Читать книгу Best Practice-Rezepte für die erfolgreiche Pharma-Außendienstarbeit - Klaus-Dieter Thill - Страница 5

1.1 Mehr durch mehr ist zu wenig

Die Vertriebspräsenz wird steigen

Prognosen gehen davon aus, dass pharmazeutische Unternehmen in diesem Jahr ihre Außendienststäbe wieder aufrüsten werden, eine Zunahme der aktuellen Stellenangebot unterstützt diese Annahme. Die Strategie dieses Ansatz ist eindeutig: breitere Zielgruppenabdeckung und mehr Kontakte sollen Marktpositionen festigen und ausbauen. Kaum Berücksichtigung findet jedoch bei diesem "Mehr durch mehr"-Ansatz die Frage, ob denn mit den vorhandenen Ressourcen bereits alle vorhandenen Stabilisierungs- und Steigerungsmöglichkeiten ausgeschöpft sind.

Orientierung durch Überblick

Strategie-Entwicklung und Vertriebssteuerung erfolgen primär auf der Basis von Facts & Figures: Marktpotentiale, quantitative Vergangenheits- und Gegenwartswerte sowie Firmenanforderungen werden zu Zielvorstellungen und -vorgaben verdichtet. Ergänzend erhalten die Pharma-Referenten für ihre Tätigkeit Profildaten ihrer Kunden, die aus verschiedenen Quellen stammen und durch die mitarbeiterspezifischen Erkenntnisse ergänzt werden.

Die Einblicke fehlen

Eine Größe fehlt hierbei jedoch fast vollständig: die Insights. Hierzu zählt zum einen die kundenspezifische Beurteilung der Betreuungsqualität, die für jeden Pharma-Berater die Solidität und Nachhaltigkeit seiner Kunden-Beziehungseben bestimmt. Mittels Regionaler Kundenzufriedenheits-Analysen (RKA) ermittelt zeigt der Customer Care Quality Score (CQS) die über Gesprächsführung, Kompetenz und Serviceangebote erzielte Erfüllung der Kundenanforderungen. Seine Ermittlung ist u. a. auch deshalb notwendig, da das Mitarbeiter-Arzt-Verhältnis in vielen Fällen durch erhebliche Eigen- / Fremdbild-Diskrepanzen geprägt ist und die der CQS identifiziert. Die zweite Größe ist der Customer Care Conversion Score (CCS), der - ebenfalls mit Hilfe von RKA-Analysen - die Qualität der Handlungsebene bestimmt, d. h. wie sich die Präparate-Präferenz auf der Basis der Betreuung darstellt und entwickelt (Engagement, Sympathie, Präferenz, Empfehlungsbereitschaft).

Erfolg ist die Summe aus Facts & Figures & Insights

Erst CQS und CCS ermöglichen, die Gegenwarts-Stabilität und Zukunfts-Sicherheit der bislang erreichten quantitativen Größen einzuschätzen. Ohne eine Bestimmung dieser Werte verzichten Unternehmen auf 2/3 der möglichen Markt- und Kunden-Transparenz. Wie dringend eine Ermittlung dieser Werte und wie groß das bislang ungenutzte Potential ist, zeigen die aktuellen Werte für den Pharma-Vertrieb: der CQS liegt bei 56% (100% = vollständige Erfüllung der Kundenanforderungen), der CCS bei 61% (100% = umfassendes Präparate-Engagement). Mit Hilfe dieser Angaben lässt sich nicht nur der Erfolg von Aktions-Strategien ermitteln (z. B. in Form eines Vergleichs von Kurz-Kontakten mit ausführlicheren Präparate-Besprechungen einschließlich integrierter Praxisberatung), sondern es können auch mitarbeiterspezifische Entwicklungsprogramme abgeleitet werden.