Читать книгу Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-аналитическое исследование). Монография - Инна Марусева - Страница 10

Суть приема (из авт. классификации): 1). Использование риторических фигур при создании рекламных слоганов, в т. ч. – использование метафор и сравнений в рекламных образах. 2). Использование базовых правил копирайтинга. 3). Использование психологической лингвистики в приложении к нуждам рекламы.

Использование риторических фигур при составлении рекламного сообщения делает его более емким, коротким и запоминающимся. Сами риторические фигуры – это предложения или комплекс предложений, которые становясь типичными формами, идентично повторяются[8]. Риторами называли (еще во времена древней Греции) – успешных ораторов, способных словом обыграть, убедить противника и проч. Копирайтинг образует одну из трех ветвей полного технологического цикла в создании рекламы: Дизайн, Копирайтинг, Брендинг.

На протяжении двух лет нами проводился эксперимент (2013–2014) со студентами специальности «Реклама» СПб. ГИКиТ. Студентам предлагалось выполнить творческое домашнее задание: изучив риторические фигуры (из базовой здесь науки «РИТОРИКА», разыскать эти фигуры в окружающей их рекламе и продемонстрировать всем свои находки и новые познания. В эксперимент были втянуты, т. о., – три студенческие группы. Результат оказался поразительным. Только два человека из трех групп (2 % из 100 %), выполняя задание, анализировали только рекламный текст, собственно – найденный вид риторической фигуры. Другие студенты, читая слоганы, бессознательно погружали их в контекст изображения. (Столь велик «бинарный эффект» рекламы – единство восприятия зрительного и вербального ряда. Или по крайней мере – велико ожидание этого единства. О чем еще может быть написано в рекламе, как не о том, что изображено…). Т. е. чистый анализ риторических фигур почти ни кем не проводился. Иногда большую часть смысла в рекламе вообще несло для студентов – не слово, а изображение. И они попадались на эту удочку. Они не читали, а видели риторическую фигуру…

Конечно, как будущие профессионалы рекламного дела они должны несколько по-другому воспринимать и анализировать рекламу. Но это-задание уже для Другого эксперимента, где необходимо посмотреть, как будут выполнять это задание люди, не связанные с изучением рекламы, без контекста обучения этому делу.

Сочетание приёма привлечения метода ритора и образа животного делает рекламу более ёмкой, доходчивой и запоминающейся.

Рис. 1. Проект рекламы выполнен студенткой Анастасией Андреевой, 2014

На Рис. 1. реклама скоростного Интернета сделана с использованием этого приёма. Рекламный слоган составлен на основе фразеологизма: «Одна нога здесь – другая там». В итоге, мы получаем рекламный плакат, который удачно в себе сочетает образ бегущей таксы и слоган: «Одна нога здесь – другая в Интернете».

Художественно – аналитический анализ рекламы (рис. 1): 1) Использован Приём привлечение «Метода ритора» (в нашей классификации): «Одна нога здесь – другая в Интернете» – в этом слогане использована риторическая фигура – перекрещивание, хиазм. Риторическая фигура – большой вклад в удачность слогана. (Номер телефона приведен условно.) 2). Кроме того, здесь мы видим прием метода «Заведомого выигрыша» – а именно прием – «По дедушке Крылову». О нем мы поговорим немного ниже. Животному придаются свойства человека. Этот песик такой же подвижный, вездесущий, успевающий все везде разузнать и разведать – как и скорее всего – и его хозяйка – какая-нибудь «бабушка-онлайн».

Рис. 2. Привлечение метода ритора. Слоган: «Плохой корм – плохая собака»

Использована риторическая фигура – «повтор». (Дважды используем – для увеличения убедительности слово: «плохой»). Риторические фигуры, их ресурс относительно создания эффективных слоганов – мы рассмотрим подробнее непосредственно – в МЕТОДЕ РИТОРА.

Источник изображения: http: //yaneznal. ru/facts/3492

Метод ритора нами будет рассмотрен целиком отдельно.