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Die Mission eines Unternehmens beschreibt, was das Unternehmen tut. Die Mission von Google z.B. ist, „Die Informationen dieser Welt organisieren und sie allgemein zugänglich und nutzbar zu machen.“[1] In einem kurzen Satz wird ein sehr umfassender Anspruch deutlich, alle Informationen der Welt zu sammeln, zu strukturieren und das Selbstverständnis, wie man mit diesen Informationen umgehen möchte, sie nämlich der Öffentlichkeit zugänglich zu machen und zur Verfügung zu stellen.

Nach Peter Drucker[2] stellt die Definition des Geschäftsmodells den ersten notwendigen Schritt zur Formulierung einer Mission dar. Zur Definition des Geschäftsmodells muss sich jedes Unternehmen darüber klar werden, welche Kundengruppen adressiert werden, welche Kundenbedürfnisse befriedigt werden sollen und welche Kompetenzen, Dienstleistungen oder Produkte von den Kunden benötigt werden.

Ein solches Vorgehen stellt einen kundenbezogenen oder marktbezogenen Ansatz anstelle eines produktbezogenen Ansatzes in den Mittelpunkt. Ein produktorientierter Ansatz definiert sich über bestehende Produkte, Fähigkeiten und Märkte, die vielleicht bisher sehr erfolgreich ein Unternehmen groß gemacht haben.

Ein Beispiel dafür ist die Entscheidung der Firma Kodak, sich als Pionier der Digitalfotografie nicht für die Weiterentwicklung und Verfolgung dieser Technologie zu entscheiden, weil man sich auf das Produkt und die Expertise der Herstellung von klassischen analogen Filmmaterialien verließ. Eine strategische Analyse der Marktentwicklungen und der Kundenbedürfnisse hätte womöglich nicht durch den Niedergang des Kerngeschäfts zur Insolvenz des Unternehmens im Jahr 2012 geführt. Kodak verstand sich als erstklassigen Hersteller von analogem Filmmaterial. Die Kunden hatten und haben dagegen das Bedürfnis, kostengünstig Fotos machen zu können und zur eigenen Verfügung nutzen zu können. Durch die Digitalfotografie wurden diese Bedürfnisse nach und nach besser erfüllt als durch die klassischen analogen Kodak-Produkte. Diese Veränderungen wären mit einem kundenzentrierten Ansatz leichter zu erkennen und zu begegnen gewesen. Das Beharren in und Verfolgen von bisherigen Kernkompetenzen kann sich also als strategische Sackgasse herausstellen, wenn sich Märkte und Kundenbedürfnisse verändern.

Die Notwendigkeit zur kundenorientierten Betrachtung des Geschäftsmodells wird immer noch von vielen Unternehmen ignoriert. Während große Unternehmen dies i.d.R. längst zu einem zentralen Element ihrer Unternehmensentwicklung gemacht haben, verlassen sich viele kleine und mittlere Unternehmen in Deutschland jedoch immer noch darauf, dass ihnen der Zufall den Weg weisen wird, sich aus ihrem Kerngeschäft kurzfristig neue Gelegenheiten ergeben, die dann situativ wahrgenommen werden.