Читать книгу Настольная книга исследователя - - Страница 13

Теория Marketing mix насчитывает без малого полвека. Ввел в обиход теорию Э. Дж. Маккартни, популяризировал Ф. Котлер. Я не буду останавливаться на ней самой, благо есть немало книг на эту тему. Но все же проговорим, зачем я ее упомянула.

Отвечая на вопрос, зачем нам исследование, важно понять, на что именно будут влиять его результаты. На продукт? Упаковку? Может быть, месторасположение? Путь клиента? Цену? Или методику продвижения? В зависимости от того, на что конкретно влияют результаты исследования, выбираются метод и техники исследования.

Так, нам необходимо определиться с упаковкой. Например, мы предполагаем, что именно с ней связана непопулярность нашего продукта. Или же мы только выходим на рынок, поэтому нам важно привлечь внимание за счёт упаковки. В этом случае мы должны показать упаковку аудитории, причём в определенном контексте. Мы моделируем встречу аудитории с упаковкой в реальной жизни – создаём полку с продуктами, где текущие конкурентные продукты стоят рядом с нашим. Сегодня это легко можно сделать не только физически в оффлайне, но и в метавселенных. Только тест в конкурентном окружении позволяет выявить конкурентные особенности упаковки, её привлекающие внимание, триггерующие элементы и, наоборот, отталкивающие. В зависимости от категории товара и от деталей задач для упаковки нам понадобятся личные интервью или групповое общение (см. принципы выбора метода).

Тот же подход мы используем, если нам нужно проверить привлекательность и удобство нашего сайта, который в современном мире нередко выполняет функцию упаковки. Хотя здесь опять же важно продумать бизнес-задачи и следующие из них KPI – сайт-визитка нуждается в отличительных элементах, которые привлекают внимание и доносят ценности; продуктовый же сайт, наоборот, не должен отвлекать от продуктов и перетягивать на себя внимание. В этом случае сайт не должен заявлять напрямую о каких-либо ценностях, но может доносить их в навигационных особенностях и привлекать главным образом внимание к конкретному ассортименту.

Когда нам нужно оценить привлекательность продукта, его рецептурные и технические особенности, применяется placement – мы размещаем товар на определенное время у аудитории и просим её использовать его, рассказать о своих впечатлениях по ходу пользования (в анкете, дневнике) и в конце в личной беседе. В этом случае, однако, важно учитывать специфику самого товара, продукта, которую мы хотим проверить.

Так, если мы размещаем дрель, то скорее выявим истинные преимущества и недостатки нашего товара в сравнении с конкурентными, нежели, если мы размещаем виски. В случае теста эмоционально зависимых категорий его лучше проводить в режиме реального времени перед взглядом исследователя (стороннего наблюдателя), в идеале – в обстановке максимально близкой к реальности потребления продукта (день с респондентом, фокус-группы в баре и пр.).

Пример

Представьте, что вы – производитель алкогольных напитков, решающий выпустить новый тип виски (аналог ситуации, когда на российском рынке выходили зарубежные бренды со вкусом виски).

Стоит задача: определить маркетинговую стратегию запуска. Сложность кроется в том, что за год до этого вы уже делали выход, но из-за проблем с конкурентами были вынуждены временно остановить продажи. В течение года, пока вы выясняли отношения в суде, другие конкуренты сделали масштабный запуск вашего аналога (вкусового виски). Момент завоевания новой ниши потерян, и вам приходится заново выстраивать стратегию.

В момент первого выхода продукта на рынок было проведено исследование, где тестировалась предложенная главным офисом компании (расположен в США) стратегия позиционирования данного вида вкусового виски – продажа в замороженных шотах. Нетипичный вариант распития виски для российского потребителя, который ему «подсказывали» исследователи. В том исследовании у вас были весьма обнадеживающие результаты по задуманному варианту запуска, с которым вы уже выходили на рынок, планируя его для перезапуска и год спустя.

Вы проводите новый тест. Но тут новое агентство сообщает вам, что полученные результаты оказались ошибочными, поскольку нельзя, тестируя новый продукт, давать подсказки покупателям. Тем более если это новое – вид любимого виски, который выдается бесплатно.

Для проверки вам рекомендуют провести новый тест, но уже без подсказок и без размещения виски. Сначала собрать людей на длительное общение онлайн, где они в комментариях, фото и видео рассказывают о своих предпочтениях. Фиксируется, что за 3 недели среди 70 участников не оказалось ни одного, кто пил бы виски шотами. Также никто из них не охлаждал посуду.

Далее участники приглашаются на очное общение, где происходит тест, в котором вы сами воочию фиксируете реакцию людей. Демонстрируется упаковка – проверяются ожидания как по вкусу, так и по вариантам распития. Предлагается дегустация продукта. После оценки первичных индивидуальных реакций вы слышите в групповом обсуждении, как, с чем и в каком виде каждый из участников собирается пить этот продукт. Нет вариантов с шотами. Но что важно – и без замороженных шотов продукт нравится, отличается от текущих вариантов на рынке, имеет потенциально высокий спрос. В заключение вы тестируете вариант с замороженными шотами и получаете цитаты людей о том, что такая форма распития приемлема в барах, но не для виски, который покупают домой.

По итогу исследования с новой методологией у вас есть наглядное доказательство (через фото, видео) непопулярности и низкого интереса к той форме распития нового продукта, которую предлагают иностранные коллеги. По сути, вы получили доказательства устойчивости сложившихся паттернов в стране, а также убедились, что побороть их невозможно, что и объясняет причины низких продаж год назад. Вы получаете от агентства рекомендации по другой стратегии выхода и следуете ей. Через четыре месяца после перезапуска ваш объем продаж в несколько раз превышает тот, который был с первым запуском год назад, несмотря на уже достаточно конкурентный рынок.

Метод исследования крайне важен. Инструмент получения информации от потенциальных покупателей всегда влияет на ее достоверность. Важно учитывать это влияние и максимально снижать неточности. Например, используя золотое правило, не размещать имиджевые и эмоциональные категории на бесплатный тест, а тестировать в моменте наблюдения, следя за реакциями. Только так можно попытаться снять искажения и повысить валидность результатов.

Когда мы хотим проверить правильность расположения продукта на полках, используем длительный метод – онлайн-форум или дневники. Мы погружаемся в реальный мир вместе с аудиторией, видим точки контакта с нашей категорией, дерево принятия решения у полки. Раньше часто использовали визиты в места продаж, когда исследователь перемещается вместе с покупателем и выявляет его путь по магазину. Также фиксируется то, на что он обращает внимание, а что остается незамеченным, как он ориентируется в отделе и у самой полки. Сегодня все эти данные мы можем получить на онлайн-форуме, попросив покупателя сделать видеозапись с комментариями и сфотографировать свой выбор.

Когда задачи бизнеса связаны с изменением цены, мы изучаем ценовую эластичность, для чего проводим количественное исследование. Цены – это цифры, и только статистика ответов покупателей может подсказать правильное решение. Качественное исследование никогда не ответит, «на сколько повышение цены не критично».

И, наконец, когда задачи бизнеса связаны с продвижением, нам нужны именно качественные исследования – глубокое погружение в психологию потребителя. В ход идут все проективные и психоаналитические техники, и во главу угла ставится бренд (исследования по построению, развитию бренд-архитектуры).

Если несколько элементов маркетинг-микса нуждаются в исследовании, то так же, как в случае с несколькими бизнес-задачами, лучше сначала выбрать что-то одно. Чем больше исследований вы хотите провести одномоментно, тем ниже окажется продуктивность решения каждой задачи, в силу расфокусировки ваших действий после исследования.

Фиксируем, что перед стартом работы нужно понимать, какой элемент маркетинг-микса мы не можем изменить (цену, упаковку, дистрибуцию, состав продукта, бренд, дизайн приложения, его функционал, доставку, промоактивности, систему лояльности, скидки) – это позволит предлагать решения, которые бизнес может воплотить.

Выводы

Бизнес сообщает, что он хочет и почему. Маркетинг думает, за счёт чего это желание бизнеса может быть реализовано. Исследования решают, как именно за счёт выбранных инструментов помочь реализовать желания аудиторий и тем самым решить поставленные бизнесом задачи.