Читать книгу Strategie und strategisches Management - Группа авторов - Страница 38

Das embryonale Stadium kennzeichnet eine Industrie, die gerade beginnt, sich zu entwickeln. Das Wachstum in diesem Stadium ist langsam, weil Faktoren wie technische Unzulänglichkeiten, die Unkenntnis der Käufer über das neue Produkt und die Anwendungsmöglichkeiten, hohe Preise und noch nicht entwickelte Vertriebskanäle vorherrschen. Zulieferer können noch keine größeren Stückzahlen liefern, Produktionsprozesse sind noch nicht standardisiert und optimiert und es gibt i.d.R. größere Qualitätsprobleme. Marktzutrittsbarrieren beruhen i.d.R. auf dem fehlenden Zugang zu wichtigem technologischem Know-how und nicht auf Kostenökonomien oder Markentreue.

Die Rivalität in der embryonalen Industrie zeigt sich weniger in Preiskämpfen als im Erzielen von Kundenbindung, der Öffnung von Vertriebskanälen und der Perfektionierung des Produktdesigns. In dieser Phase sind neue Produkte darauf angewiesen, genügend innovationsaffine Kunden anzuziehen, die als Produkt- und Markenbotschafter fungieren und eine Multiplikationswirkung erzielen, um die Nachfrage zu erhöhen. Gelingt dies nicht, kann es passieren, dass Industrien bereits in diesem Stadium wieder aus dem Markt verschwinden.

Sobald die Nachfrage nach dem Produkt der Branche zu steigen beginnt, entwickelt die Branche die Eigenschaften einer Wachstumsindustrie. Hier wächst die Nachfrage für ein neues Produkt rasant, da viele neue Kunden, die Early Adopters, in den Markt einsteigen. I.d.R. wächst die Branche, wenn Kunden sich mit dem Produkt vertraut machen, die Preise beginnen zu sinken, weil Skaleneffekte erzielt werden und sich Vertriebskanäle entwickeln. Hohe Nachfrage und damit starkes Wachstum bedeuten, dass neue Marktteilnehmer ohne deutliche Zunahme von Rivalität in eine Branche eintreten können. Das rasante Nachfragewachstum ermöglicht es Unternehmen, Umsätze und Gewinne zu steigern, ohne Wettbewerbern Marktanteile streitig zu machen.

Das explosionsartige Wachstum kann jedoch nicht auf unbestimmte Zeit aufrechterhalten werden. Früher oder später verlangsamt sich die Wachstumsrate, und die Branche tritt in die Phase des Shake-out ein. In der Shake-out-Phase nähert sich die Nachfrage dem Sättigungsniveau – die Nachfrage wandelt sich vom Erstkauf zur Ersatznachfrage, weil immer weniger potenzielle Erstkäufer übrigbleiben.

Wenn eine Branche in diese Phase eintritt, wird die Rivalität zwischen den Unternehmen intensiv. I.d.R. trifft die nachlassende Nachfrage zudem auf geleichzeitig anwachsende Kapazitäten, teils, weil Unternehmen zusätzliche Kapazitäten bereitstellen, teils, weil aufgrund von Produktivität und Lernkurveneffekten bereits bestehende Kapazitäten effizienter genutzt werden können. Deutliche Überkapazitäten entstehen, die den Wettbewerb drastisch verschärfen. Um ihre Kapazitäten auszulasten, werden viele Unternehmen gezwungen, sich in einen Preiskampf zu begeben, der sich negativ auf die Gewinne der Unternehmen auswirkt und einige Unternehmen dazu bringt, die Branche zu verlassen.

Die Shake-out-Phase endet, wenn die Branche in ihre Reifephase eintritt – der Markt ist gesättigt, die Nachfrage beschränkt sich im Wesentlichen auf Ersatznachfrage, das Wachstum ist niedrig oder null. Zusätzliches Wachstum kann in Grenzen durch das Erschließen neuer Märkte oder einer steigenden Ersatznachfrage durch neue, verbesserte Produktvarianten generiert werden. Mit dem Eintritt einer Branche in die Reifephase nehmen die Markteintrittsbarrieren zu, und die Gefahr von neuen potenziellen Wettbewerbern nimmt ab. Da sich das Wachstum verlangsamt hat, können Unternehmen keine Wachstumsraten mehr erzielen, indem sie ihren Marktanteil nur behaupten. Als Folge des Shake-out konsolidieren sich die meisten Industrien in der Reifephase und werden zu Oligopolen. In reifen Branchen neigen Unternehmen dazu, ihre gegenseitige Abhängigkeit zu erkennen und versuchen, Preiskriege zu vermeiden.

Schließlich treten die meisten Industrien in eine Phase des Niedergangs ein – das Wachstum wird aus einer Vielzahl von Gründen negativ, einschließlich technologischer Substitution, sozialer Veränderungen, Demografiewandel und internationalem Wettbewerb. In einer rückläufigen Branche nimmt der Grad der Rivalität zwischen etablierten Unternehmen zu. Je nach Geschwindigkeit des Rückgangs und Höhe der Ausstiegsbarrieren kann der Wettbewerbsdruck so heftig werden wie in der Shake-out-Phase.

Die eigene Industriesituation richtig einschätzen zu können und daraus die Folgen für die Strategieentwicklung abzuleiten, kann in sich bereits einen Wettbewerbsvorteil darstellen, weil falsche Investitionsentscheidungen leichter vermieden werden.