Читать книгу Конкуренция в предпринимательстве - Ю. Б. Рубин - Страница 36

Мы познакомились с рядом определений, которые характеризуют конкуренцию: «конкурентные действия», «конкурентные позиции», «конкурентный потенциал», «конкурентоспособность» и др. Какое место среди них занимает термин «стратегии конкурентных действий»?

Понятие «конкурентные стратегии» широко распространено в литературе и популярно, как и само понятие «стратегия». При этом в литературе содержится так много разных определений конкурентных стратегий, что рядовому читателю сложно не запутаться. За рубежом даже сложилось убеждение, что «стратегия – это очень эластичный термин, у которого в обычном употреблении настолько много толкований, что первоначальное его значение почти потерялось»29.

Понятие «конкурентная стратегия» было введено в широкий профессиональный оборот на рубеже 1970–1980-х годов Майклом Портером. Его книга, которая так и называется «Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов», стала научным бестселлером после публикации на английском языке30, а после перевода на русский язык стала широко известной и в среде русскоязычных читателей31.

Несомненной заслугой научных работ М. Портера (упомянутой и других) было формирование целостных теоретических представлений о конкуренции как об объекте стратегического менеджмента, разработка понятия «конкурентная стратегия» и классификации типов конкурентных стратегий.

В качестве конкурентных стратегий М. Портер выделил абсолютное лидерство в издержках, дифференцирование предложения товаров, фокусирование на отдельных секторах рынка. С учетом огромного авторитета М. Портера в научном мире, его весомого вклада в развитие теории конкуренции данное определение стало каноническим и получило название «конкурентные стратегии Портера».

В публикациях на русском языке встречаются разные подходы к определению понятия «конкурентная стратегия». Большинство авторов англоязычных работ, посвященных конкуренции, следуют «конкурентным стратегиям Портера», другие предлагают свои варианты определений этой популярной экономической категории.

Например, Ж.-Ж. Ламбен пишет: «Различают пять видов конкурентных стратегий32_»:

• стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек закупки и реализации товаров или услуг, что привлекает большое количество покупателей;

• стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам компании специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большего числа покупателей;

• стратегия оптимальных издержек дает покупателям возможность получить за свои деньги большую ценность, а фирме – преимущества за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации товаров;

• стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, ориентирована на узкий круг покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства;

• сфокусированная стратегия дифференциации товарного ассортимента ставит своей целью обеспечить представителей выбранного сегмента рынка товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Кроме того, нередко можно встретить критику разработанной М. Портером классификации типов конкурентных стратегий.

В участии субъектов предпринимательства в конкуренции необходимо выделять (рис. 3.1):

• стратегический уровень выполнения конкурентных действий;

• тактический уровень выполнения конкурентных действий;

• ситуационный уровень выполнения конкурентных действий.

На этом разделении основан стратегический подход в изучении конкуренции и в менеджменте конкурентных действий (подробнее в главе 4).

Стратегии конкурентных действий (конкурентные стратегии, стратегии участия в конкуренции) в предпринимательстве представляют собой установленные участниками рынка обязательные для исполнения главные (наиболее существенные) долговременные приоритеты во взаимодействии с соперниками, отражающие основной смысл этого взаимодействия и подчиняющие себе процесс совершения конкурентных действий в процессе занятия предпринимательством.

В понятии «стратегии конкурентных действий» фиксируются наиболее существенные и долговременные цели и ресурсы конкуренции, перечень главных соперников и союзников, а также характер взаимодействия с ними (рис. 3.2). Совокупность конкурентных стратегий формирует конкурентную политику участников рынка.

Следование стратегиям участия в конкуренции позволяет участникам рынка формировать систему конкурентных действий, наполняя их наиболее глубоким смыслом, а также поддерживать неизменность и долговременность целей участия в конкуренции. Поэтому стратегии конкурентных действий определяют деятельность участников рынка в конкурентной среде в долговременном периоде.

Рис. 3.1. Уровни выполнения конкурентных действий субъектами предпринимательства

Рис. 3.2. Признаки конкурентной стратегии

В военном деле с понятием «стратегия» связываются глубина замысла военных действий, тщательность их подготовки, наличие ключевых долговременных приоритетов и неизменное подчинение им. В военных стратегиях отражаются определяющие цели участия государств и армий в войнах, основополагающие ресурсы ведения войн, основные союзники и противники, направления и характер главных ударов. Поэтому военные стратегии определяют суть действий государств и армий в войнах. Они ложатся в основу планирования участия вооруженных сил в сражениях и операциях на военных фронтах.

Стратегический подход в понимании природы войн и военных конфликтов, а также в управлении военными действиями является основой военных доктрин всех великих держав. Он вполне применим также для изучения конкурентных действий в современном предпринимательстве.

Стратегии конкурентных действий входят в перечень стратегий, которыми должны руководствоваться участники рынка в процессе ведения бизнеса. В этот перечень входят и другие стратегии: кадровая, инвестиционная, инновационная, конкурентная, сбытовая, финансовая, производственная, учетные и иные. Поэтому конкурентная стратегия – составная часть арсенала стратегического менеджмента субъектов предпринимательства (рис. 3.3).

Все стратегии участников рынка связаны между собой. Например, поставленные ими цели по технологической реконструкции бизнеса, реинжинирингу бизнес-процессов, оптимизации корзины предложений, развитию кадрового потенциала не должны рассматриваться в отрыве от целей, стоящих перед участниками рынка как конкурентами.

Однако разные стратегии фирмы нельзя смешивать. Стратегии участия в конкуренции имеют собственную природу – это стратегии подготовки и совершения конкурентных действий как самостоятельного компонента занятия предпринимательством.

Рис. 3.3. Арсенал стратегического менеджмента фирмы

Наличие в конкурентных действиях стратегии означает, что участники рынка устойчиво взаимодействуют с конкурентами и другим окружением, которое признается ими стратегически значимым (стратегическое конкурентное окружение). Для этого они стремятся к закреплению на стратегически значимых конкурентных позициях, совершают стратегически значимые конкурентные действия, поддерживают стратегический конкурентный потенциал, стратегическую конкурентоспособность (рис. 3.4, подробнее в главе 4).

При отсутствии стратегии тактические конкурентные действия неизбежно приобретают хаотичный характер, что в конечном счете оборачивается утратой фирмой конкурентных преимуществ, снижением конкурентоспособности, подрывом конкурентного потенциала и ослаблением конкурентных позиций.

Однако непосредственному выполнению конкурентных действий, наряду со стратегиями участия в конкуренции, сопутствуют разные тактические и ситуационные обстоятельства. Тактика действий и действия по ситуации могут отклоняться от стратегии (подробнее в главах 6 и 12).

Рис. 3.4. Составляющие конкурентной стратегии

Поэтому стратегии участия в конкуренции следует отличать от самих непосредственно совершаемых конкурентных действий в отношении соперников и остального окружения.

«Каждый мнит себя стратегом, видя бой со стороны», – написал поэт Шота Руставели. Однако даже в стихотворной форме вряд ли могло бы уместиться неправдоподобно обширное разнообразие словосочетаний, обрушивающихся на читателей со страниц современных монографий, учебных пособий и эссе. В настоящее время никого не удивишь такими выражениями, как «стратегические бизнес-единицы», «интенсивная смена стратегий», «регулярное (частое) изменение стратегий», «комбинация стратегий», «стратегическая конъюнктура» и т. п.

Слово «стратегия» столь часто и охотно применяется для обозначения ежедневной предпринимательской текучки, что складывается впечатление, что авторам тех или иных «стратегических» выражений порой просто лестно ощущать себя стратегически мыслящими личностями.

Понятия «стратегия конкурентных действий» и «конкурентная стратегия» не следует употреблять по любому поводу. Например, они не могут использоваться как синонимы понятия «методы ведения конкуренции». Применение видов и методов конкурентных действий всегда осуществляется в рамках той или иной принятой стратегии. Следование участников рынка стратегиям конкурентных действий позволяет обеспечивать устойчивость применяемых видов и методов конкурентных действий.