Читать книгу Best Practice-Rezepte für die erfolgreiche Pharma-Außendienstarbeit - Klaus-Dieter Thill - Страница 7

1.3 Strategische Steuerung ohne Realitätsbezug

Die Resultate des Monitoring-Projektes „Sales Talk Insights“ (Außendienst-Kompass) zeigen aus Arztsicht, dass die zentrale Strategie der Pharma-Außendiensttätigkeit vor allem in der Schaffung einer Präsenzdichte besteht, generiert durch entsprechend ausgerichtete Besuchsfrequenzen. Dieses Vorgehen begründet sich zum einen Wettbewerbs-bezogen („Jeder Kontakt, den wir nicht machen, realisiert die Konkurrenz!“), zum anderen aus der unternehmensinternen Erfolgsrechnung. Rein quantitativ betrachtet ergibt sich dadurch ein positiver Deckungsbeitrag, berücksichtigt man jedoch auch die qualitative Komponente – was in den Kontakten tatsächlich geschieht -, so ist die Arbeit des Vertriebs in der Gesamtbetrachtung defizitär, denn der Pharma-Außendienst erfüllt die Kundenanforderungen zu lediglich 56%. Das bedeutet, dass in der Durchschnittsbetrachtung 44% der eingesetzten Ressourcen verschwendet werden. Und auch die Gesprächslänge ist nicht überzeugend, der Präparate-Besprechungsanteil am Gesamt-Gespräch über etablierte Alt-Produkte liegt im Mittel bei 51,7%. Die übrige Gesprächszeit entfällt auf die Erörterung allgemeiner gesundheitspolitischer Themen, auf Unterhaltungen über die aktuelle Situation der besuchten Praxis und Allgemeines (“Small Talk”). Damit bleibt für die Vermittlung und Verankerung von Inhalten kaum Zeit. Die Reaktion von Marketing- und Vertriebsverantwortlichen auf diese Darlegungen ist gleichförmig: „Bei unserem Außendienst ist das anders, das zeigen unsere Marktforschungsuntersuchungen!“ Das Problem ist jedoch, dass diese Analysen in Form von Stichproben durchgeführt werden. Da die Fähigkeiten der Mitarbeiter aber sehr unterschiedlich sind, leiten die Ergebnisse häufig in die Irre. Die tatsächliche Arzt-Zufriedenheit mit der Außendienst-Betreuungsqualität lässt sich ausschließlich bottom-up ermitteln, d. h. auf der Grundlage Regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen, die dann stufenweise (Region, Stab) aggregiert werden können. Leider fehlen bis heute derartig individualisierte Mitarbeiter-Kunden-Beziehungsdaten in den meisten CRM-Systemen, so dass die rein zahlenbasierte Betrachtung nicht durch die Kundenrealität ergänzt werden kann.