Читать книгу Настольная книга исследователя - - Страница 10

В цифровом мире покупатели часто чувствуют растерянность из-за большого количества предложений. В моменты турбулентности, когда многие процессы находятся в стадии формирования, четко сформулированное предложение становится ключевым драйвером. В таких условиях люди часто не знают, чего хотят; и бизнес может формировать спрос, например, сформулировав его (трендовые товары, актуальные сообщения от брендов, четкая позиция бренда).

Сегодня в интернете наблюдается резкое увеличение такой турбулентности. С одной стороны, растёт стремление к базовому сравнению – меньше денег за большее количество чего-то. С другой стороны, большое количество неопределенности и отвлекающих импульсов создают пространство, в котором чётко сформулированное предложение обладает потенциалом привлекать потребителя, просто в силу чёткости и сформированности, статичности.

Второй уровень

Здесь мы работаем с теми, кто уже хоть раз столкнулся с продуктом. Нам важно вернуть всех переставших покупать, а также максимизировать частоту и средний чек среди тех, кто время от времени покупает продукт.

Мы работаем в 3 направлениях.

1. Выявляем барьеры ко второй и следующим покупкам и разрабатываем стратегию их устранения.

2. Разрабатываем стратегии роста среднего чека.

3. Разрабатываем стратегию роста частоты покупок.

Для каждого из этих направлений в исследовании нужны своя аудитория и определенный набор техник.

1. Так, в первом случае нам важно собрать людей, которые купили наш продукт один раз и больше не хотят. У разных потребителей это нежелание может быть сильным или слабым, не важно. Чтобы выявить максимально полный спектр мотивов и барьеров, нам нужны и те, и другие.

2. Для понимания того, как увеличивать средний чек, необходимы те, кто приходит в магазины регулярно, но не приобретает много товаров.

3. Для разработки стратегии роста частоты покупок, важно посмотреть на аудиторию, которая покупает продукт конкурентов чаще нашего.

Рисунок 3. Воронка продаж

Все выбранные аудитории похожи. Но каждый раз мы выбираем их по разным квотам. Нельзя просто рассматривать аудиторию, которая покупает у нас мало товаров, важно её сегментировать. Это необходимо для того, чтобы выявить разные барьеры. Вот почему нужно исследовать аудиторию в соответствии с разными критериями, и об этом следует позаботиться до момента интервью / группы на этапе скринера.

Важно понимать, что если мы не задали квоту в скринере (анкете для отбора людей) на покупателей конкурентных продуктов, то может оказаться, что мы не наберём таковых, а значит, и не решим вопросы, описанные выше.

В качественных исследованиях мы задаем структуру выборки. В количественных – получаем на выходе, узнаем структуру реальности, пересечения и страты. Мы не можем получить эту информацию в качественной, то есть небольшой выборке, поэтому задаём на входе все вариации типов аудиторий, которые нам нужны. Их доли и важность в итоге могут оказаться разными. Но не рассмотрев какую-то аудиторию, забыв поставить квоту на неё, мы сильно сузим собственное понимание реальности.

Всегда следует учитывать, к чему именно мы стремимся – увидеть реальность или понять её. В первом варианте мы идём в количественные исследования, изучаем 1000 человек, чтобы увидеть структуру реальности сегодня. Во втором – общаемся с 10 и выявляем архетипы мышления, которые управляют этими тысячами.

Для выбора одного дизайна из трех вариантов – нам нужна статистика. Для понимания причин, почему один дизайн вызывает большее желание купить продукт – качественное исследование, которое поможет в будущем избегать ошибочных моментов в дизайне.

Пример

Вы хотите увеличить средний чек, поэтому решаете пообщаться с людьми, которые стали реже покупать ваш продукт или совсем от вас ушли. В этом случае вы (зная или нет) идете в барьерное исследование, изучая отток. Конечно, возврат бывших пользователей повысит средний чек, но это не единственный путь.

В случае изучения оттока, исследование направлено на выявление его причин. Здесь предполагается работа с мотивами, мышлением людей.

В то же время средний чек мы можем увеличивать за счёт текущих пользователей, и в этом случае причины будут структурными. Мы смотрим на размер корзины, товары субституты и комплименты – с кем мы конкурируем в корзине пользователя. Выигрыш здесь вполне может оказаться за счёт формфактора, важности объёма, размера, типа упаковки. Никакого отношения к «мозгам», мотивам тут не будет, это сугубо поведенческое исследование.

В примере с изучением оттока мы в некотором роде работаем с точки зрения психоанализа, выясняя весь вариативный и уникальный спектр причин оттока. Во втором случае мы работаем как бихевиористы, не погружаясь в дебри сознания, но изучая непосредственно поведение.

Для оттока нам нужны люди, которые ушли. Для структурного изучения проблемы низкого чека важно выяснить, кто посещает нас, но покупает меньше, чем мы хотим (слишком мало товаров или самые дешевые из них).

Не принимая в расчёт разницу между способами, с помощью которых мы хотим решать бизнес-задачу, мы рискуем взять не тех людей, использовать не тот инструмент и получить не нужные (не самые эффективные) результаты.

Вывод – внимательно относимся к постановке бизнес-задач, за счёт кого и что мы хотим развивать. Всегда фиксируем, за счёт каких элементов маркетинга мы решаем нашу бизнес-задачу. Это необходимо для того, чтобы выбрать нужный инструмент и получить точные и правдивые (стратегически сильные) результаты.