Читать книгу Strategie und strategisches Management - Группа авторов - Страница 40

In der traditionellen Ökonomiesicht stellt sich in einem freien Markt nach kurzer Zeit ein perfekter Wettbewerb ein, alle möglichen Unterschiede werden durch den Wettbewerb schnell egalisiert. Es gäbe keine dauerhaften Unterschiede zwischen den Unternehmen. Der ressourcenbasierte Ansatz (Resource Based View (RBV)) widerspricht dieser Theorie.

Der Erfolg eines Unternehmens wird nach dem RBV auf Unterschiede in der Ressourcen-Ausstattung zurückgeführt. Ressourcen beziehen sich auf die Vermögenswerte eines Unternehmens, die in zwei sich ergänzende Quellen aufgeteilt werden können:

 Ressourcen und

 Fähigkeiten.

Ressourcen unterscheiden sich dabei in:

 materielle Ressourcen wie Grundstücke, Gebäude, Produktionsanlagen, Inventar, Geld und Ausrüstung,

 immaterielle Ressourcen, wie Markennamen, das Image des Unternehmens, das Know-how von Mitarbeitern und das geistige Eigentum des Unternehmens, einschließlich Patente, Urheberrechte und Marken.

Fähigkeiten beziehen sich auf die Ressourcen-Koordination und den produktiven Einsatz in einem Unternehmen. Diese Fähigkeiten liegen in den Regeln, Routinen und Verfahren einer Organisation, wie sie z.B. Entscheidungen trifft und ihre internen Prozesse gestaltet, um organisatorische Ziele zu erreichen. Fähigkeiten sind immateriell. Sie zeigen sich in der Art und Weise, wie Mitarbeiter interagieren, zusammenarbeiten und Entscheidungen zur Zielerreichung treffen. Eine Organisation kann wertvolle Ressourcen wie ein Designstudio oder eine gute Marketingabteilung haben, doch erst im Zusammenspiel mit der Fähigkeit, diese Ressourcen auch optimal einzusetzen, zeigt das Unternehmen eine unverwechselbare Kompetenz, die für den Kunden wertvoll wird.

Die Verschiebung des Analyseniveaus von der Industrieebene auf die Unternehmensebene hat wichtige Auswirkungen auf das Management. Wo es vorher für den Unternehmenserfolg darum ging, die richtige Branche zu wählen, gilt es beim ressourcenbasierten Ansatz, die richtigen Ressourcen zu wählen und so zu kombinieren und einzusetzen, dass die resultierenden Kompetenzen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen Branchenteilnehmern ermöglichen. Im RBV geht man dabei von zwei kritischen Annahmen aus, die sich von der traditionellen Wirtschaftsökonomie unterscheiden:

 Ressourcen-Heterogenität: Unternehmen verfügen über unterschiedliche Ressourcen und Fähigkeiten, auch wenn sie in derselben Branche konkurrieren. Die ausdrückliche Erkenntnis daraus ist, dass Unternehmen nicht gleich sind.

 Ressourcen-Immobilität: Fehlende Ressourcen kann ein Unternehmen möglicherweise nur unter erheblichem Aufwand (Kosten, Zeit, Qualität) und zeitverzögert beschaffen.

Ein Unternehmen kann also über Ressourcen verfügen, die mit denen anderer Unternehmen nahezu identisch sind. Die Manager dieses Unternehmens können die Fähigkeiten des Unternehmens jedoch strategisch so einsetzen, dass sie einen heterogenen Mix von Kompetenzen schaffen, durch die sich das Unternehmen deutlich wahrnehmbar von seinen Wettbewerbern unterscheidet. Der Wettbewerbsvorteil basiert also auf unternehmensspezifischen Kompetenzen, die es einem Unternehmen entweder ermöglichen, seine Produkte von denen seiner Wettbewerber erfolgreich zu differenzieren und/oder die es erlauben, bei vergleichbarer Qualität niedrigere Kosten als seine Konkurrenten zu haben.

Ressourcen sind besonders wertvoll, wenn sie es einem Unternehmen ermöglichen, differenzierte Produkte mit hoher Nachfrage zu erzeugen und/oder seine Kosten zu senken. Wertvolle Ressourcen führen zu einem nachhaltigen Wettbewerbsvorteil, wenn sie selten sind – d.h. dass andere Wettbewerber nicht darüber verfügen – und sie für Wettbewerber schwer zu imitieren sind.