Читать книгу Fashion-ритейл: 100 секретных вопросов об управлении - Юлия Вешнякова - Страница 3

Короткий и парадоксальный ответ – откажитесь от подбора брендов, занимайтесь правильным балансом категорий. Почему? Потому что покупатель мыслит категориями. Покупатель не говорит: «Хочу изящное платье в стиле New Look с крупным цветочным принтом, чтобы лиф был заложен в складки в виде лепестков, с акцентом на талию, юбкой солнце из плотной ткани и длиной миди». Покупатель говорит: «Хочу платье в цветочек». В лучшем случае он добавит: «Приталенное и до колена».

Вот почему первое и главное, что нужно запомнить ритейлеру: каким бы страстным поклонником бренда ни был покупатель, он приходит за категорией.

Он думает: мне нужны брюки, или юбка, или куртка, или рубашка. А какие, какого цвета, фасона, с каким поясом, какой длины – эта определенность возникает уже в торговом зале, когда покупатель видит ассортимент.

В лучшем случае лишь 20 % посетителей магазина точно знают, что им нужно, у остальных нет конкретных пожеланий.

Поэтому сначала необходимо составить сбалансированный портфель именно по ассортименту (верх, низ, аксессуары). А уже потом подбирать бренды, которые сильны в той или иной категории, подходят по ценовому диапазону именно вашей аудитории и соответствуют спросу.

То есть перед вопросом «Как собирать брендовый портфель?» всегда должен возникать вопрос «Почему мне нужен этот бренд? Какие потребности моей аудитории он закрывает?»

Вторая важная мысль: покупатель мыслит категориями, а ритейлер должен мыслить бюджетом. И при формировании брендового портфеля нужно идти от общего бюджета.

Ваш магазин должен приносить столько-то денег, он зарабатывает их за счет разных брендов. И перед закупками вы определяетесь: чтобы получить такой-то размер прибыли, нам нужен вот такой бюджет.

И дальше приезжаете на выставку и смотрите сначала все коллекции; если видите, что коллекция хорошая, – расширяете заказ. Но тогда уменьшаете его применительно к какому-то другому бренду, ведь бюджет не резиновый, а вам нужно избежать перезакупа. Именно поэтому каждый выезд на заказную сессию должен быть в состоянии «как в первый раз», каждый раз вы ищете баланс марок, денег и товаров.

Только не ведитесь на истории «Возьмите хоть три единицы, пришлем бесплатно» – вы потратите время и деньги, займете место на вешалке, а выводов никаких сделать не сможете. Предположим, вы взяли три единицы и они у вас продались. На основании чего вы будете думать, что увеличение бюджета закупки принесет вам прибыль?..

Если есть поставщики с товаром, похожим по потребительским свойствам, то нужно посмотреть на даты поставок и выбрать того, кто поставляет раньше.

РЕЗЮМЕ

При формировании брендового портфеля надо мыслить не брендами, а категориями.

Покупатель мыслит категориями, а ритейлер – бюджетом.