Читать книгу Zukunftsflashs - Daniel Burrus - Страница 13

Neben Bevölkerungsstatistiken gibt es eine weitere aussagekräftige Datenquelle, der sich zuverlässige Informationen über harte Trends entnehmen lassen. Aus dieser Quelle – dem unaufhaltsamen technologischen Fortschritt – werde ich in diesem Buch noch häufig schöpfen.

1993 stand ich bei der Konferenz des amerikanischen Buchhandelsverbands auf dem Podium. In meinem Leitvortrag prophezeite ich den rund 10 000 anwesenden Buchhändlern:

»Innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre wird irgendjemand auf die Idee kommen, einen großen Online-Buchladen im Internet zu eröffnen, der zur Folge haben wird, dass sich die Kaufgewohnheiten Ihrer Kunden von Grund auf ändern. Kann sein, dass diese Person hier und heute in diesem Saal sitzt. Ich glaube aber, dass es ein Branchenfremder sein wird, jemand, der unbefangen ist und außerhalb der gewohnten Bahnen denken und handeln kann. Jemand der das Geschäft aus einer vollkommen anderen Perspektive betrachtet und von einem visionären Geistesblitz getroffen wird.«

Meine Prophezeiung wurde nicht wirklich ernst genommen. 1993 war das Internet mit seinen Möglichkeiten für die meisten Leute ein Buch mit sieben Siegeln. Mosaic, der erste grafikfähige Webbrowser, der die Darstellung von Webinhalten ermöglichte, war gerade mal im April 1993 veröffentlicht worden, und der erste weithin bekannte Browser (der Netscape Navigator) sollte erst im Oktober 1994 auf den Markt kommen. »E-Commerce« wie wir es heute kennen, das heißt die vollständig elektronische Abwicklung von Geschäften und Unternehmensaktivitäten über ein weltweites Netzwerk, gab es damals noch nicht.

Wie es weiterging, ist bekannt. 1994 gründete ein 30-Jähriger Visionär namens Jeff Bezos eine innovative Internet-Firma namens Cadabra.com, die ein Jahr später als Buchhandelsplattform online ging und schließlich in Amazon umgetauft wurde.

1999 ernannte das Magazin Time Jeff Bezos zum Mann des Jahres und widmete ihm die Titelstory. Bezos erkannte den harten Trend und ist heute einer der reichsten Männer der USA.

1993 war das natürlich alles noch nicht geschehen, aber angesichts der Fortschritte, die sich in der Internet-, Computer- und Modem-technologie abzeichneten, war ich sicher, dass es so kommen würde – absolut sicher, sonst hätte ich meinen guten Ruf nicht aufs Spiel gesetzt und meine Prognose vor Tausenden von Buchhändlern verkündet. Dass ich mit meiner Prophezeiung Recht behielt, war weder Glück noch Magie. Die Entwicklung war ein harter Trend und somit glasklar vorhersehbar.

Es war auch nicht die einzige Prophezeiung, mit der ich einen Volltreffer landete. In den letzten 25 Jahren habe ich Hunderte von korrekten Vorhersagen bezüglich technologischer Innovationen und ihren Auswirkungen auf unseren Alltag getroffen. Einige Beispiele mit Jahresangaben finden Sie in folgender Tabelle. Ich möchte betonen, dass ich jede dieser Prognosen entweder in Vorträgen, Artikeln, Interviews oder Büchern öffentlich verkündete und keine nachträglich »korrigiert« habe.

Jahr der Prognose	Was ich vorhergesagt habe / Wann es eingetreten ist
1983	In den 1990er Jahren werden wir eine digitale Revolution erleben.
1983 war unsere Welt noch analog und der Begriff digital hatte sich noch nicht einmal im Wortschatz von Unternehmern, Wissenschaftlern und Akademikern etabliert. In den 1990er Jahren löste die weltweite Umstellung von analogen Datenformaten auf digitale eine Vielzahl an revolutionären Innovationen in den Bereichen Mobilfunk, Fotografie und E-Mail-Kommunikation aus, um nur einige zu nennen.
1983	Glasfaseroptik wird sich als Medium für die Breitband-Datenübertragung durchsetzen.
1983 war die Glasfaseroptik ein noch relativ unbekanntes und nur ansatzweise erforschtes Feld. Ende der 1980er Jahre bildeten Glasfaserkabel weltweit die Grundlage für die Breitbandkommunikation, was wiederum zehn Jahre später dazu führte, dass das Internet und seine unbegrenzten Möglichkeiten praktisch der ganzen Welt zur beliebigen Nutzung offen standen.
1983	Mitte der 1990er Jahre steht in jedem Klassenzimmer ein Computer.
1983 waren Computer noch nicht sonderlich verbreitet, da man erst einmal eine Programmiersprache wie BASIC beherrschen musste, um etwas Sinnvolles mit ihnen anfangen zu können. 1995 hieß es in einem Artikel der Zeitung USA Today, dass in jedem US-amerikanischen Klassenzimmer mindestens ein Computer zur Verfügung steht.
1984	Bis zum Jahr 2000 gelingt es, das menschliche Erbgut zu entschlüsseln.
Sechs Jahre später, 1990, fiel der Startschuss für das »Human Genome Project«, das zum Ziel hatte, das menschliche Genom vollständig zu sequenzieren. Am 26. Juni 2000 präsentierten der damalige US-Präsident Bill Clinton und sein britischer Amtskollege Tony Blair die erste »Arbeitsversion« des menschlichen Erbguts der Weltöffentlichkeit.
1984	Die Verwendung von Icons – das heißt von Symbolen – wird sich bis 1990 als Standard für grafische Benutzeroberflächen durchsetzen.
Die grafische Benutzeroberfläche des ersten Apple Macintosh, der 1984 auf den Markt kam, wurde von vielen als nette, aber eigentlich überflüssige Spielerei betrachtet. Auch die Microsoft-Windows-Version 1.0, die ein Jahr später herauskam, löste noch keine Begeisterungsstürme aus. Windows 3.0 aber, das 1990 veröffentlicht wurde, entwickelte sich zu einem Renner und wurde in den ersten sechs Monaten zwei Millionen Mal verkauft. Ein Computer ohne grafische Benutzeroberfläche ist seitdem überhaupt nicht mehr vorstellbar.
1986	Bis Ende der 1990er Jahre werden wir das Globale Positionsbestimmungssystem GPS in der Landwirtschaft, der Logistik und zahlreichen weiteren Anwendungsgebieten nutzen.
1986 diente GPS ausschließlich militärischen Zwecken und nur wenige Leute konnten sich andere Anwendungsbereiche vorstellen. Seit Ende der 1990er Jahre wird GPS von Landwirten für das sogenannte »Precision Farming« (»Präzisionslandwirtschaft«) und von Spediteuren für die Positionsbestimmung ihrer Flottenfahrzeuge eingesetzt.
1988	Bis Ende der 1990er Jahre wird weltweit hauptsächlich über E-Mail kommuniziert.
1988 kommunizierten nur Wissenschaftler, Programmierer und Technikbegeisterte per E-Mail. 1998 übertraf die Zahl der online versendeten E-Mails die Zahl der über die Post verschickten Schriftstücke bei weitem.
1988	Ab Mitte der 1990er Jahre werden die meisten Unternehmen das Internet nutzen und sich neue Online-Geschäftsoptionen erschließen.
1988 waren zur Nutzung des Internets fundierte Programmierkenntnisse erforderlich, weshalb die meisten Leute geschäftliche Online-Aktivitäten für utopisch hielten. Das änderte sich schlagartig, als 1993 und 1994 die ersten Webbrowser mit grafischer Benutzeroberfläche auf den Markt kamen, die es den Unternehmen ermöglichten, sich ohne großen Aufwand im weltweiten Netz auf eigenen Webseiten zu präsentieren.
1988	In Indien gibt es wesentlich mehr Programmierer als in den Vereinigten Staaten. Wenn sie sich erst einmal vernetzt haben, was Ende der 1990er der Fall sein wird, werden wir eine Revolution erleben.
Nur sehr wenigen Leuten war damals klar, dass es in Indien sehr viel mehr Programmierer gab als in den USA. Dass dies unweigerlich zu einem rasanten Wirtschaftswachstum in Indien führen und eine Revolution im Dienstleistungssektor auslösen würde, sahen noch weniger Leute kommen.
1993	In zwei bis drei Jahren wird jemand einen überaus einträglichen Online-Buchhandel gründen.
Wie weiter oben schon gesagt, wurde Amazon.com 1994 gegründet.
1996	Der drahtlose Zugang zum Internet wird sich zwischen 2000 und 2005 massiv durchsetzen.
Damals waren der Netscape Navigator und die Microsoft Webbrowser knapp ein Jahr auf dem Markt, der Zugang zum Internet erfolgte über Kabelverbindungen und war entsprechend langsam. Mitte 1999 brachte Apple den ersten AirPort (WiFi-Hub) auf den Markt, und das WLAN begann seinen Siegeszug.
1996	Spätestens in zehn Jahren können wir mit Smartphones bequem im Internet surfen.
1996 brachte Nokia das erste Smartphone – ein Mobiltelefon mit Computerfunktionalität – auf den Markt. Das Modell hieß Nokia 9000 und war teuer, groß und knapp ein halbes Kilo schwer. Um 2006 wurden weltweit jährlich schon rund hundert Millionen internetfähige Smartphones verkauft.
1997	Die Webarchitektur der nächsten Generation (XML) wird uns in den ersten Jahren des 21. Jahrhunderts eine neue Dimension der gesellschaftlichen Vernetzung eröffnen.
2004 waren Begriffe wie Web 2.0 und private Netzwerke in aller Munde, um den neuartigen Nutzungsarten des Internets einen Namen zu geben, die durch die XML-Technologie geschaffen wurden.
2006	2008 werden wir die ersten Anzeichen einer gewaltigen Finanzkrise zu spüren bekommen, die damit beginnt, dass immer mehr Hauseigentümer in Zahlungsverzug geraten, sobald die Lockvogelzinssätze angehoben werden. Das wird eine Welle an Zwangsvollstreckungen und einen rekordverdächtigen Preisverfall auf dem Immobilienmarkt auslösen.
Schon 2006 zeichnete sich ab, dass Amerika und dem Rest der Welt eine Finanzkrise globalen Ausmaßes bevorstand, doch nur wenige wussten die Zeichen richtig zu deuten.
2008	Die unter dem Begriff »Social Media« zusammengefassten Medien und Technologien, die es Benutzern ermöglichen, mediale Inhalte auszutauschen oder gemeinsam zu gestalten, werden sich bis 2010 als Standard auf Smartphones durchsetzen.
2008 waren diese Medien und Technologien noch Neuland. Wenige hielten sie für ein einträgliches Geschäftsfeld, noch weniger erkannten die Möglichkeit, die Funktionen in Mobiltelefonen zu integrieren.

Dass ich diese Ereignisse und Entwicklungen vorhersehen konnte, liegt nicht daran, dass ich gut geraten habe oder über übersinnliche Fähigkeiten verfüge. Man muss sich einfach etwas Zeit nehmen und wissen, wohin man schauen und wonach man suchen muss, um sehen zu können, was die Zukunft bringt. Die zeitliche und inhaltliche Treffsicherheit dieser und zahlreicher weiterer Vorhersagen habe ich dem Umstand zu verdanken, dass ich mich schon sehr lange intensiv mit harten technologischen Trends beschäftige.

An harten Trends lässt sich die Zukunft ablesen. Wenn Sie die besonderen Merkmale harter Trends erst einmal zu deuten gelernt haben, eröffnen sich ganz von selbst völlig neue Perspektiven.

Ende der 1980er Jahre war ich als strategischer Berater in der Non-Profit-Organisation Mayo Clinic und bat die Geschäftsführung mir zu schildern, wie sich die sichtbare Zukunft der Organisation in ihren Augen darstellte. Was die Führungskräfte sahen, waren immer striktere Sparmaßnahmen im Gesundheitswesen, Einbußen in den Notfallstationen und eine allgemeine Verschlechterung des Wirtschaftsklimas. Die von ihrem Standpunkt aus so unausweichlich erscheinenden demografischen und ökonomischen Trends ließen sie in eine sehr düstere Zukunft blicken.

Sie täuschten sich jedoch in der Einschätzung harter Trends. Die Überalterung der Bevölkerung war zwar ein sicherer Fakt, musste jedoch nicht zwangsläufig mit finanziellen Einbußen für die Mayo Clinic einhergehen.

Ich wies die Geschäftsführung daher auf einige wichtige Schlüsseltrends hin, die ihr entgangen waren: die zunehmende Zahl von immer schnelleren, leistungsfähigeren Computern in Privathaushalten in Verbindung mit der fortschreitenden Verbreitung von CD-ROMs als Speichermedien. Dank immer leistungsfähigerer Prozessoren, größerer Speicherkapazitäten und immer kleinerer Komponenten (drei harte Trends), konnten immer umfangreichere Datenmengen abgespeichert, verteilt und nach Inhalten durchsucht werden. Somit standen neuartige Möglichkeiten zur Verfügung, um einen umfangreichen Wissens- und Erfahrungspool aufzubauen und zugänglich zu machen.

In anderen Worten: Unsere Welt verwandelte sich wirtschaftlich und gesellschaftlich rapide in eine wissensbasierte Welt. Ich schlug daher vor, sich diesen Trend zunutze zu machen und die Mayo Clinic in eine Organisation zu verwandeln, die sich nicht nur über die Behandlung von Patienten finanziert, sondern auch Kapital aus ihrem Wissen schlägt.

Heutzutage käme natürlich jeder auf diese Lösung, doch Ende der 1980er Jahre war das eine absolut innovative Idee. CD-ROMs waren damals noch nicht lange auf dem Markt und bis Microsoft Encarta, die erste elektronische Enzyklopädie überhaupt, herausbrachte, sollten noch fünf weitere Jahre vergehen. Dass die Mayo-Leute trotzdem sofort von meinem Vorschlag begeistert waren, ist ihnen hoch anzurechnen. Sie erstellten eine ausgezeichnete, medizinisch fundierte Ratgeber-CD, die Kontaktadressen von Fachärzten aus allen nur erdenklichen Bereichen sowie Tipps und Fragenkataloge enthielt, anhand derer Eltern zum Beispiel zu jeder Tages- und Nachtzeit feststellen konnten, ob der Hautausschlag oder die erhöhte Temperatur ihres Kindes die sofortige Fahrt in die Notaufnahme erforderte oder erst einmal mit Aspirin behandelt werden konnte.

Es gab natürlich auch Skeptiker, die bezweifelten, dass sich der finanzielle und zeitliche Aufwand für die Realisierung eines so innovativen Projekts tatsächlich lohnte. Sie konnten sich einfach nicht vorstellen, dass es Leute geben sollte, die zuhause am Computer Gesundheitstipps und medizinische Informationen auf einer CD nachlesen.

Doch es lohnte sich und zwar gewaltig. Die CD kostete 100 USDollar, und schon im ersten Jahr wurden 670 000 Exemplare verkauft, was der Mayo Clinic demnach einen Bruttoumsatz von 67 Millionen Dollar in nur einem Jahr bescherte – das war definitiv ein sehr profitabler Zukunftsflash.

Die Klinik profitierte nicht nur in finanzieller Hinsicht. Mit der Erweitung ihres Leistungsspektrums um ein wissensbasiertes Produkt etablierte sich die Mayo Clinic nach und nach als innovative, zeitgemäße Marke, die hohes Ansehen genießt. Die Sammlung und Bereitstellung von Wissen stellten nicht nur einen neuen Wert und eine neue Einkommensquelle dar, sondern verhalfen der Klinik im Zuge der zunehmenden Informationsverbreitung über das Internet in den folgenden Jahren weltweit zu einem hervorragenden Ruf.

Die heute auf der Webseite der Organisation zugänglichen Informationen stellen das gesammelte Fachwissen der rund 2500 in Mayo-Einrichtungen tätigen Mediziner und Wissenschaftler dar und können über einen Index und andere Tools bequem durchsucht werden. Die Mayo Clinic hat sich neu erfunden und in eine Organisation verwandelt, die neben der stationären Behandlung von Patienten einen medizinischen Wissenspool aufbaut, pflegt und bereitstellt, auf den jeder Mensch an jedem Ort der Welt zu jeder Zeit zugreifen kann.

Wie sich mit harten Trends Geld verdienen lässt, zeigt auch das nächste Beispiel über den Erfinder Dale Morgen, von dem bereits in der Einleitung die Rede war.

Eines der Schwerpunkthemen, über das sich Anfang der 1990er Jahre Forscher und Entwickler die Köpfe zerbrachen, war, ausgereifte, erschwingliche LCD-Bildschirme auf den Markt zu bringen. Das größte Problem dabei war die viel zu niedrige Bildwiederholfrequenz, mit der die Bildpunkte – oder Pixel – auf dem Flüssigkristallbildschirm aktualisiert wurden, und eine Lösung war nicht in Sicht. Der Bildschirm funktionierte zwar, für die kommerzielle Nutzung war die LCD-Technik jedoch noch nicht geeignet.

Zu dieser Zeit hatte Dale Morgen wieder einmal einen seiner Geistesblitze: Was wäre, wenn man die Pixel mit einem kleinen Speicher ausstattete? Darin ließen sich Bildinformationen zwischenspeichern und der Datenfluss zwischen den Bildpunkten regeln. Dadurch käme es zwar zu einer Sekunde Verzögerung zwischen dem Empfang der Signale und ihrer Ausgabe auf dem Bildschirm, aber wem würde das schon auffallen?

Wieder hielten alle Dales Idee für völlig verrückt, unrealistisch und schlicht unmöglich. Speicherplatz war teuer, und wenn man jeden Bildpunkt mit Speicher ausstatten wollte, müsste man Zehntausende von Dollar für so einen LCD-Fernseher verlangen! Dale ließ sich davon nicht beirren. Er hatte einen harten Trend erkannt: Der Preis für Speicherplatz würde drastisch sinken.

Und genau so kam es. Dale musste sich zwar noch rund 15 Jahre gedulden, doch als der Preis dann fiel, ließ er sich seine Idee sofort patentieren. Heute liegt der Marktanteil von LCD-Fernsehern bei 50 Prozent, das heißt, pro Jahr werden weltweit mehr als 100 Millionen Geräte mit Dales Matrixsteuerung verkauft, die sich übrigens auch für den Einsatz in Plasmafernsehern eignet. Mit dieser Idee hat Dale ein kleines Vermögen verdient. Der harte Trend des technologischen Fortschritts gab ihm die Sicherheit, dass er mit seinem Patent ins Schwarze treffen würde, sobald die Zeit reif dafür wäre.