Читать книгу Настольная книга исследователя - - Страница 5

Маркетинговые задачи говорят нам о том, какими элементами маркетинг-микса бизнес планирует привлекать потребителей.

Маркетинг-микс – это всё, что даёт потребителю информацию и впечатление о продукте или услуге. Классическая модель выглядит так: продукт, цена, упаковка, витрина магазина, реклама.

Сегодня её дополняют: лёгкость и релевантность пути клиента, дизайн и UX приложения, фотографии упаковки и описание продукта на сайте. Все точки соприкосновения бизнеса и клиента – и есть инструменты маркетинга.

Тренд: изменение маркетинг-микс в диджитал мире

Вместо классической модели 5p (product, promotion, placement, packaging, price) сегодня скорее эффективно применять новую модель 5d (description, design, digital experience, delivery, discount).

В мире маркетплейсов люди покупают не продукт, а его описание (description вместо product), расставаясь с деньгами до момента, когда они трогают, получат товар. Роль отзывов, живых фотографий, описания характеристик и USP продукта становятся критичными, чтобы человек совершил покупку.

Стиль оформления карточки товара, фото, дизайн (design вместо promotion) в онлайн-магазине влияет сегодня на имидж товара больше, чем реклама по ТВ. К онлайн-магазинам, маркетплейсам аудитории часто обращаются каждый день, в то время как реклама по ТВ может их не застать у экранов. Но что гораздо важнее, посетители обращаются сами – их выбор зайти в онлайн-магазин создает положительную атмосферу для восприятия сообщений от бренда, и все визуальные и текстовые коды в этот момент становятся более релевантными, выстраивая доверительные отношения между брендом и потребителем. То, как описан товар в онлайн-магазине, на маркетплейсе может играть более важную роль в построении бренда, нежели целенаправленные рекламные коммуникации.

Опыт взаимодействия с приложением (digital experience вместо placement) заменяет взаимодействие с товаром на полке – от того, насколько логично для человека настроена навигация в мобильном приложении, зависит, дойдёт ли он до покупки. Этот пункт осознали все, кто начал активно проводить UX-исследования.

Но я не уверена, что все осознали тот факт, что роль сообщений в UX-пути различается в зависимости от того, в каком месте пути они появляются. Так, если раньше главные сообщения человек считывал с упаковки на полке, в магазине, то сегодня то же внимание первого контакта перекочевало на момент взаимодействия с мобильным приложением и доставкой (delivery наряду с packaging).

Путь клиента определит именно то, что вы напишете о CJM на своём сайте. Если не укажете, что после получения товара необходимо зайти на портал госуслуг, то сколько бы вы ни писали это отдельным сообщением на упаковке товара, в момент его получения с доставкой человек уже не ищет никакой информации, не смотрит упаковку.

Важно сообщать на первом шаге взаимодействия (на сайте, в момент доставки) с клиентом ту информацию, которую прежде вы размещали на упаковке.

Роль цены заменяется скидками (discount вместо price), по их величине, количеству, сложности – человек выбирает сегодня товары онлайн. Кросс-категорийные скидки (например, когда при покупке товара FMCG клиент получает скидку на билеты в кинотеатр) – базовая реальность. Выбор строится не только и не столько на соотношении цены и характеристик, он учитывает и оценку дополнительных скидок, которые можно получить за тот же товар и ту же цену.

Нельзя сказать, что классическая модель маркетинг-микса ушла в небытие. Упаковка, цена, сам товар, их реклама и места, где можно купить, – остаются в пользовании аудиториями. Но их дополняют новые элементы маркетинг-микса. Важно учитывать все точки, где аудитории соприкасаются с вашим бизнесом, и фиксировать их готовность к такому общению. От понимания роли элементов маркетинг-микса часто зависит успех развития бизнеса.