Читать книгу Cómo potenciar tus ventas en Instagram y Facebook - Ariel Benedetti - Страница 13

Del branding a la venta online

Resulta muy complejo presentar metodologías de gestión estandarizadas, porque cada caso necesita un traje a medida. No perdemos de vista que esta obra busca centrarse en aquellas empresas, emprendedores y comercios que quieren ver resultados concretos de ventas luego de implementarlas; por supuesto que todo lo que hagamos también debería potenciar el valor de tu activo intangible más importante: tu marca.

Así que tomé la decisión pedagógica de hacer una clasificación personal para introducir los grandes temas. El resto del trabajo está en manos del lector, para armar el rompecabezas. Así que separemos las peras de las manzanas. Suelo agrupar de esta forma a las empresas:

1 Las que venden productos, cuyas decisiones de compra se dan en una góndola. Desde las bebidas hasta el shampoo.

2 Las que venden productos o servicios online.

3 Las cadenas de retail, franquicias y comercios. Desde una cafetería hasta la tienda de helados.

4 Las empresas de servicios. Desde una telefónica hasta medicina prepaga.

5 Las omnicanales, que venden y dan servicio en el mundo físico y virtual. En muchos casos, el infierno. Amén.

Cada una de estas 5 categorías de empresas no van a tener el mismo enfoque de marketing. El equipo de marketing de una empresa que vende mermeladas tendrá como premisa crear valor de marca y, en el mejor de los casos, no gastar la mitad de su pauta publicitaria en campañas sin impacto comercial ni recordación. Además, para crear valor de marca tendrá que tener muy claro a quién le vende las mermeladas.

(Paréntesis)

Este libro no está pensado para marcas que cuentan con un importante presupuesto de investigación de mercado y decenas de años de estudio en la mente de sus consumidores. Este libro apunta a líderes de PyMEs, emprendedores, profesionales independientes y comerciantes que, en la mayoría de los casos, se basan en su —a veces traicionero— sentido común para tomar decisiones comerciales, muchas veces sin conocer realmente a sus consumidores, porque no tienen presupuesto para hacer estudios de mercado... No solo eso, sino que, en general, no cuentan con los conocimientos teóricos de marketing necesarios para entender la importancia de estos procesos.

Lo hago gráfico. En una reunión con una ascendente cadena de comidas, me pidieron un feedback de su estrategia de contenidos en las redes sociales. Ellos contaban con productos de calidad superior, pero me llamó la atención que la mayoría de sus contenidos patrocinados se centraba en promociones con importantes descuentos y que prácticamente no se veían los productos en sus publicaciones patrocinadas. Estaban en segundo plano. Digamos que se veían más los números que la comida. O al menos no se destacaban de la forma adecuada para la categoría a la cual apuntaban, con el appetite appeal que uno esperaría.

Les pregunté si ellos habían realizado una investigación de mercado para conocer la percepción que los consumidores tenían de su marca. Me pregunté si sus productos eran realmente percibidos como de calidad superior y si la audiencia target conocía sus cualidades diferenciales. Pero más en profundidad, a quién le estaban comunicando. ¿Estarían segmentando correctamente sus publicaciones?

¿Respuesta? Los directores me dijeron que ellos sabían perfectamente qué pensaba su consumidor y que no iban a gastar miles de pesos en una investigación de mercado que le validara lo que ellos ya sabían... Yo todavía no sé por qué prefiero el helado de dulce de leche por sobre el de frutilla ni por qué mi ropa deportiva tiene que ser Nike... A la hora de estudiar la mente de los consumidores: ¡solo sé que no sé nada! Recomiendo enfáticamente las obras de Martin Lindstrom: Buyology y Brandwashed, de lo mejor sobre neuromarketing, libros que hablan justamente de la complejidad de los procesos biológicos e inconscientes que afectan nuestras decisiones de compra. Otro libro obligado sobre branding es Tótem del estimado colega Andy Stalman, para descubrir sobre el valor de las marcas con propósito.

Este ejemplo es para tomar conciencia de que siempre debemos hacernos preguntas sobre la audiencia potencial, para definir la estrategia de contenidos y metodología de gestión digital: ¿Cómo perciben la marca mis clientes? ¿Y mis ex clientes? ¿Y las personas que todavía no me compraron? ¿Y las que ni saben que existo?

Recordemos que en marketing solo podemos hablar de percepción. La percepción de los clientes y no clientes no siempre se parece a la realidad, por eso la construcción de la percepción de los productos y servicios en la mente de la audiencia potencial tiene que parecerse lo más posible al posicionamiento que la empresa está buscando para su marca.

Vuelvo al caso de la cadena de comidas, ¿y si ellos descubrieran que hay un universo de clientes potenciales de alto poder adquisitivo que no conocen la calidad diferencial de sus productos frente a otras ofertas? Impulsar desde un descuento agresivo seguramente no va a impulsar a un público de un nivel socioeconómico alto, antes que la marca se haga conocida primero dentro de sus opciones de compra. Empezar con una estrategia de marketing digital y redes sociales equivale a dar el último paso, antes de haber dado los primeros, que implican conocer a tu audiencia potencial y los distintos segmentos que la componen.

El caso que mencioné pasa a menudo en las PyMEs. En términos médicos, equivaldría a que un paciente diga: Doctor, yo no tengo colesterol porque como sano, no me haga los estudios, es una pérdida de tiempo... El doctor sabe que podés tener colesterol por genética, no solo por tus hábitos alimenticios. Como profesional de marketing es una gran frustración, pero tenemos que aprender a convivir con estos escenarios.

Volvamos a las mermeladas, un producto de consumo masivo que se compra en una góndola. ¿Cómo medir si la inversión en la gestión de marketing en redes sociales tiene un impacto comercial de corto plazo? Todo lo que se haga va a aportar datos duros como cantidad de personas que vieron las publicaciones, las interacciones logradas, el engagement y el tráfico que llegó a tu web gracias a esta inversión.

Muy lindos los datos, pero viene la pregunta del millón: ¿Y cuánto vendí gracias a esto? ¿Cuál es su correlación con las ventas? Esta pregunta no es ajena a las redes sociales, sino parte de la industria publicitaria desde hace más de 60 años. Más adelante hablaremos sobre el concepto de atribución publicitaria. En estos casos lo primero que deberíamos reflexionar es: ¿Qué costo tiene el impacto de la comunicación en las redes sociales frente a otros medios como la TV, la vía pública, la radio y la prensa gráfica? La buena noticia es que en Facebook e Instagram se puede tener una segmentación mucho más fidedigna y cuantificable que otros medios, y con menores costos por contacto. Recordemos que si bien es complejo medir la correlación entre inversión publicitaria y ventas, en estos casos, la construcción de marca en la mente de los consumidores constituye un activo de mediano plazo, que capitaliza tu empresa.

Ahora observamos los objetivos del equipo de marketing de una marca que vende productos online o que tiene traccionar tráfico a un punto de venta. Va a ser evaluado por las ventas generadas, el tráfico generado y el ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria), métrica clave de la cual ya hablaremos en profundidad. Esta es la gestión más gratificante para una agencia o profesional en esta disciplina, porque uno se puede sentar en la mesa con un directivo y decirle: Invertiste $30.000 y facturaste $450.000. Poesía para un empresario. ¡Lo que invierto me hace ganar dinero! Ahora bien, déjenme advertir que muchas agencias son muy creativas, pero no tienen el know how en procesos complejos de optimización de la inversión publicitara en Facebook, Instagram y Google Ads, como estos.

Si vas a contratar una agencia para potenciar una tienda online, recomiendo buscar alguna con casos de éxito y gran experiencia en optimización de campañas en Facebook, Instagram y Google Ads. Nada peor que ser conejillo de indias.

Una institución de educación a distancia, que cuenta con distintos centros educativos en todo el país, se reunió conmigo para contarme que habían contratado a una reconocida agencia para manejarles su estrategia digital. Como los directivos no estaban muy convencidos de los resultados que podían lograr, decidieron tercerizar con ellos la gestión digital de uno solo de sus centros, y seguir manejando el resto con su equipo interno, que consideraban junior. Si la agencia les mostraba resultados tangibles, luego le darían el control integral de todos los centros. ¿Qué pasó? ¡Los resultados empeoraron! Y llegaron a mi consultorio psicológico —de frustraciones digitales— para que les diga cómo podía ser posible. Casos como estos se ven a menudo.

Para cada categoría de empresa, los objetivos de marketing serán diversos. Y tengo una buena noticia, Facebook e Instagram cuentan con campañas para realizar anuncios patrocinados con diferentes tipos de objetivos.

Lo maravilloso de saber invertir y desarrollar estrategias de marketing en plataformas como Facebook e Instagram es que uno puede pasar de centrarse en la construcción de branding al selling. Se puede conocer la atribución de ventas que generan estas acciones. Principalmente, si hablamos de empresas que venden online, que buscan captar leads o llevar tráfico a su punto de venta. Es decir, empresas que buscan vender utilizando estas plataformas. Si tu estrategia e implementación son efectivas, lo verás reflejado en tu cuenta bancaria.

En el 80% de los casos, la mayoría de mis interlocutores no sabe sobre los tipos de campañas disponibles en Facebook para impactar con su público, de acuerdo con sus objetivos de marketing. El 20% restante conoce alguna pero o no conoce el mix de inversión que están realizando en cada una de ellas, o no sabe si el criterio que usó fue el más eficiente.