Читать книгу Fashion-ритейл: 100 секретных вопросов об управлении - Юлия Вешнякова - Страница 5

Если очень коротко и очень условно, то не стоит закупать больше 60–70 марок на магазин. В среднем, чтобы выигрышно показать бренд с точки зрения полноты ассортимента и его представления в торговом зале, нужно около 10–15 кв. м на одну торговую марку. Дальше все зависит от размера магазина, ценового сегмента и условий работы с поставщиками. Если у вас 100 торговых марок на 500 кв. м, то это много. Таким количеством сложно управлять – слишком много счетов, слишком много времени на общение с менеджерами поставщиков и слишком много сил на контроль поставок. Кроме того, вы своими же руками урезаете свои возможности заработать, поскольку при большом количестве брендов значительная часть будет относиться к категории С по ABC-анализу. Все равно что наливать воду в чайник чайной ложкой. В практике «Академии Розничных Технологий» были случаи, когда в магазинах на 1000 кв. м было более 190 брендов. Однако 80 % оборота приходилось всего лишь на 49 марок!

Поэтому при решении о том, насколько широко представлять бренд, стоит руководствоваться двумя правилами.

Нельзя путать разнообразие ассортимента с разнообразием марок. Это не одно и то же. Можно обеспечить широкий выбор, имея небольшой пул брендов.

Оборот обеспечивают марки, закупленные значительным объемом, а не единичными изделиями.

К сожалению, российский баинг одежды обычно строится по принципу «Много всего и всего понемножку».

Работу с ассортиментом в магазине одежды можно сравнить с многослойным пирогом. Обычно собственники торговых сетей знают только первый слой: какое количество единиц они закупают, могут подобрать изделия по цветам и понимают, что на один низ нужно заказывать два-три верха. Но они не в курсе или плохо представляют, что такое глубина и ширина ассортимента – а это второй слой пирога. И, как правило, они вообще не понимают, что такое оборачиваемость – а это третий слой.

Еще одна особенность российских офлайн-ритейлеров – настойчивое желание продавать те бренды, которых нет в интернет-магазинах. Сразу возникает вопрос: «А что, если их нет в интернете, то они никому не нужны?»

Такое желание возникает из-за того, что понятие бренда путается с понятием ассортиментной матрицы. И в офлайне, и в онлайне может продаваться один и тот же бренд, но в интернет-магазине может быть только стоковая коллекция прошлого года, а в офлайне – полный ассортиментный ряд. У вас может быть ассортимент, ориентированный на разные аудитории с точки зрения их стилистических предпочтений. Ваши продавцы могут лучше собирать комплекты. У вас может быть аудитория, которая ходила, ходит и будет ходить в магазин, поскольку для нее шопинг – это терапия.

Оппозиция между офлайном и онлайном усиливается, но на самом деле причин толкаться локтями нет. Нужно знать свои достоинства и недостатки, увеличивать количество первых и уменьшать вторых.

В офлайне отсутствуют некоторые опции, имеющиеся в интернете: нет многовариантности выбора и нет мониторинга цен и отзывов.

В онлайне нет возможности примерить и получить тактильные ощущения.

Люди будут покупать и там и там, поэтому нельзя говорить, что лучше, а что хуже. На самом деле лучше не оглядываться на интернет-магазины, а внимательнее изучать привычки своих покупателей и отстраивать собственные бизнес-процессы.

И еще одна удивительная вещь, которую мы регулярно слышим от людей, работающих с люксовой одеждой: «Все, что относится к масс-маркету, к нам не имеет никакого отношения». Правда в том, что принципы управления ассортиментом одинаково хорошо работают во всех ценовых сегментах. И если собственник или бренд-менеджер этих принципов не знает, то это означает только то, что их стоит изучить. Ничего страшного в этом нет, поскольку учиться во времена дикого капитализма и тучных нулевых было негде и некогда. Да и сейчас у нас в стране не так много мест, где можно научиться грамотным закупкам. Хорошая новость в том, что эти места есть.

РЕЗЮМЕ

• Обычно для представления бренда одежды в магазине нужно 10–15 кв. м.

• Покупателю нужно разнообразие ассортимента, а не марок. Можно создать широкий выбор с небольшим пулом брендов.

• Оборот обеспечивают марки, закупленные достаточным объемом по ширине и глубине ассортимента, а не единичными изделиями.