Читать книгу Best Practice-Rezepte für die erfolgreiche Pharma-Außendienstarbeit - Klaus-Dieter Thill - Страница 17

1.13 Was Pharma-Außendienstmitarbeiter von Archäologen lernen sollten: Die Delving-Strategie für professionelles Pharma-Kundenmanagement

„…wenn Archäologen wie Pharma-Außendienstmitarbeiter arbeiteten, würden wir nur die Hälfte unserer Vergangenheit kennen…“

Die Arbeit von Archäologen ist vor allem durch einen als Deving-Strategie (to delve: forschen, entdecken, vertiefen) bezeichneten Handlungsansatz gekennzeichnet, Er basiert darauf, nichts als gegeben anzusehen, sondern selbst bei spektakulären Entdeckungen kontinuierlich weiter zu forschen, um so immer mehr Informationen und Einblicke zu erlangen. Ganz anders gestaltet sich die kundenbezogene Informationssuche in der Verkaufsrealität des Pharma-Außendienstes. Viele Pharma-Außendienstmitarbeiter arbeiten weit unter den Möglichkeiten, die sich ihnen bei ihren Zielpersonen bieten. Der Grund: sie wissen für eine umfassende Ausschöpfung und Entwicklung der Kundenpotentiale zu wenig über ihre Ansprechpartner. Dieses Defizit betrifft nicht nur neue, sondern auch etablierte Pharma-Referenten und –Berater mit längerfristig existierenden Kundenbeziehungen. Die Ursachen:

- Eigen- und Fremdbild differieren zum Teil sehr stark und verstellen die Sicht auf die Kundenrealität. Das führt dazu, dass im Durchschnitt nur 63% der Kundenanforderung erfasst werden und die Beurteilung der Kundenzufriedenheit aus Arzt- und Außendienst-Sicht sich nur zu 54% deckt.

- Arztpraxen, aber auch Krankenhäuser werden mit einem falschen Ansatz betreut. So ist die unternehmerische Komponente für ein erfolgreiches ärztlich-medizinisches Handeln immer wichtiger geworden, die Außendienstbetreuung geht hierauf bislang jedoch kaum oder gar nicht ein, da in den Firmen in diesem Bereich kein Know-how aufgebaut oder ein Aufbau für nicht wichtig erachtet wurde.

Die Lösung bietet eine Pharma-spezifisch ausgerichtete Delving-Strategie mit drei Bausteinen:

- Durchführung regionaler Kundenzufriedenheitsanalysen, die Bedarfs- und Zufriedenheits-Strukturen identifizieren sowie die Deckungsgleichheit von Eigen- und Fremdbild sicherstellen,

- Monitoring von Kunden-Mikro-Trends, um Entwicklungen frühzeitig erkennen,

- Umsetzung von B2B-Modulen, die die unternehmerische Tätigkeit der Ärzte unterstützen, z. B. Hilfen für ein Adhärenz-zentriertes Praxis- und Klinikmanagement, bei denen Außendienstmitarbeiter als Adhärenz-Development-Manager agieren.

Voraussetzung einer erfolgreichen Umsetzung der Delving-Strategie sind eine tragfähige Kongruenz und intensive Abstimmungen zwischen Innen- und Außendienst.