Читать книгу Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-аналитическое исследование). Монография - Инна Марусева - Страница 9

Суть приема: Образы» используемые в рекламе, затрагивают глубокие мотивы и переживания представителей целевой аудитории. Всколыхнув этот глубинный слой личности человека – из целевой аудитории, мы можем прогнозировать, что коммуникация была эффективной: мы изменили о чем-то представление у человека, сообщили важные сведения, знания о чем-то, заставили совершить какие-то действия. При этом предполагается, что эта продуктивная коммуникация состоится тогда, когда те важные мотивы, о которых идет речь на плакате – будут созвучны, придут «в унисон» с важными мотивами реципиента, получившего информацию, посыл от коммуникатора.

Мотивы заставляют нас совершать какие-то поступки: плохие или хорошие. Все действия, из которых состоит один поступок человека подчинены обычно единому мотиву. Суть человека во многом определяется тем, какие мотивы лежат у него «на верху», точнее – считаются наиболее важными – в общей системе его ценностей. Гуманность ли это или бездушие, корысть, потребительство или-забота о ближних, преданность им, забота об окружающем мире или нещадная эксплуатация окружающей среды – лишь бы было ему комфортно и т. д.

Вам будет полезно узнать, что по Э. Фрому (неофрейдист) мы делимся в условиях рыночной экономики всего на 4-ре категории социально-психологических типажей: 1. «социальные садисты», 2. «социальные мазохисты», 3. «отшельники» и 4. «конформисты». Последние – это приспособленцы. Живут легко и не тужат. «Отшельники» – минимизируют количество точек соприкосновения с жестоким социумом, «социальные садисты»: во главу угла ставят – свое «Я» и свои потребности. «Социальные мазохисты» – вечно самосовершенствуются и мучают себя за свои ошибки….. Знание этой классификации в некотором смысле позволяет нам осуществлять т. н. «психологический таркетинг» – создавая свои рекламные посылы и выбрасывая их в гущу социума – для нахождения своих реципиентов.

Рекомендации: 1). Разберем некоторые примеры эксплуатации приема «Важные мотивы».

Многие люди чувствуют себя одинокими, в данном случае реклама воздействует на их подсознательное и затрагивает проблему одиночества и желание разрешить эту проблему. Например, человек хочет ребёнка и его внимание обязательно привлечёт реклама, в которой используется образ ребёнка. Таким же образом реклама может показывать пути разрешения и других внутриличностных проблем. Например, здесь просится к упоминанию серия социальных реклам (разработанных студентами СПб. ГУКиТ) в творческом проекте: «Молодежь против конфликтов» (под рук. Марусевой И. В.). В работах продвигается идея бесплатных конфликтологических служб в городе Санкт-Петербурге, которые помогают людям разрешать конфликты с помощью профессиональных конфликтологов. См. рис. 1. (Учебная работа А.И. Стрелковой и др., СПб. ГУКиТ). На рис. 1 – на наш взгляд, удачнее был бы слоган: «Будь мудрее, уступай в конфликтах». Имеющийся сейчас слоган на рис. 1. – более категоричен.

Рис. 1. Рекламная кампания «Молодежь против конфликтов», СПб., 2014. Прием «Важные мотивы». (С привлечением метода «Я – художник» – в авторской классификации творческих методов создания рекламы)

2). Образ детей вне всяких сомнений относится к категории «вечных ценностей», которые не могут оставить человека равнодушным. Реклама детских товаров, прежде всего, спекулирует на чувствах матери, это естественно, что любая нормальная женщина при виде грудного ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта.[7]

На рис. 2 мы видим идеальную семью – мечту любой женщины. Эта реклама построена на материнских инстинктах, желании иметь благополучную семью.

Рис. 2

На этих же смыслах основана, например, городская рекламная кампания (СПб., зима 2013—14 гг.), в которой наружная реклама наполненная образами детей, мам, сестренок с братишками, о которых заботятся нежно мамы. А где-то на поле социального плаката – ребенок, одиноко наблюдающий за ними. Рекламная кампания: «Ищу маму», СПб, 2014 г. – призвана помочь процессу усыновлению обездоленных детей.

Рис. 3. Жираф-мама, жирафёнок и нежное (как заботливая мама) детское питание. Пересечение с приемом – «Ассоциативный ряд»– Приём «Важные мотивы». Плакат разработан студенткой Ольгой Клубет (2014 г. обучения в СПб. ГУКиТ – у Марусевой И. В.)

Рис. 4. Наш вариант рекламного слогана: «Чем ответишь на мой труд ты – человек?»

Рис. 5. Вирусный видеоролик в поддержку детей в Сирии

Рис. 6

Рис. 7. «Цвет вашей кожи не должен диктовать ваше будущее»

Прием «Важные мотивы» зиждется с одной стороны – на иерархии наших ценностей и ведущих мотивов в действиях, с другой стороны, мотивы нашего поведения определяются воспитанием. А также группой тех потребностей, которые являются для нас ведущими – из социального их спектра, и из биологического (или: духовного и материального). К первой категории потребностей отнесем: потребность в общении, в любви, в лидерстве, в альтруизме, потребность быть здоровым, умным и красивым и т. д. Ко второй категории потребностей относятся потребности в наличии определенного уровня комфортности жилья, разнообразия вкусной пищи, потребность иметь безопасную окружающую среду для себя и своих детей и проч. (Рис. 4, 5, 6, 7, 8).

Рис. 8, а, б. Социальная реклама против наркотиков. Изображенные на постерах антропоморфные животные предлагают друг другу смертельный яд – крысиную отраву, соль и инсектицид по аналогии с людьми, которые предлагают своим друзьям попробовать наркотики. Слоган кампании: «Что плохого может случиться?» (What’s the worst that could happen?).

Рис. 8a, б

3) Теперь рассмотрим вариант, когда «важные мотивы» фигурируют на рекламном плакате, но у разработчика рекламного посыла коммерческие цели. Идёт манипуляция образами животных и детей, чтобы как раз и всколыхнуть «важные мотивы» для любого человека, так называемые – «вечные ценности» – здесь мы видим небольшое пересечение (важных мотивов) с приемом «Педагогические знания» – см. рис. 9, а, б\ в. Каждому человеку захочется застекленную дверь и красивый паркет-чтобы его ребенку было уютно. И мама с папой захотят обеспеченной жизни своим деткам («Сбербанк» призывает приумножить вклад, привлекая и образ счастливого ребенка, и изображение подсолнуха). Прием— из метода «Эффективной флористики», авт. название метода: подсолнух, его плоды-семечки – символ приумножения, материального благополучия и т. д.

Рис. 9, а

Рис. 9, б, в

4) Наконец, человек может быть просто потребителем (обывателем) – любящим хорошо поесть, знатно отдохнуть и проч. И это для него – самое главное в жизни. Именно здесь лежат его самые «важные мотивы» существенных жизненных поступков. Они не попадают в поле «вечных человеческих ценностей». Они просты и утилитарны. И если ребенок, животное, красивая ли женщина и т. п. – в рекламном месседже – утвердит его в выборе того или иного товара – это полностью заслуга рекламодателя и разработчика рекламы..

Выводы: таким образом, мы вычленяем в данном приеме («Важные мотивы») следующие варианты работы с ним:

– демонстрация пути разрешения типичной человеческой проблемы (как двигаться к желанной цели лучше, быстрее и надежнее);

– эксплуатация «вечных» (кросс-культурных) ценностей, т. е. – демонстрация «картинок», подтверждающих – что хорошо, что плохо – для большинства народов мира;

– демонстрация приверженности к идеям гуманизма, гуманитарности (заботы не только о себе, но и безусловной заботы о людях; об окружающей среде, о животных и проч.

– демонстрация тонкого знания психологии людей, психологии общения, понимания не только очевидных, но иногда и скрытых желаний и потребностей, заглушаемых мотивов (внутренне желаемых поступков) – и предложение путей их достижения;

– реализация чисто коммерческой цели через милый, трогательный видеоряд;

– борьба графическими средствами за социальную справедливость;

– выполнение воспитательной функции рекламой и т. д.

– прямое решение коммерческих задач с манипулятивным элементом (ребенок, красивая женщина, животное и проч.), что усилит эмоциональный посыл, а, возможно, убедит потенциального покупателя, что покупка имеет статус УТП (уникального торгового предложения), и именно она, эта покупка, позволит ему, подчиняясь своим (пусть меркантильным, но важным для него лично) мотивам – совершить ряд действий, которые в совокупности образуют с данным мотивом некий важный для этого потребителя поступок-покупку некого существенного объекта (дом, машина и проч.). Примечание: Покупка зубной пасты-вряд ли— поступок. Это некое действие для поддержания в нормальной форме своей ротовой полости… Поступок требует – совокупности действий и единого серьезного мотива, что позволит ему преодолевать даже возможные трудности на пути к желаемой цели.

Кроме того, можем предложить в помощь читателю, осваивающему сложное мастерство общения с потребителем через знаки и символы, вербальный и невербальный ряд, своеобразную классификацию мотивационных сфер человека:

1. Экономическая мотивационная сфера (реализация личного спроса на что-то, получение материальных и финансовых благ и проч.);

2. Социальная мотивационная сфера (впитывание идейных ценностей данного общества, попытка достижения гармонии между личным сознанием индивидуума и общественным сознанием и проч.);

3. Потребительско-маркетинговая сфера (удовлетворение текущих потребностей в товарах и услугах – в наиболее полной степени);

4. Коммуникационная мотивация (потребность в общении, попытка удовлетворить свои претензии на уважение от социума, отсутствие остракизма (социальной униженности), получение от социума гармоничного комфортного в коммуникационном плане ответа на вложенные им усилия и труд в пользу социума);

5. Идеологическая мотивационная сфера – стремление к красоте, духовности, прекрасным началам в жизни, надежда на сострадание и понимание со стороны людей и проч.);

6. Интеллектуально-воспитательная мотивационная сфера (стремление к познанию законов жизни, основ бытия, научение себя гармоничному и правильному взаимодействию с людьми, социумом, наличие высокой грамотности, образованности).