Читать книгу Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-аналитическое исследование). Монография - Инна Марусева - Страница 7

Суть: Помимо восторга и умиления, целый ряд роликов и обычной рекламы эксплуатирует черный юмор, граничащий с жестокостью по отношению к животным и детям. Обязательность использования черного юмора – сомнительна. Но элемент жестокости в изобразительном ряду общего замысла, а следовательно: дизайна рекламы (в рамках данного приема), а также – коперайтинга и брендинга (в ряде случаев – мы имеем анти-брендинг) – должен в данном случае присутствовать для получения нужного эффекта.

Рекомендации и анализ примеров

В социальной рекламе, например, в защиту животных и общественной безопасности и здоровья людей использование устрашающего фактора – один из самых излюбленных приемов. Если «жестокая» реклама построена так, что дает зрителям возможность понять условность этого приема – это здесь является базовым критерием успешности в создании подобного посыла к зрителю (см., например, рис. 1.), то такой ход может быть оправданным. Только в таком случае реклама будет иметь эффект. Однако, недостаточно просто показать жестокую картинку – она вызовет яркие эмоции, но этот эффект быстро пройдёт. Реклама с использованием жестокости не должна быть кровожадной, она должна быть злободневной, трогательной и нести реально значимый, социальный посыл[5]. Посыл этот должен быть столь весомым, что бы обеспечить баланс относительно привлечения «жестокой картинки» (т. е., оправдать наше движение в визуальном и вербальном рядах рекламы – к привлечению болезненных для психики изображений и проч.)

Рис. 1. Условность изображения в рекламном посыле

На Рис. 2 мы видим ребёнка, одетого в костюм тигрёнка, на которого направлено ружьё. Это реклама фонда по защите животных, их слоган: Представь, что он твой». В этой рекламе нет ни кровожадности, ни чёрного юмора, но есть посыл: «Задумайся, как можно убивать чужих детей? А если кто-то решит, что может убивать твоих?».

Рис. 2

Рис. 3

На рис. 3 мы видим социальную рекламу, на которой девушка держит лишенного шкуры животного, чтоб обратить внимание общественности на то, сколько животных убивают ради одной шубы. «Вот остатки вашей шубы» – гласит слоган.

Рис. 4. Использование двух приемов:

а). Прием «Эксплуатация педагогических знаний». (Ошибки воспитания).

б). Прием оправданной жестокости

Рис. 6. Данная рекламная кампания направлена на защиту домашних животных. Надпись на принтах гласит: «Каждый год сотни собак бывают брошены, потому что их хозяевам надоедает играть с ними». Эти плакаты оригинальны и притягивают взгляд. Их основная идея состоит в том, что домашние питомцы – не игрушки.

Источник: http: //elena-kuzmina. blogspot. ru/2014/07/ads-that-fight-animal-cruelty.html

Рис. 6

Рис. 7. Реклама Всемирного фонда природы WWF: «Мода требует больше жертв, чем вы представляете». На фотографии животных, на их спинах – стоят торговые бирки с указанием международных номеров размеров одежды для людей, в т. ч. – и для теплых шуб из натурального меха

Вот еще несколько иллюстраций к данному приему (Рис. 8, Рис. 9, Рис. 10).

Рис. 8. Реклама приюта для животных. Сохранить? (Да/Нет). Здесь изображены слепые животные, которые требуют особой заботы и, конечно, легче от них бездушно избавиться, «усыпить»

Рис. 9. «Как это – чувствовать, что с тебя снимают кожу заживо?»

Рис. 10. «Мое сердце однажды уже было открыто. Откройте и вы своё». Примечание: Очевидно, что здесь хорошо сотрудничество рекламы с технологиями PR: фандрайзинг и спонсоринг.

Рис. 11. Не обращайтесь с другими так, как не другими так, как не хотите, чтобы обращались с вами (Франция, 2005).

На плакате Рис. 11 – мы видим тюленя, который убивает младенца по аналогии с тем, как люди убивают детенышей животных.

Анализ рис 12, а, б:. Корпорация «Procter and Gamble» давно известна своим безразличием к жизни животных. В лабораториях этой корпорации ежегодно погибает 50 тыс. животных. За 2005 год в результате тестирования продукции крупнейшими производителями косметики и бытовой химии во всем мире было уничтожено около 10 миллионов 700 тысяч животных (кошек, собак, кроликов, хомяков, морских свинок и т. д.). Для извлечения прибыли из продажи новых средств для стирки, гигиены и прочего, они готовы переступить через страдания живых существ. Вылив на себя шампунь Head and Shoulders, человек омывается кровью, болью и страданиями.

ENPA – Помогите нам остановить тесты на животных

Рис. 12 а, б. Социальная реклама, призывающая остановить тестирование косметики на животных

Одним из наиболее известных способов тестирования косметики является тест Драйза. Кролику вливается в глаз тестируемая жидкость в концентрированной форме и остаётся там минимум на 24 часа, а обычно 21 день для проведения полоноценного эксперимента. Дело в том, что у кроликов практически отсутствует слезоотделение, и препарат не вымывается из глаза. Он бьется от боли в зажатой установке, часто ломая себе шею. После этого глаз кролика разъедает, он теряет зрение. После этого, кролик не будет использоваться дальше и его отправят в крематорий, прежде – раздавив или задушив в камере с газом.

Еще один опыт, используемый в парфюмернокосметической индустрии, такой как: ЛД 50 (летальная доза). При его проведении определённое количество животных мучается до тех пор, пока половина (50 процентов) из них не погибнет. Его жертвами становятся собаки, кошки, кролики, крысы, морские свинки, мыши и др. Тестируемый препарат вводится в полость живота, вены, мускулы или с помощью зонда в желудок. В результате начинаются судороги, параличи и припадки удушья.

Тест на восприимчивость дыхательных путей (им тестируют дезодоранты, лаки для волос, освежители воздуха и прочие аэрозоли) – похож на газовую камеру для животных. В комнату запускают данный спрей в высокой концентрации. Вместе с животными. Животные медленно умирают в течение нескольких дней от удушья.

Рис. 13

Социальная реклама, показывающая, что косметика, которой мы пользуемся, была протестирована на животных. Многие животные, участвующие в таких тестах не выживают.

Рис. 14, а

Рис. 14, б

Рис. 14, а, б. Рекламная кампания общества защитников прав животных SAFE, созданная новозеландским агентством Lowe Worldwide, направлена на то, чтобы показать одежду из мехов или кожи в «первоначальном» виде. Слоган: «SAFE. Они родились не для того, чтобы их носили».

Рис. 15, а, б, в. «Рога и бивни не стоят того, чтобы из-за них убить животное. Прекратите покупать – прекратите убивать». На плакатах мы видим, как животных убивают их же (условно) рогами и бивнями, предварительно спилив их.

Рис. 15а, б, в

Незаконное истребление слонов ради бивней способствовало тому, что их численность катастрофически уменьшилась за последние 30 лет. Так, Африка в результате браконьерства в конце прошлого века каждый год теряла 50 тыс. слонов, несмотря на все официальные запреты. В результате слоны истреблены полностью: в Замбии, на севере Сомали и некоторых других странах Африки. Места обитания слонов продолжают сокращаться. По мнению министра туризма Танзании: «При сохранении существующих темпов истребления слонов, они полностью будут уничтожены уже к 2025 году. Сейчас удивительные животные обитают большей частью в национальных парках, что, однако, не гарантирует им спасение от браконьеров».

В выводах попытаемся выделить четко критерии, по которым можно оценить свою работу на правильность использования данного приема:

а. необходимо донести до зрителя – условность жесткости посыла и доминанту человечности, заложенную в рекламную кампанию;

б. необходимо иметь достаточно сильный социальный посыл для рекламы, чтобы оправдать – уравновесить жестокость Изображения и Слогана;

в. необходимо базироваться на кросс-культурных ценностях, одинаково важных для человечества – в разных этно-группах.

г. необходимо обеспечить ясность восприятия замысла и его недвусмысленную трактовку;

д. необходимо обеспечить работу в одном ключе всей триады:

1 – дизайн рекламы, 2 – копирайтинг, 3 – брендинг (или анти-брендинг – т. к. в ряде реклам социального характера «бичуются» те фирмы, которые проявляют антигуманность в погоне за прибылью и т. п.). Суть «анти-брендинга» и указание социально безответственной фирмы должны быть прозрачными и не причинять вреда невиновным людям или фирмам – из-за неясности, размытости посыла.

Хотелось бы процитировать Максима Горького, чтобы уяснить окончательно, зачем прибегать нам в общении с социумом к такому приему, как «Оправданная жестокость», и чем она оправдана: «Трагедия наиболее возбуждает чувство. Пафос трагедии наиболее легко вырывает человека из грязных сетей быта, наконец, – трагедия гуманизирует». Кн. «Несвоевременные мысли. (Заметки о революции и культуре), с. 251., М., «Советский писатель», 1990.

См. также фото из кн. петербургского писателя Сергея Носова «Тайная жизнь петербургских памятников», СПб, 2015.

1) Скульптура слепой девочки (с книгой Ушинского на коленях – с реально отлитыми буквами, настоящим текстом) и бюст попечителя школы слепых К.К. Грота, 1906 год; (Установлен у проси. Шаумяна, рядом со школой для слепых и слабовидящих детей, Спб.). Скульптору Антокольскому позировала реальная слепая девочка – Елена Супсе.

2) Памятник собаке (стройный доберман-пинчер) и

барельефы на нем – в знак памяти собакам, отдавшим свои жизни для медицинских исследований проф. Павлова и его группы ученых-физиологов. 1935 год. (Установлен во дворе Всесоюзного института экспериментальной медицины – ул Академика Павлова, д. 12, Спб.). На барельефах— при всей их трагичности-демонстрируется забота о животных: применение

наркоза, специальных подстилок и проч. Есть там и изображение собаки, вылизывающей глубокую рану на шее у сородича после операции, чем спасает его. Люди были не в силах помочь.

Посмотрите, какие глубокие коммуникативные посылы социального характера, сколько мыслей и чувств заложено в том и другом изображениях.

Однако, нашлись люди, которые варварски разрушали эти памятники из-за металла, чтобы сдать его в скупку – в постперестроечный период. Памятники удалось восстановить. Эти факты говорят нам, конечно, о том, что зло и бескультурье – не искоренить. «Неоправданную жестокость» люди могут и постоянно используют – как в отношении друг к другу, так и к результатам человеческого труда, творчества и проч.

Но создавая любое обращение к людям – коммерческого, социального и проч. характеров, специалист по рекламе должен делать пусть разовый заказ так, чтобы было не стыдно на плакате поставить свою подпись: он отвечает за то-что и как повествует людям. Информационное поле рекламы – имеет свой значительный вклад в формирование масскультуры. Слово и изображение, тем более-с привлечением образов детей и животных – имеют большую силу, которую надо использовать бережно и с умом.

Рис. 16. Скульптура слепой девочки

Рис. 17.