Читать книгу Fashion-ритейл: 100 секретных вопросов об управлении - Юлия Вешнякова - Страница 12

Работу с остатками нужно начинать ровно в тот момент, когда пришла первая поставка. Не стоит рассчитывать, что в конце сезона какая-то волшебная акция поможет вам избавиться от зависшего товара. Только регулярная работа предупредит появление лишнего стока. Эта работа требует такого же равновесия, как жонглирование. Одной рукой вы управляете ассортиментом текущего сезона, а другой – пишете планы на ассортимент предстоящего сезона. Иногда в текущем и будущем сезонах ассортимент пересекается, и тогда ваши действия зависят от того, что для компании важнее – вытащить оборотные средства или своевременно начать новый сезон.

В первом случае вам нужно продать как можно больше и как можно быстрее. Во втором случае вы можете убрать ликвидный сток от старой коллекции на склад и вывесить новый ассортимент, стимулируя таким образом основные продажи. Однако этот вариант возможен, если у вас есть хотя бы небольшой запас прочности.

Более частая ситуация, когда уже нужны деньги на закупку следующего сезона, а товар еще продается. И тогда, чтобы высвободить средства, можно провести завершающую сезон акцию. У нее есть два железобетонных правила:

• акция должна касаться только ассортимента актуального и прошлых сезонов – не нового;

• акция не должна быть длинной – по нашему опыту, не более четырех дней.

В акции может участвовать и неликвидный ассортимент – с выбитыми размерными рядами или из позапрошлого сезона.

Общий алгоритм установления скидок таков: на неликвид – до 80 %, на ассортимент текущего сезона – до 50, на все остальное – от 60 до 70 %. При этом у вас в магазине должно быть 25–30 % товаров со скидками 80 %, 20–30 % товаров со скидками 60 %. Иначе у покупателей, которые придут и увидят, что реально скидки сделаны на две-три вещи, возникнет чувство разочарования.

К проведению акции обязательно готовим торговый персонал, иначе продавцы либо забудут вынести акционный товар в зал, либо не переклеят ценники, либо скажут, что выкупят акционный товар сами, а потом откажутся.

Для привлечения покупателей обязательно используем прямой маркетинг: СМС-оповещения и телефонные звонки. Не слушайте продавцов, которые говорят, что не надо звонить, поскольку никто не хочет разговаривать.

Конверсия при обзвоне выше, чем при рассылке СМС: соотношение примерно 32 % к 2–3 %. Почувствуйте разницу. Просто продавцы не любят звонить, а не любят, потому что не умеют.

Зато если им показать, как звонить, и отрепетировать процессы, то можно получить великолепные продажи: результаты см. в табл. 1.1.

Таблица 1.1. Отклик на обзвон с анонсом акции

Другой вопрос, что и для обзвона, и для СМС-рассылки нужно сначала сегментировать вашу клиентскую базу и об акции рассказывать далеко не всем. Во-первых, следует исключить тех, кто купил у вас что-либо две недели назад, иначе они вернут купленные вещи, а на разницу купят новые, со скидкой. Они – с кэшем, вы – с убытками. Во-вторых, обязательно нужно включить в рассылку и обзвоны наиболее ценных клиентов. В идеале список таких клиентов составляется для каждого магазина, и у каждого магазина их должно быть не меньше 100 – число условное, но на него можно ориентироваться.

Замечательно, если вы ведете учет количества звонков и конверсии.

А хорошим итогом обзвона и акции в целом для вас будут рост конверсии и комплексности покупки.

РЕЗЮМЕ

В целом наши рекомендации таковы: не надо надеяться на акции, с их помощью бизнес не встанет на ноги; акции – это костыли, которые временно помогают удержаться на ногах. Лучше, чтобы остатки не превышали 15 % запланированных, а для этого надо больше внимания уделить своим ошибкам в прогнозировании продаж и найти подходящие способы их избежать.