Читать книгу Юнит-экономика. Решения на данных для стартапов и бизнеса - - Страница 8

Одним из первых, кто начал переносить юнит-экономику из мира производства в мир интернет-компаний, стал легенда мировой венчурной индустрии Дэвид Скок, управляющий партнер одного из самых успешных венчурных фондов мира – Matrix Capital. Дэвид специализируется на инвестициях в SaaS, и ему по роду деятельности пришлось оценить огромное число заявок от различных интернет-компаний, использующих SaaS-модель монетизации. При этом, после краха доткомов, инвесторы стали более аккуратно относиться к стартапам, а также более качественно проверять их бизнес-планы. И это стало проблемой. Принятым за стандарт документом, описывающим перспективы бизнеса, был план доходов и расходов (P&L), который предприниматель должен был предоставить инвестору для обоснования требуемых инвестиций, а также того, как новая компания планирует тратить и зарабатывать.

При этом инновационные предприниматели не могли как следует заполнить такой план ввиду недостаточных знаний о рынке, а зачастую просто из-за отсутствия какой-либо информации, учитывая уникальность новой технологии. И это было в целом нормально для инноваций, еще Акио Морита, основатель Sony, говорил в своей книге9, рассказывая о создании первого переносного аудиоплеера Walkman, что невозможно исследовать пользовательский интерес к товару, о существовании которого люди не догадываются. Таким образом, какие-то маркетинговые исследования в инновационной области осложнены, и взять данные для заполнения P&L просто неоткуда. Но инвесторы осторожничали и требовали такой документ, так как для них он являлся важным инструментом для оценки бизнеса.

Дэвид при этом понимал, что предпринимателю инновационного бизнеса, использующего инновационную подписную модель монетизации, создать такой документ просто невозможно, не хватает ни знаний, ни информации. При этом предприниматели создают такие документы и подстраивают их под интересы инвестора. В итоге все участники получают вместо полезного документа – бесполезный, который не помогает, а делает хуже. И тогда он задумался над тем, а можно ли получить представление и информацию о бизнесе, которые будут считаться наиболее достоверными, чтобы сделать вывод, сможет ли предприниматель достичь этих показателей и на основании этих параметров принимать решения об инвестировании.

В итоге он пришел к двум простым показателям, которые стал брать за основу для первичной оценки стартапов: LTV10 и CAC. Только подумайте: вместо огромного документа, который порой содержит сотни параметров и десятки тысяч ячеек, Дэвид стал опираться всего на два, которые, по его мнению, описывают бизнес достаточно репрезентативно.

Что же это за параметры? LTV, или, как я буду говорить далее, CLTV, – это валовая прибыль, которую приносит клиент за все время, пока мы считаем его клиентом, об это времени мы будем говорить позже и достаточно подробно. CAC – это сумма маркетинговых затрат на привлечение этого клиента в бизнес. Достаточно для того, чтобы увидеть в этой паре расчет маржинальной прибыли, которую делал Пиль для оценки перспектив своего бизнеса в XIX веке. Но почему CLTV, а не Gross Profit?

Дело в том, что ранее валовую прибыль рассчитывали на единицу продукции, и эту продукцию продавали один раз, следовательно, у нас была конечная цена вместе с затратами на ее производство и хранение, и мы легко получали значение валовой прибыли. В SaaS же мы видим, как клиент, будучи привлеченным однажды, платит нам за продукт в течение длительного времени, а следовательно, один и тот же клиент приносит деньги в разные периоды времени, но в общем случае мы привлекаем его один раз.

Фактически CLTV – это сумма валовой прибыли ото всех платежей клиента. Более детально с формулами расчета метрик мы познакомимся в следующих главах. А пока давайте разберемся, почему Дэвиду было достаточно этих двух параметров для понимания того, стоит ли вкладывать в бизнес или нет.