Читать книгу Настольная книга исследователя - - Страница 14

Тестовое задание 1

Одна компания, существующая на рынке телекома более 6 лет, достаточно успешно наращивает свою долю, ориентируясь на аудиторию в возрасте 35+. Бизнес решает, что пора привлечь молодежь, и проводит свое первое исследование.

Поставьте бизнес-задачи, маркетинговые и исследовательские. Если нельзя поставить задачи, не хватает вводных или вы видите противоречия, сформулируйте вопросы.

Ответ на тестовое задание 1

Бизнес-задача – нарастить долю пользователей за счет молодой аудитории. Такая бизнес-задача фактически подразумевает две:

1. понять, как привлекать молодую аудиторию;

2. не оттолкнуть найденными траекториями развития существующую лояльную аудиторию.

Маркетинговые задачи остаются неизвестными, так как нет вводных и важно их уточнить.

• Что мы можем менять в маркетинг-миксе? Цену? Точки контакта с аудиторией? Позиционирование?

• В каком ценовом диапазоне мы работаем? А конкуренты?

• Кто наши конкуренты и насколько они успешны?

• Какова ёмкость рынка? Какова наша доля в сравнении с конкурентами?

Задачи исследования:

• выявить ключевые драйверы, стимулы к пользованию у своей аудитории (общаемся с лояльными пользователями 35+);

• выявить стимулы в категории – драйверы, барьеры, базовые факторы, у молодежи (аудитория конкурентов до 35 лет);

• выявить барьеры к пользованию, причины оттока и/или пробы без пользования (аудитория, которая пробовала наш бренд, но не стала пользоваться или ушла до 35 лет).

Тестовое задание 2

Бизнес в уже утвержденный дизайн исследования молодой аудитории своего продукта (18–24 года) решил добавить группу тинейджеров (13–17 лет). Дизайн был такой: 4 фокус-группы по 2 в каждом диапазоне возраста 18–20, 21–24 года. Вопрос – как поменяется дизайн исследования?

Ответ на тестовое задание 2

Важно понимать, что аудиторию 13–17 лет никак нельзя рассматривать в том же количестве или теми же методами, что и аудиторию старше 18. Ведь в переходном возрасте каждый год идет за десять, и школьники разительно отличаются в каждом классе старшей школы. Если бы возраст дополнительной аудитории был 25–35 лет, можно было сделать одну-две дополнительные группы, но с тинейджерами подобный подход неверен. Здесь нужно создать столько групп, сколько классов школы входит в этот диапазон – отдельно для 13, для 14, для 15 лет и т. д. То есть или 10 фокус-групп, или 10 триад, диад, интервью. Можно сократить метод, но нельзя миксовать пятиклассника и семиклассника в одной группе. Это бессмысленно, и мы не получим валидных ответов.