Читать книгу Strategie und strategisches Management - Группа авторов - Страница 32

Die zweite Wettbewerbskraft ist die Intensität der Konkurrenz zwischen etablierten Unternehmen innerhalb einer Branche. Vier Faktoren haben einen großen Einfluss auf die Intensität der Rivalität:

 Wettbewerbsstruktur der Industrie;

 Nachfragebedingungen;

 Kostenbedingungen;

 Höhe der Ausstiegsbarrieren in der Branche.

Die Wettbewerbsstruktur bezieht sich auf die Zusammensetzung nach Anzahl und Größe der Unternehmen einer Branche. Die Branchenstrukturen variieren und haben damit unterschiedliche Auswirkungen auf die Intensität der Rivalität. Eine fragmentierte Industrie besteht aus einer großen Anzahl kleiner oder mittlerer Unternehmen, die in einem starken Wettbewerb stehen. Eine konsolidierte Industrie wird von einer kleinen Anzahl größerer Unternehmen (ein Oligopol) beherrscht, und in letzterem Fall sind Unternehmen eher in der Lage, die Preise innerhalb der Branche zu bestimmen.

Das Nachfrageniveau für die Produkte und Dienstleistungen der Branche ist eine weitere Determinante für die Intensität der Rivalität zwischen den etablierten Unternehmen. Hohes oder schnell wachsendes Nachfrageniveau wie nach der Einführung des Smartphones von 2007 bis 2015 führt zu geringer Rivalität, da alle Marktteilnehmer mitwachsen und mehr verkaufen können, ohne anderen Unternehmen Marktanteile wegzunehmen. Die Nachfrage sinkt, wenn die Märkte gesättigt sind, die Nachfrage sich stabilisiert oder zurückgeht oder das bisherige Produkt durch ein neues substituiert wird (Substitution von klassischen Mobiltelefonen durch Smartphones).

Die Kostenstruktur der Unternehmen in einer Branche ist der dritte Faktor für die Intensität von Konkurrenz. In Branchen, in denen die Fixkosten hoch sind, ist die Rentabilität eines Unternehmens tendenziell stark von einem hohen Verkaufsvolumen abhängig; dies führt zu einem Praxiskampf um Marktanteile und höhere Volumina, was wiederum die Rivalität intensiviert und Gewinne schrumpfen lässt.

Exit-Barrieren sind wirtschaftliche, strategische und emotionale Faktoren, die es Unternehmen erschweren, sich aus einer unrentablen Branche zurückzuziehen. Wenn die Ausstiegsbarrieren hoch sind, werden Unternehmen so lange wie möglich versuchen, in der Branche zu verbleiben, auch wenn die Gesamtnachfrage stabil ist oder zurückgeht. Das Ergebnis sind oft Überkapazitäten, die zu noch intensiverer Rivalität und einem noch stärkeren Preiswettbewerb führen, da die Unternehmen die Preise senken, um ihre Kapazitäten zu nutzen und ihre Fixkosten zu decken.

Zu den Ausstiegsbarrieren gehören:

 hohe Investitionen in Anlagen, Ausrüstungen oder Betriebseinrichtungen, die in alternativen Verwendungen nur von geringem Wert sind oder nicht verkauft werden können;

 hohe Fixkosten des Ausstiegs, wie Abfindungen an Arbeitnehmer;

 emotionale Bindungen oder fehlende strategische Analyse, z.B. wenn die Eigentümer oder Manager eines Unternehmens aus sentimentalen Gründen oder aus Stolz nicht bereit sind, aus einer Branche auszusteigen;

 wirtschaftliche Abhängigkeit von der Industrie, weil ein Unternehmen für seinen gesamten Umsatz und alle Gewinne auf eine einzige Industrie angewiesen ist und damit eine Perspektive für den Ausstieg fehlt.