, а заодно – косвенно развенчивать образы конкурентов в глазах СМИ, правоохранительных органов, любых других пользователей и читателей. Поэтому они предназначаются к распространению среди всего окружения, а не отдельных его групп.

Участники рынка действуют в одностороннем порядке также, когда стараются по возможности ограничивать распространение нежелательной информации о себе и своей деятельности в конкурентной среде. Для этого они пытаются ограничивать конкурентов в сборе достоверной информации, в том числе посредством информационных обменов, а также лишать их конфиденциальной информации о собственных ресурсах, намерениях и действиях.

Для этого они прибегают к утаиванию от соперников конфиденциальной информации и информационной блокаде соперников – созданию существенных преград соперникам в приобретении достоверной информации. Для проведения информационных блокад участникам рынка приходится одновременно перекрывать доступ соперников к информации с помощью перекупленных сотрудников фирмы-конкурента, использовать нерасторопность конкурентов в информационном пространстве, адресно снабжать конкурентов дезинформацией, затрудняющей им понимание сути происходящих событий. Такие блокады могут сочетаться с информационными интервенциями, например, по распространению информации о неправомерной деятельности конкурентов и о благополучии в своем бизнесе.