Читать книгу Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-аналитическое исследование). Монография - Инна Марусева - Страница 11

Суть приема «Твоя копия»: Живому существу – животному присваиваются качества, которые имеет взрослый человек или маленький ребенок. Отличительная черта данного приема от приема «По дедушке Крылову» заключается в том, что здесь равные игроки в визуальном ряду – человек и животное. Во втором случае (в приеме «По дедушке Крылову) – в создании композиционно-содержательного ряда рекламы участвуют только животные.

Предположим, собака наделена человеческими чертами характера и совершает поступки, на которые способен только взрослый человек. При этом принципиально то, что в кадре ролика или простой рекламы находятся и животное, и человек. Они образуют единую композицию, попадают под один замысел, животное просто усиливает рекламный посыл, делая его «бинарным» (двойным). Подобно этому используем мы риторическую фигуру «повтор», как мы говорили выше, – в слогане рекламы, повторяя несколько раз одно слово («Удар, еще удар…»), чтобы добиться в вербальной (т. е. – словесной) части рекламы усиленного посыла. Так и невербальную, изобразительную часть мы вправе усиливать, подчеркивая суть – введением дополнительного изображения животного, а возможно – изображения маленького ребенка, что бы продемонстрировать, что действующие лица поглощены в равной степени одним делом.

Например, на Рис. 1. изображена собака, которая ведёт себя совсем как человек. Она помогает своему хозяину ограбить магазин, прикрывая лапой камеру наблюдения, чтобы легче осуществить кражу. Представьте себе – это реклама приюта для животных, которая гласит: «Собака полюбит тебя, кем бы ты ни был. Приюти одну». Животное сравнивают с человеком и приравнивают к нему. (В данном случае объект для копирования у собаки – даже асоциален…). Это делает рекламу очень запоминающейся.

Рис. 1. Прием «Твоя копия». Асоциальный субъект, вор в супермаркете – пример для подражания его другу-собаке

Рис. 2

Анализ рис. 2. Более замысловатая «копия» у кота на рекламе – это копия – королевских кровей. Дополнительно привлечен метод «Игры, интриги, загадки», авт., (а именно – прием метода: «игра с изображением»). При этом зрителя вовлекают в игру с отражением кого-либо или чего-либо: в зеркале или другой блестящей, отражающей поверхности: капля воды, экран монитора и проч.).

Рис. 3

Анализ Рис. 3.: Подобная схожесть лица человека и его животного – не может не удивить и не вызвать улыбку. Действительно – две копии. Мы знаем, что часто хозяева и их домашние питомцы чем-то отдаленно напоминают друг друга. Здесь эта похожесть доведена да предела (Вариант «игры с изображением). Прекрасный двойной визуальный посыл с одним маркетинговым смыслом. (Реклама продвигает определенный вид корма для животного).

Рис. 4

Анализ Рис. 4. А здесь «копию» разработчик рекламы ищет среди детей.

Милый малыш – усилит впечатление от известного бренда минеральной воды Evian. Кстати, компания не раз искала пути и приемы по использованию «умилительной» стратегии. Так, в рекламной кампании: Baby&Me фирмой демонстрируется ролик с танцующими младенцами. Слоган кампании, созданной французским рекламным агентством ВЕТС, – «Live young!» («Живи молодым!»).

Рис. 5

Художественно-аналитический анализ Рис. 5.

Здесь мы видим более скрупулёзную работу создателя рекламы. Пересечение с методом Юмора и методом Игры, интриги, загадки. (Опять – прием: «Игра с изображением»). Два образа наложены умело друг на друга так, что создается полная иллюзия перехода одного изображения в другое. Т. о. мы можем заложить в посыл сразу несколько смыслов – и красота льва, он – царь зверей – не хуже прекрасной блондинки. И наоборот, здесь можно увидеть и беспомощность человека, как и животного – в неожиданной ситуации и т. д.

Рис. 6

А здесь – более простое совмещение образов, чем в предыдущем случае. Менее тонкий с художественно-эстетической стороны бинарный образ. А в результате – менее сильное и убедительное сочетание человека и тигра. (Молодой человек должен показать нам свою мощь и уверенность в себе, как мы понимаем).

Рис. 7. Прекратите убивать ради меха. «Как ты чувствуешь себя теперь?»

Здесь мы видим дополнительное пересечение еще с одним с приемом данного метода, который называется: «Игра с социальными ролями», авт. Человек поменялся местами с животным. Теперь белый медведь – охотник. Он взял на себя роль человека, определяя теперь сам: «Кому стоит жить на этом свете».

Т. о., мы видим, что разбираемый нами прием может содержать несколько вариантов «копий». Вот главные из них:

а) «твоя копия» – друг;

б) «твоя копия» – враг;

в) «твоя копия» – твое очевидное продолжение;

г) «копия» – похожа на тебя в молодости, в старости и проч. (хронометрия);

д) «копия» – случайное совпадение;

е) «твоя копия» – тайное желание человека;

ж) «твоя копия» – идея рекламного посыла (См., например, работу на рис. 9);

з) «твоя копия» – нужная ассоциация;

е) «твоя копия» – стилизованное сходство твоих внешних форм, силуэта или сходство с твоим душевным «содержанием» и проч. варианты.

Рис. 8

Анализ рекламы автомобиля:

Человек находится – за рулем автомобиля. Мы видим лишь его контуры внутри салона машины. Бегемоты – некая копия его автомобиля. Водитель авто смело пытается преодолеть водное препятствие. Он присутствует в кадре. Животные привносят несколько дополнительных смыслов.

Бегемоты – самые агрессивные и очень сильные животные Африки. Эти качества переносятся на автомобиль за счет использования дополнительного метода – «Метода стилизации» (в нашей классификации) – т. е. контуры животного повторяют контуры автомобиля. (прием т. н. «контурной стилизации»). Кроме того, зритель понимает, что человек, управляющий автомобилем, сможет проехать на своем «железном коне» – и по воде, и по суще, т. к. последний имеет свойства вездехода (как и бегемот). Компьютерная графика позволяет утрированно показать стилистическое сходство объектов рекламы, расположить их правильно с композиционной точки зрения так, как надо разработчику, так как требует художественно-эстетический ряд: без перегрузок в отдельных местах плаката, выбрав наиболее выразительный ракурс в подаче визуального материала. Кроме того, отметим пересечение с приемом «Ассоциативный ряд», который мы рассмотрели с вами выше (в начале Главы 2).

Рис. 9. Вариант слогана: «Молодые слоны никогда не бросают старых» (студенческ. предложение по слогану)