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Der Ausgangspunkt des strategischen Managementprozesses ist die Formulierung der Mission eines Unternehmens auf der Basis des bestehenden Geschäftsmodells. Die Mission enthält vier wesentliche Elemente:

 Sie beschreibt das Selbstverständnis eines Unternehmens, das als Leitbild für alle Interessengruppen dient;

 sie formuliert eine Zielvorstellung, wie sich das Unternehmen in Zukunft positionieren will, die Vision;

 welche Werte das Unternehmen leiten und schließlich

 welche übergeordneten Ziele sich daraus ergeben.