Читать книгу Настольная книга исследователя - - Страница 15

Начиная работать с любой задачей в исследовании, мы сталкиваемся с тем, что у потребитей есть как предпочтения, так и отрицания. Поэтому в первую очередь мы выявляем плюсы и минусы продуктов и брендов. С этой точки зрения существуем мы, в данном случае исследователи, и потребители, которые нам рассказывают о товаре или услуге (категории).

Наш взгляд на ситуацию внешний – мы смотрим извне на то, как потребители действуют в категории.

Задача сейчас – посмотреть на мир глазами потребителя (взгляд на категорию изнутри сознания человека).

Рисунок 4

Такой подход помогает лучше понять законы функционирования категории внутри потребителя. На основании знаний этих законов, используя маркетинговые инструменты, уже можно выстроить путь к действительно эффективному ведению бизнеса.

Как люди взаимодействуют с категориями товаров, услуг

Изучая потребителей, мы часто «следуя за их словами» приходим к неверным для бизнеса результатам.

Мы изучаем, например, почему абонент, хотя и недоволен качеством сотовой связи, не готов менять своего оператора. Выявляем ряд артикулируемых причин, где главной является следующая: «у других такая же связь, нет уверенности, что при смене оператора качество окажется лучше». Делаем вывод о том, что проблема кроется в донесении качества, и нужно активно ее обсуждать.

Мы дотошные исследователи, если за артикулируемой причиной об одинаковом качестве связи по косвенным признакам увидели, что человек не меняет оператора в силу низких текущих затрат, из-за которых он готов мириться с низким качеством.

Посредственное качество определяется как недостаток, но не всегда конкретный изъян становится истинным барьером. Так же как преимущество товара или услуги не всегда становится драйвером. Путая преимущества с драйверами, а недостатки с барьерами мы часто приходим к ошибочным для бизнеса действиям.

Пример разницы между артикулируемым и реальным

«Продукты питания в рассрочку – ну, это уж чересчур. Нет, я такого не покупаю» – [через 20 минут беседы в другом блоке обсуждения, посвящённому банкам] – «Да, Халвой [карта рассрочки] оплачиваю в магазинах, да вот в продуктовом, там кешбэк большой. А да, действительно, карта-рассрочка, но я не смотрю на это».