Читать книгу Настольная книга исследователя - - Страница 9

Первый вопрос, на который мы можем ответить, – благодаря какой аудитории мы хотим увеличивать прибыль и развивать бизнес. И мы говорим не о гендере, возрасте и увлечениях. Если у вас есть эта информация – прекрасно! Но для начала нужно понять, новую аудиторию вы хотите привлечь или тех, кто уже хоть раз у вас что-то купил? Или, может быть, собираетесь сконцентрироваться на самых лояльных потребителях?

С каждым из этих типов аудитории работа ведётся совершенно по-разному.

Рисунок 1

Первый уровень

Когда наша задача – привлечь новую аудиторию, мы работаем на охват. Это значит, что нужно с наиболее широкой точки зрения изучать максимальное количество направлений, при этом точно зная все незыблемые особенности нашего продукта (к примеру, цену).

Советы в решении задач этого уровня:

1. Разговаривать с несколькими потенциальными типами аудиторий (проверьте, чтобы в скринере типы были предложены максимально вариативно).

2. Искать незакрытые или новые потребности (используйте в гайде максимальное количество проективных техник).

3. Строить траектории развития и продвижения, накладывать особенности продукта на потребности аудитории (продумайте шкалы, визуализируйте, проверьте на логику). В этом случае мы должны хорошо понимать свой продукт и/или его ценовую страту.

Рисунок 2

Пример. Вы банк, который собирается занять место, освободившееся на рынке после ухода Google Play и Apple Pay. Вы собираетесь предложить оплату через QR-коды. У вас есть банковский продукт, например, дебетовая карта. У вас есть партнеры, бонусами от которых вы можете стимулировать держателей дебетовой карты пользоваться новой платежной системой. Все партнеры – офлайн-магазины электроники и техники.

При этом вы начинаете ставить бизнес-задачи и понимаете, что развивать новую платежную систему (QR-коды) вам важнее, чем расширять текущую аудиторию продукта (дебетовой карты) или текущую аудиторию банка (другие банковские продукты). Вам следует привлекать любую аудиторию к вашей новой платежной системе. То есть необходимо учитывать не только пользователей банка, но и новую для него аудиторию.

Анализируя на следующем этапе бизнес-задачи, вы понимаете, что оплата QR может быть удобна не только и не столько в офлайн-магазинах электроники, но и в тех областях, где важна скорость платежных операций, или в частых для посещения местах, в покупке повседневных товаров и пр.

Когда вы ставите задачу «как развивать новую систему платежей через текущую аудиторию банковского продукта, такого как дебетовая карта в офлайн-канале», вы, конечно, что-то получите. Вы сможете нарисовать некий путь пользователя и выявить определенные барьеры на пути пользования к новой системе платежа. Но вы не увидите ни того, что в офлайне таких людей в целом мало (большинство потребителей покупает электронику онлайн, в других магазинах), ни того, что лояльная к вам аудитория – не единственная, благодаря которой можно развивать продукт.

Насколько эффективен регламентированный путь по сравнению со всеми остальными путями, можно понять, только когда на этапе постановки бизнес-задач вы ее расширяете и кодируете широкий пул потенциальной аудитории – и пользователей дебетовой карты, и пользователей других ваших продуктов, и новых пользователей для вашего банка, и тех, кто покупает электронику у ваших партнеров, в других магазинах, офлайн, онлайн, и тех, кто совершает любые другие покупки. Не лишним будет узнать, как покупатель относится к ушедшим системам оплаты, пользовался ли он ими ранее, рассматривает ли он что-то новое в этой сфере.

В итоге может оказаться, что выход на новых партнеров (не электроники) для привлечения новых для банка людей более экономически привлекателен, чем развитие системы QR-кодов для текущих партнеров. Несмотря на то, что в случае с текущими партнерами и текущей аудиторией не надо делать никаких существенных вложений, в этом сценарии результат может оказаться слишком скромным (оплат через QR), гораздо меньше, чем при других вариантах развития, которые требуют инвестиций, но и прибыль принесут несопоставимо большую.

Широта типов аудиторий в данном случае защищает нас от поиска решения заведомо ложного уравнения.