Читать книгу Настольная книга исследователя - - Страница 11

В современном мире нельзя игнорировать такой инструмент, как big data, которая вроде бы делает то же самое, что и количественные исследования, – показывает реальность. Но тогда, казалось бы, последние утрачивают свою актуальность. Однако это не совсем так. Ведь они отражают разные аспекты реальности: big data – поведение в жизни, количественные исследования – изменения в головах, или то, что остаётся, запоминается и влияет на выбор продуктов в дальнейшем. Big data нам нужна, чтобы понять, где ставить вышки сотовой связи и точки продаж сим-карт, исходя из трафика людей, а количественные – в каких из этих мест реклама будет привлекать внимание и оставаться в памяти, ибо не везде, где много трафика, аудитория одинаково включена в реальность.

Третий уровень

Здесь обычно решаются задачи лояльности. Вначале следует подумать о монетизации и активации этой части воронки, когда у нас появилось достаточное количество лояльных клиентов. Затем встает вопрос о переводе наших частых покупателей (второй уровень воронки) в лояльных (для последующей монетизации). Важно, что этот уровень мы рассматриваем, когда появляются такие клиенты. Часто это менее приоритетные задачи по сравнению с теми, на которые отвечают аудитории на предшествующих этапах.

Задачи, характерные для аудитории третьего уровня воронки продаж, как правило, тем актуальнее, чем дороже категория. Когда цена привлечения клиента высокая, тратить ресурсы на его удержание нежели на привлечение становится выгоднее.

В таких премиальных категориях, как дорогая косметика или алкогольные напитки, задачи повышения лояльности более актуальные, чем в категории дешёвого пива.

Пример

Вы хотите повысить лояльность потребителей бренда дорогого виски и с этой целью разрабатываете маркетинговые активности. У вас есть премиальный бренд с ярко выраженной маскулинной упаковкой (металл, кожа, герб с эмблемой холодного оружия). Вы собираетесь устроить фестиваль для брутальных мужчин. Но сначала решаете провести исследование, чтобы оценить его идею.

В таком исследовании нужно задействовать лояльную к вашему бренду аудиторию, а также аудиторию, лояльную к брендам конкурентов в том же ценовом диапазоне.

Разговаривая с разными профилями аудиторий, вы понимаете, чем одна аудитория отличается от другой, и что именно стимулирует спрос на ваш брутальный бренд, и что любят те, кто выбирают конкурентов.

Неструктурированные глубинные интервью профессиональным модератором со знанием психологии помогают вскрыть неочевидные мотивы и стимулы, и вы, например, обнаруживаете, что брутальный виски пьют утонченные мужчины. Маскулинность в образе работает как триггер, но не как драйвер к покупке, стимул его приобрести – невероятно сложный вкус, который требует интеллектуального разбора. И наоборот, вы узнаете, что аудитория конкурентов предпочитает простые по вкусу виски, но с общепринятой интеллигентной упаковкой.

При таком раскладе драйверов маркетинговая активность должна тонко балансировать, ведь если ее цель – своя текущая аудитория, то важны сложность и интеллектуальный уровень мероприятия. Создавая же show off мероприятие, вы скорее работаете на привлечение новой аудитории. В этом случае интеллектуальность привлечет, если она не слишком сложная.

Выявляя реальные мотивы лояльности аудиторий, легко подобрать активность, которая стимулирует лояльность, а не становится очередным незамеченным высказыванием бренда.