Читать книгу Best Practice-Rezepte für die erfolgreiche Pharma-Außendienstarbeit - Klaus-Dieter Thill - Страница 15

1.11 12 x Kundenzufriedenheit, 96 x Verkaufstechniken: Über die strategisch-konzeptionelle Schieflage im Pharma-Vertrieb

Der Besuch in einer Wirtschafts-Fachbuchhandlung erbrachte als "Nebenwirkung" eine erstaunliche Beobachtung: unter dem Stichwort "Kundenzufriedenheit" fanden sich insgesamt 12 Titel, die diesem Thema gewidmet waren, der Bereich "Verkauf / Verkaufstechniken" konnte jedoch mit 96 Publikationen aufwarten. Eine Nachfrage ergab, dass es sich hierbei um die aktuellen Bücher zu den Themen handelte. Der stichprobenartige Blick in die Inhaltsverzeichnisse einiger Sales-Ratgeber zeigte, dass auch hier natürlich das Thema "Kundenorientierung" aufgegriffen wird, aber in Relation zum übrigen Inhalt nur als Randerwähnung, zusammengefasst in der Klassiker-Appell, man müsse immer daran denken, "im Kopf des Kunden zu denken". Die Beobachtung dieses Verhältnisses der Buchtitel spiegelt sich auch in der Arbeitsrealität des Pharma-Vertriebs wieder. Die durchschnittliche Betreuungsqualität von Pharma-Referenten und -Beratern liegt bei nur 56% (Pharma-Außendienst-Strategie 2013: Den Mainstream der Kundenanforderungen erkennen). Die Techniken sind hierbei nicht für den niedrigen Wert verantwortlich, denn hier werden die Kundenanforderungen zu gut 74% erfüllt. Vielmehr hapert es bei Kompetenz und Serviceorientierung. Im Mittelpunkt der Kundenanforderungen stehen in beiden Aktionsbereichen vor allem Aspekte der Praxisführung. So verwundert es nicht, dass Pharma-Berater, die sehr gute Noten von ihren Kunden für ihre Betreuungsqualität erhalten, neben den Produkt-Informationen konkrete und vor allem praxisbezogene Serviceleistungen anbieten, z. B. Abrechnungshilfen, Patientenbefragungen, Telefonschulungen für Mitarbeiterinnen, IGeL-Unterstützung, Organisations- und Praxisberatungen sowie Zeitmanagement-Tipps für die Praxisinhaber (Quelle: Sales talk insights: Wie Ärzte die Informationsgespräche des Pharmazeutischen Außendienstes empfinden). In allen anderen Fällen wird ein zu großer Schwerpunkt auf Präsentations- und Argumentationstechniken gelegt, die Kundenorientierung im Sinne einer Bedarfserkennung und -deckung kommt dabei zu kurz. Ergänzend wird die Arbeit dadurch erschwert, dass viele Außendienstmitarbeiter ihre Zielärzte nicht gut genug kennen, Eigen- und Fremdbild deutlich. Eine Beseitigung dieser Schieflage mit entsprechender Erfolgssteigerungs-Option ist in drei simplen Schritten möglich (Delving-Strategie für professionelles Pharma-Kundenmanagement). Eine Voraussetzung besteht jedoch: der Wille für eine solche die etablierten Routinen verlassende Veränderung muss als strategische Grundhaltung vorhanden sein und von allen Akteuren mitgetragen werden.