Читать книгу Cómo potenciar tus ventas en Instagram y Facebook - Ariel Benedetti - Страница 12

Marketing criterioso

Con los años logré adquirir una mirada panorámica en los negocios, producto tanto de mi formación académica, como profesional. De a poco fui puliendo una impronta particular en el estudio y la gestión del marketing y el social selling en las redes sociales. Por eso, me resulta muy gratificante tratar estos temas con líderes, emprendedores y empresarios, porque para ellos las redes sociales equivalen a un instrumento, una herramienta más. No tienen tiempo para perder, ni para encandilarse con métricas de todos los colores o con modas que no mueven la aguja de su negocio.

Así que empecemos por lo primero: cómo hacer dinero con Instagram y Facebook.

Ahí centro el foco en las reuniones, mucho antes de pensar en estrategias y contenidos.

Lo primero que me pregunto es:

 ¿Cómo genera ingresos esta empresa?

 ¿Cuál es su modelo de negocios?

 ¿Cuál es su plan de marketing y comunicación?

 ¿Con qué producto o servicio genera mayores ingresos y rentabilidad?

Increíblemente, al centrarme en lo importante e ir directo al punto, ya se marcaba una gran diferencia porque se generaba un clima de gran confianza, frente a otros consultores o agencias que los habían visitado. En muchos casos venían de experiencias frustradas, porque algunas agencias solo les hablaban de contenidos bonitos y métricas complejísimas, pero muy pocas les decían cuántos ingresos iban a generar a partir de su inversión y mucho menos con qué metodología de gestión lo harían.

No puedo dejar de advertir que, en algunos casos, los líderes en realidad necesitan repensar su plan comercial, incluso antes que buscar una solución para el manejo de sus redes sociales en Facebook e Instagram.

Recuerdo un caso muy gráfico. Luego de brindar una conferencia, me convocó el dueño de una PyME, una reconocida cadena del rubro de alimentación de la Argentina, para reunirme con su Gerente Comercial y su Gerente de Marketing. Querían revisar la tercerización del manejo de sus redes sociales, ante los paupérrimos resultados de sus experiencias anteriores.

Al iniciar la reunión —protocolar café mediante—, les pregunté: ¿qué objetivos tienen en las redes sociales? Como para calentar motores. Se miraron entre los tres. Afloraron los “eh” al unísono. Hasta que llegó la realidad engañosa, la trampa en la que muchos caen, y respondieron —también al unísono—: para sumar fans. Momento de tomar aire e inflar primero el estómago para que baje el diafragma. Como aprendí a tener paciencia, evité la pregunta: ¿y para qué quieren sumar fans?

Primero: el plan de negocios, luego el plan comercial y de marketing y finalmente el plan de comunicación e inversión publicitaria. Y dentro de este último punto, la estrategia en las redes sociales: no ubicar el carro delante de los caballos.

Este tipo de cliente está a merced de los zorros de la granja que prometen: “conmigo vas a ganar miles de fans”. Nada peor que a uno le vendan lo que quiere escuchar en lugar de lo que realmente necesita. El problema está justamente que, ante la falta de confianza, ¿cómo saber si lo que me dicen equivale realmente a lo que necesito? Por eso decidí renovar la apuesta de este libro que tanta aceptación tuvo.

Muchas agencias prefieren no mostrar su cocina (su metodología) o destinar tiempo en capacitar a sus clientes (en ella). Así muchos líderes, emprendedores y comerciantes nunca terminan de entender los pilares de éxito para que sus inversiones en Facebook e Instagram Ads den los resultados que esperan. Hay cientos de muy buenas agencias y especialistas, pero también miles de novatos. Es capital saber distinguir en manos de quién estamos. He aquí las herramientas para identificarlos.

Aclaremos de entrada: si no hay un plan o criterio de marketing sólido detrás, cualquier gestión de marketing digital y redes sociales irá a la deriva. Lo voy a graficar con otro ejemplo. Un empresario PyME me convoca porque había abierto operaciones comerciales de una marca argentina en España y necesitaba vender su producto online. Cuando le consulto: ¿Hiciste un plan de negocio y una evaluación del mercado español? No. ¿Tenés definido dónde vas a vender tu producto? Me responde (sin vergüenza): Mirá, mi idea es vender a toda la comunidad europea desde España. ¿A vos qué te parece? ¿Vamos a España o a toda Europa? Emoticón llorando.

A mí me parece que si uno no tiene claro su plan de negocio ni la estrategia comercial, tampoco se la podemos pedir a una agencia de marketing digital. Pero estas cosas pasan en las mejores familias. Venga, tío, que el que esté libre de culpa que tire la primera piedra.

Moraleja: Primero el plan de negocios, luego el plan comercial, luego el plan de marketing y, finalmente, el plan de comunicación e inversión publicitaria. La estrategia digital y en las redes sociales es posterior a este planeamiento.

Por ejemplo, si el plan de negocios consiste en fabricar y comercializar carteras de alta gama para un público de nivel socioeconómico ABC1, y tener una rentabilidad del 20% anual, el plan comercial debe incluir dónde se comercializará. ¿En locales propios en shoppings o centros comerciales, en showrooms, en una tienda online, por WhatsApp, en todos esos canales? ¿Qué proporción de ingresos se espera de cada canal? ¿Cuáles serán los objetivos de venta? ¿Qué recursos y personal se requerirá?

El plan de marketing definirá el desarrollo de los productos, la estrategia de precios, la estrategia promocional y el posicionamiento de marca deseado, en el mercado donde se compita, lo que implica conocer en profundidad a tus competidores y la percepción de la audiencia potencial.

El plan de comunicación definirá el presupuesto a destinar para dar a conocer los productos y la marca, en qué medios, con qué cobertura de audiencia, y con qué objetivos. Allí ingresa el plan de marketing digital, donde se define y selecciona las plataformas de difusión adecuadas para potenciar el negocio: Redes sociales, entorno Google Ads (Search, YouTube, Red Display, Discovery, Shopping), banners en medios online, emailmarketing, WhatsApp, etcétera.

Luego de seleccionar el mix de medios digitales, se debe definir la metodología de gestión y contenidos a emplear en cada plataforma. La metodología determinará el mix de inversión y el objetivo de retorno de la inversión publicitaria digital, en cada medio seleccionado.

Hay muchas decisiones que tomar antes de adentrarse en un plan de marketing digital.

Aunque soy realista… Debo decir todo lo anterior porque soy profesor de Maestría de Marketing y Comunicación… Pero como esto se trata de una charla íntima en un bar, me voy a tomar algunas licencias y seré políticamente incorrecto: miles de PyMEs, emprendedores y comercios no tienen un plan de negocios digno de un MBA. Lo que tienen son buenas ideas y recursos escasos para invertir en publicidad digital para darse a conocer y, en muchos casos, vender online. Marketing no solo se aprende en universidades, Marketing implica criterio comercial.

Si este es tu caso, tranquilo; se vienen páginas con herramientas para reflexionar y conocer más sobre cómo potenciar tu negocio y rodearte de los profesionales idóneos. Con la misma confianza debo decir que si no tienes un buen plan de negocios, no mates al mensajero cuando tu agencia no logre los resultados esperados. Hablo de agencias o profesionales independientes, serios, que realmente detecten que tu modelo de negocio no funciona. Si vas a contratar a profesionales, conviene escucharlos. En efecto, en el mismo caso del empresario que había comenzado operaciones de una marca argentina en España, finalmente lo ayudamos a evaluar el mercado y nos dimos cuenta de que tenía mucho más potencial si se enfocaba en la Argentina, donde tenía un mercado enorme por conquistar. Así fue como en un año de gestión digital multiplicamos x4 sus ventas online y por suerte también lo hicimos ahorrar miles de dólares mal invertidos…