Читать книгу Методология. От дебютной идеи до бизнес-практики - Артур Пахлеванян - Страница 15

Задача определения/формирования матрицы выводимого на рынок продукта также должна осуществляться с учетом исследования особенностей «рыночной полки».

Понятие матрицы рассмотрим на примере матрицы выводимого на рынок натурального кофе. Опыт показал, что изначально следует рассмотреть задачу выпуска от 3 до 5 видов (смесей) кофе, отличающихся по вкусу, рецептуре, цене, в выбранной вами нише.

Предпочтения массового потребителя для вновь выпущенного кофе можно будет определить лишь через пару лет. Для этого потребуется соответствующая статистика продаж. Поэтому выпуск продукции рекомендуется начать одновременно с большего числа наименований. Например, пяти наименований, как это показано на рис. 3.3 (а). Такой подход позволит ранжировать продукт по цене, по вкусовым качествам, целевой группе и исходя из региональных предпочтений.

В дальнейшем, с учетом статистических данных, количество наименований можно будет сократить. Например, до трех оптимально продаваемых видов.

На таблице на рис. 3.3 (а) показано, как изначально были выпущены пять наименований. Из них поэтапно выводились вначале ЭКСЕЛСО (на рис. 3.3 (а) наименование перечеркнуто крест-накрест), затем ЗОЛОТОЙ ВКУС (на рис. 3.3 (а) наименование перечеркнуто по диагонали), а затем, когда встал вопрос о целесообразности МОККА, одновременно встал вопрос целесообразности проекта в целом.

Тем не менее на начальном этапе определения/ формирования матрицы следует как можно более системно охватить рынок, чтобы не упустить очень важный элемент новизны вашей идеи. Таким образом, игроки рынка и особенно лидеры должны быть условно объединены, допустим, в 5 групп схожих по вкусу, рецептуре, качеству и стоимости продуктов, как это и было сделано. Вкусы, в свою очередь, следует рассматривать в привязке к целевой группе покупателей, чтобы в дальнейшем адаптировать свой вкус разрабатываемого продукта под эти группы.

Продукцию лидеров и игроков рынка следует группировать/сортировать.

Для этого осуществляется учет качества, себестоимости, маржинальности, представленности, уходимости, рекламной и маркетинговой составляющих, емкости рынка и числа гипотетических покупателей, сезонности, региональных особенностей, ограничений и границ по распределению.

Рис. 3.3 (а). Примеры матрицы кофейной продукции: а) при безуспешном проекте.

Пример матрицы кофейной продукции кофе натуральный «Арабика»

К отличительным особенностям следует отнести уровень прожарки кофе и способы его изготовления. Например, для натурального кофе: зерновой и молотый; молотый, свою очередь, с учетом помола: крупный, средний, мелкий помол.

Выделить следует способы заваривания. Например, в кофеварке, френч-прессе, в чашке, турке и прочее.

С точки зрения конкуренции «на полке», важнейшими элементами матрицы, как уже отмечалось, являются весовой ассортимент, а также способ упаковки. Например, для натурального кофе следует рассматривать сформировавшиеся весовые группы в упаковках из пленки по 100 г, 250 г и 500 г.

Очень хорошо, если вы предполагаете выпустить отсутствующий на рынке продукт. Например, кофе очень мелкого помола для заваривания в турке, либо более крупного помола для заваривания в чашке. Возможно, что ваш кофе будет резко отличаться упаковкой, внешним видом и весом. Но имейте в виду, что выйти на рынок только специальным видом не удастся. Необходимо все равно сформировать «свою матрицу» в привязке к «рыночной полке».