Читать книгу Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики - Артур Пахлеванян - Страница 14

Исследование рынка всегда следует начинать с самостоятельного формирования «рыночной полки», что предполагает приобретение/покупку всех аналогов и образцов продукции. Это обусловлено тем, что в итоге ваш новый продукт будет находиться/стоять на «рыночной полке» с уже существующими и продаваемыми продуктами.

В качестве примера рассмотрим многообразный рынок кофе России и его преобразование во времени.

В начале перестройки в конце 1980-х Россия представляла собой «чайную» страну, и доля кофейного рынка по отношению к чайному составляла порядка 1 %. Однако по мере открытия границ и стремительного увеличения потока продовольствия в страну изменялись как уровень потребления, так и потребительские предпочтения. В продаже появились разнообразные вкусовые кофейные смеси из различных стран мира, в том числе и из дорогих сортов арабики.

К 1996 году уровень потребления кофе увеличился приблизительно в 5 раз по сравнению с уровнем 1989 года и продолжал стремительно расти. В настоящее время, согласно данным coffeetea.ru за 2016 г., уровень потребления достаточно высок, порядка 1,7 кг на душу населения, но все-таки очень отстает от лидеров потребления: Финляндии (порядка 12 кг); США (порядка 4 кг) и Англии (порядка 2,5 кг).

Рынок кофе представлен сегментами натурального и растворимого кофе. Специалисты-технологи, как правило, против подобных формулировок и считают, что растворимый кофе также является натуральным и в «натуральности» ничем не уступает. Тем не менее будем придерживаться традиционной в среде многочисленных любителей и продавцов кофе терминологии.

В сегменте натурального кофе, в свою очередь, выделяют: зерновой и молотый.

В сегменте растворимого кофе выделяют: порошковый, гранулированный и сублимированный.

Специфика «чайной» страны предполагает, что потребление растворимого кофе всегда доминирует. При этом продажи растворимого кофе составляют 70–80 % доли рынка, в то время как на натуральный кофе приходятся лишь 20–30 %. Эти данные на протяжении последних десятилетий подтверждаются практикой.

Натуральный кофе, как правило, продается в пакетах из специализированной многослойной пленки, обычно со специальным клапаном для дегазации.

Растворимый кофе, например порошок (по технологии «Spray Dried») и гранулят, продается в металлических банках. Сублимированный кофе (изготовленный по технологии «Freeze Dried») продается в основном в стеклянных банках и, реже, в экономичных пакетах типа «zip-lock / easy open».

Соответственно, для каждой из перечисленных групп существуют стандарты по весу, например в сегменте «Freeze Dried» это линейка: 47,5/50 г, 95/100, 190/200 г.

В категории качества это смеси различных ботанических сортов кофе, например основных ботанических видов арабики и робусты (реже сантос и др.). При помощи сортов из различных мест произрастания разрабатывается рецептура кофе, ориентированная на определенную категорию покупателей. Несмотря на то что на рынке представлены почти все основные страны произрастания (поставляется порядка 50 видов кофе), основными странами являются:

– Индия, вкус, хорошо знакомый с советских времен;

– Колумбия, более мягкий, благородный, современный вкус;

– Бразилия, традиционные сбалансированнные по критерию «цена – качество» поставки, наиболее распространенные по всему миру (порядка 20 % объема).

В сегменте растворимого кофе лидерами рынка являются международные компании.

С другой стороны, лидерами рынка в сегменте натурального кофе с 1998 г., после кризиса, традиционно являются отечественные производители. Рынок, в целом, достаточно консолидирован. Вхождение в рынок представляет собой достаточно сложную задачу. Поэтому следует четко обозначить свою нишу, определить, как можно конкурировать с лидерами рынка.

В данном случае необходимо учесть:

– привлекательность цены по отношению к качеству с учётом известности бренда; например, чтобы конечная «продажная» цена нового товара «на полке» была как минимум на 20 % ниже цены лидеров рынка при аналогичном качестве;

– лояльность потребителей, которую можно завоевать за счет существенного улучшения качества продукта при сохранении цен ниже уровня цен лидеров рынка на несколько процентов (порядка 5 %); например, конкурировать за счет качества;

– возможность улучшения категории представления продукта на полке;

например, за счет:

а) ассортиментной направленности на различные группы покупателей в различных сегментах рынка;

б) ассортиментного ряда веса продукта; вначале, как правило, большим спросом пользуется продукт в маленьких упаковках – «на пробу»;

в) запоминающегося дизайна упаковки как самого продукта, так и единицы упакованной продукции (рис. 3.2 (а, б)). Например, за счет свойственных продукту цветовых решений, шрифтов, красивой и удобной формы самой упаковки, позволяющей компактно представить продукт на полке в ряд друг к другу и друг на друга. Эффект достигается также за счет групповой упаковки/коробки, представленной в виде так называемых show box, когда сама коробка с продуктом имеет удобные габариты, удобно открывается и располагается на полке, гармонирует с продуктом. При этом следует учитывать, что компактная/небольшая коробка с продуктом стоит дешевле и создает дополнительные конкурентные преимущества, что особенно важно на начальных этапах вхождения в рынок.

«Недорогая коробка, занимает мало места, удобна в экспозиции, можно взять продукт „на пробу“», – приблизительно так должна сработать логика оптового закупщика при первой закупке товара;

г) сопровождения;

например, за счет:

– специфики локальной/магазинной рекламы, включая палетную и торцевую выкладки. Тогда продукт особенно хорошо виден за счет выгодного расположения на палетах в проходах и в торцах торговых рядов;

– воблеров, когда используются дополнительные рекламные приманки-этикетки;

– плакатов, информационных материалов о вкусовых качествах и способах приготовления и использования;

– показа роликов с использованием телевизоров (рекламные, информационные, образовательные ролики);

– грамотного расположения на полке, например, на уровне глаз покупателя, и постоянного восстановления/обновления презентационного вида продукта на полке: отсутствие пустых мест, неопрятно либо криво-косо лежащих продуктов и т. п.;

д) стимулирования покупок; например, ценовыми акциями, подарками, сопутствующими продуктами, дополнительным сервисом. Одним из примеров может быть праздничная новогодняя упаковка кофе с фирменной чашкой, либо мягкой игрушкой с символом Нового года;

е) региональной специфики; например, специфика северной части страны предполагает более благородный вкус с кислинкой, основанный на более дорогих сортах колумбийской арабики. В то время как большая часть России предпочитает привычный с советских времен вкус индийской арабики, а южная часть в основном потребляет более жесткие вкусы/смеси кофе с робустой, содержащие больше кофеина, при этом еще и очень сильной прожарки. Несмотря на возможность использования более дешевых сортов, при сильной прожарке потери кофе вместо привычных 15–18 % достигают 22 %, что в итоге отражается на себестоимости продукта.

В общем случае анализ аналогов и факторов, влияющих на конечную цену продукта, предполагает детальное изучение как самих продуктов на рынке (товаров и услуг), так и их:

– специфических свойств, например: брендируемый/небрендируемый, реальный/интеллектуальный, скоропортящийся/длительного срока хранения и т. п.;

– покупательской/потребительской аудитории, например: пол (женский/мужской), возраст, социальная группа, образование, семейное положение, сфера работы и т. п.;

– модели клиентского поведения целевой аудитории и способов воздействия на нее, например, исследования распорядка дня типичного представителя целевой аудитории и эффективных способов воздействия через СМИ (теле-, радиорекламу, журналы, газеты, Интернет), рекламу непосредственно в торговых точках, плакаты и объявления с рекомендациями, «сарафанное радио» (когда клиенты/покупатели самостоятельно рекламируют новый понравившийся продукт в своем окружении и рекомендуют приобрести его) и пр.; примером эффективной рекламы может служить реклама локальных автомобильных сервисов через радиорекламу на FM-частотах в час пик, когда автовладельцы едут на работу или возвращаются домой;

– ниши рынка и условий, при которых целевая аудитория готова заплатить за продукт (расстаться с деньгами).

Очень важно, чтобы ваш новый продукт органично вписывался в так называемую «рыночную полку» и «чувствовал» себя на ней комфортно, конкурентно, притягательно и при этом выгодно выделялся (рис. 3.2 (а, б)).

Будущий продукт следует разрабатывать именно с учетом его места на «рыночной полке»! Поэтому глубокий анализ конкурентов и формирование граничных значений по цене и качеству будущего рыночного продукта имеют первостепенное значение.

Рис. 3.2 (а). Конкурентный продукт на полке должен выделяться

Рис. 3.2 (б). Конкурентный продукт должен запоминаться как дизайном самого продукта, так и единицы упакованной продукции, должен быть удобен