Читать книгу Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-аналитическое исследование). Монография - Инна Марусева - Страница 12

Суть приема: использование основ педагогической науки для формирования посылов к потребителю.

Педагогика – наука о том, как правильно обучать и воспитывать человека. Собственно, термин «воспитание» используется нами в широком и узком смыслах. В широком смысле слова – это процесс усовершенствования в течение жизни личности человека. В узком смысле слова – это набор правил: «что – хорошо, что – плохо». Классическая педагогика делится на две части: 1). Дидактику (как обучать, чему обучать, кого обучать) и 2). Теорию воспитания. Роль «воспитателя» одна из самых любимых человеческих («социальных») ролей. Этот факт находит свое отражение в одном из видов человеческой деятельности, о котором говорим мы с вами – рекламном творчестве.

О педагогических ресурсах рекламы (в особенности – социальной) почти не рассуждают, считая, в основном, что реклама это только конкретный маркетинговый инструмент. Инструмент продаж. Но сегодня реклама полна образов и смыслов, которые в своей совокупности уже больше поле для анализа высоколобых интеллектуалов, чем для простого маркетинга. Правда и маркетинг развивается тоже – приобретает много новых инструментов, может менять сегодня т. н. уровни агрессивности, использует нестандартные тактики на рынке и т. д.

Обратимся к основным функциям рекламы, вспомним их:

1. Экономическая функция. Реклама, нацеленная на выполнение этой базовой функции, – стимулирует сбыт, наращивает объемы прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре и услуге, побуждает человека к их приобретению.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума. Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества.

3. Маркетинговая функция. Реклама – составляющая процесса продвижения продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве итога – полное удовлетворение той или иной потребности покупателя (в товаре или услуге).

4. Коммуникационная функция – привлекать, информировать, побуждать к действию (по психологической градации: убеждать, внушать, вызывать желание подражать).

5. Идеологическая функция. Реклама должна культивировать русские ценности (духовность, сострадание, верность дружбе и проч.) показывая их преимущество перед формальными и бесперспективными ценностями. Как особый вид массового плаката реклама может работать на поле задач самоидентификации народа. Широко известная фраза: «Скажи, что ты ешь, и я скажу, кто ты»…, (маркетинговый посыл), а исходная фраза «Скажи, кто твой друг, а я скажу, кто – ты» (идеологический посыл).

Наше общество-общество людей (при любом экономическом строе) имеет: социальную сферу, духовную, экономическую и политическую.

Реклама проникла (как некий информационный феномен) – во все сферы общества, те идеи, которые продвигает (в совокупности) окружающая нас реклама указывают какова культура общества. По С.И. Гессену – именно культура – базовый показатель, главенствующая категория для общества. Остальные категории – вид хозяйствования, экономический уклад, право, образование, искусство и т. д. – подчинены уровню развития культуры. При ее доминировании – нечего опасаться гибели человечества в рутине глухого потребительства. Т. о., вы понимаете, что функции рекламы шире, чем традиционные формы ее использования – экономическая и маркетинговая.

6. Воспитательная функция. Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо.

Таким образом, 2), 5) и 6) функции рекламы при их практическом воплощении требуют знания основ педагогики.

I. Например, в педагогике есть так называемый «Факторный метод воспитания». (См., например, И. Пидкасистый. «Педагогика», 2006). В его привлечении к работе над рекламой и будет заключаться первая особенность данного приема.

Мы привыкли к эксплуатации в рекламе основ психологии и психоанализа. С педагогическими знания-миф т. з. науки) – вопрос обстоит сложнее для широкого круга людей.

Однако, педагогические знания— это метаязык, понятный всем. Они содержат кросс-культурный компонент, они несут в себе информационное ядро, одинаково важное для всех людей, наций, народов, возрастов и т. д.

Итак, суть вышеупомянутого «Факторного метода воспитания» заключается в том, что на ребенка (человека) действуют факторы окружающей среды. Например: вокруг ребенка доброта и доверие к людям – он проникается этими же идеями и т. д. В округ-нетерпимость и резкость. Он становится жестким, недоверчивым и т. д. Факторный метод воспитания – готовый источник идей для социальной рекламы. См. рис. 1, рис. 2, 3 и 4. Мы приводим здесь эссе Дориса Лоу Ноулта, которое в полной мере вскрывает сущность факторного метода воспитания:

Если ребенок окружен критицизмом,

Он учится обвинять.

Если ребенок видит враждебность,

Он учится драться.

Если над ребенком насмехаются,

Он учится быть робким.

Если ребенка постоянно стыдят,

Он учится чувствовать себя виноватым.

Если ребенок окружен терпимостью,

Он учится быть терпимым.

Если ребенок поддерживают,

Он учится уверенности.

Если ребенка хвалят,

Он учится ценить других.

Если с ребенком обходятся справедливо,

Он учится справедливости.

Если ребенок чувствует себя в безопасности,

Он учится верить.

Если ребенка одобряют,

Он учится нравиться самому себе.

Если ребенка принимают и обращаются с ним дружелюбно, он учится находить любовь в этом мире.

Дорис Лоу Ноулт

Рис. 1 и 2

Эксплуатация в социальной рекламе идей Факторного метода воспитания. Косвенное обучение людей правильному поведению. Работы подготовлены Марусевой Марией, 13 л., 2014 г. (С привлечением «Метода готового фона» – т. е. с использованием уже готового изображения, с которым мы работаем, создавая нужную идею посыла).

Рис. 3 и рис. 4. «Дети быстро учатся»

Рис. 5. «Ребенка можно ударить и словом, ведь маленькие дети беззащитны как физически так и психологически» Источник: http: //www. adme. ru/tvorchestvo-reklama/plaksy-ot-hudozhnika-dzhila-grinberga-teper-i-v-reklame-centra-zaschity-detej-juvenile-39582/

Рис. 6. «Как жить в таком доме?»

Источник: http: //art-psychology. ru/memory/memory_5. html

Рис. 7 а, б, в

Плакаты бразильского рекламного агентства Longplay рассказывают истории о буднях цирковых тигра, обезьяны и слона. Обезьяна не гордится произошедшим от неё человеком, слону не нравятся его воспоминания, а тигр становится человечнее дрессировщика. Плакаты учат тому, что надо брать пример с животных и всегда быть более человечными и добрыми.

Следующий рекламный плакат на примере объясняет, почему нужно более бережно относиться к природе. Рис. 8.

Рис. 8. Некоторые летающие могут потерять нечто большее, чем багаж

Итак, мы рассмотрели один из вариантов использования приема «Педагогические знания» – это привлечение как инструмента в создании идеологии рекламы так называемого «факторного метода воспитания». И опять вспомним и процитируем Максима Горького: «.. Поместив человека в свиной хлев – глупо требовать, чтобы он был ангелом» (кн. «Несвоевременные мысли», с. 253, М.» Советский писатель, 1990 г. Издана в 1917 году, далее – попадала под длительный запрет при советской власти).

Рис. 9 и Рис. 10. «Ты ешь то, что трогаешь». Косвенное обучение культуре питания и экологии взаимоотношений

II. Педагогические знания в области «Ошибок воспитания»

Суть: Использование в рекламных плакатах примеров неправильного воспитания детей, таких как:

1) гиперопека (неуёмный контроль за каждым шагом ребенка, что приводит к его озлоблению, мешает социальной адаптации, наращиванию лидерского потенциала и проч.);

2) гипопротекция (нехватка со стороны взрослых внимания, вплоть до безнадзорности);

3) скрытая гипопротекция (компенсация родительского тепла и общего времени проведения – дорогими подарками);

4) жестокость (неадекватность сочетания – размеров наказания и проступка);

5) воспитание по типу «Кумир семьи» (чрезмерное восхваление своего чада, что приводит его к раннему неврозу, завышению собственной самооценки, отсутствию умения слушать и уважать других, и проч.).,

6) воспитание ребенка по типу «Золушка». В последнем случае – предпочтение отдается одному ребенку, как правило-младшему (или от более любимого человека). (См., например Реан, 2006; Марусева, 2014; и др. работы психолого-педагогического профиля в этом направлении). В таком случае – по изображению зритель может сделать правильные, конструктивные выводы: что хорошо, что плохо – в воспитании детей, т. е. – как не совершать подобных ошибок. Социальная реклама может играть здесь функцию «ликбеза», если хотите (т. е, – ликвидировать неграмотность взрослых в вопросах воспитания). См., например, рис. 5, 6, 7.

Ошибки воспитания родителей возвращаются в дальнейшем для детей в будущем в виде: краха их жизненной карьеры, ранними неврозами, последующей алкоголизацией или наркоманией и проч. подхода:

1) напрямую (непосредственное, в лоб изображение сцен неправильного поведения людей) – рис. 5, и

2) косвенно (где человек должен еще подумать, и сделать сам вывод) – см. например, рис. 13.

Это чрезвычайно важно для развития здорового общества. Ведь родители своим поведением пишут сценарий жизни для своих детей. И это действительно выглядит как в ролике – насилие в детстве (прежде всего моральное) лишает человека возможности полностью реализовать свой потенциал[9].

Фонд поддержки детей, находящихся в трудной жизненной ситуации, запустил социальную рекламу, состоящую из двух роликов. Видео демонстрирует, как с каждым грубым родительским словом исчезает частичка светлого и успешного будущего их ребенка. Слоган кампании: «Откажись от насилия ради лучшего будущего. Стань ответственным родителем».

Рис. 11. Современный культ потребительства (Скрытая ирония)

Рис. 12

Рис. 13

III. Третий вариант использования данного приема – воспитание в узком смысле (что – хорошо, что – плохо-смотри, думай, запоминай…). Привитие навыком жизни в социуме также может идти «в лоб» и косвенно. (Рис. 9, 10, 11, 12). Например, на рис. 11 мы видим скрытую иронию над культом потребительсва (на представленных двух рекламах вашему вниманию). А на рис. 12 – уже ошибка самого создателя плаката.

Угрожающий миру кулаком малыш – это может быть кому-то и смешно, но вряд ли – цивилизовано. Рис. 8 – разъяснение экологических проблем, визуализированные размышления о социальной ответственности человека за состояние природы.

IV. Собственно обучение. Третий вариант работы с приемом – реклама, посвященная собственно процессу обучения, передаче тех или иных знаний людям: обучения языкам, музыке, набор в художественную школу, школу танцев, углубленная работа с репетиторами, детские кружки с углубленным изучением школьных предметов и проч. (Рис. 14).

Напомним читателю, что воспитание в широком смысле – обязательно включат в себя некое информационное ядро – обучение, передачу знаний. На основе этого «ядра» – пополняющегося в течение жизни и возможно развитие личности, его самореализация, достижение того, что его можно назвать человеком с большой буквы. Т. о. – без воспитания (в широком и узком смыслах этого слова) – не возможно обучение. Воспитание в узком смысле этого слова – передача норм и правил поведения в обществе.

Итак, мы рассмотрели с вами 4-ре основных способа подачи педагогических знаний языком рекламы. Не надо думать, что только социальной рекламе интересны эти мысли. Отношения людей изображаются и на коммерческих плакатах, все те же идеи, о которых мы говорили выше могут быть погружены в коммерческое поле услуг и товаров. Это надо знать и пытаться использовать эти знания. Тогда рекламные работы будут получаться насыщенными и эффективными.

Рис. 14. Забавная реклама с изображением обезьянки.

Использована риторическая фигура в тексте – так называемая «Игра слов». Т. е., слово «язык» использовано в двойном смысле:

1. на невербальной (изобразительной) части рекламы – это язык у обезьяны, широко раскрывшей рот,

2. в вербальной (словесной) части рекламы – это слово – «язык» – идет в контексте призыва к изучению иностранных языков